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艾德一站通:港股打新-海伦司赴港上市,赛跑多年正在闯出重围

艾德一站通讯:海伦司小酒馆,于2021年3月底向港交所递交上市申请。这家占据00后大学生夜生活的小酒馆,不仅要做全国连锁直营,更是意欲成为“酒馆第一股”。  

赛跑多年,海伦司正在闯出重围  

2009年,海伦司的创始人徐炳忠,如今已经拥有了覆盖多个省市的庞大连锁酒馆体系。根据海伦司上市文件显示,截至2020年12月31日,海伦司旗下的“Helen’s酒馆”在中国一线、二线三线及以下城市的数量分别为56家、200家和94家,总数达到350家。  

按照弗若斯特沙利文的调查数据,按照酒馆数量统计,海伦司在2018年、2019年以及2020年在中国酒馆行业中连续三年保持规模最大的市场领导地位。作为国内领先的连锁酒馆品牌,极高的市场份额给了海伦司上市的信心。  

而海伦司的业务模式也成为了推动其走向上市道路的推手。在2020年12月,一条#海伦司可乐桶全国统一姿势#的挑战在抖音上刷屏,累计播放量超过十亿,海伦司小酒馆已经逐渐在成为新一代年轻人共同的社交语言。  

在海伦司上市文件中提到,海伦司致力于为顾客提供极具性价比的产品组合以及轻松自由的顾客体验,来满足年轻人对高性价比的酒饮、服务以及社交氛围的需求。弗若斯特沙利文展开的对海伦司客户调查中,曾经到访海伦司酒馆的客户满意度高达93%。较高的用户满意度也展现了海伦司在把握年轻用户心智所具有的强大实力。  

相较其他零散的竞争对手而言,海伦司强大的地方就在于对用户心理的把握。当虚拟社交逐渐随着移动互联网的推进而不断侵蚀着线下社交场景时,但同样并不能完全将其取代。虚拟社交到达一定程度后,必然会向着线下转化。而海伦司则抓住了年轻用户对社交的需求点,通过较低的产品价格、舒适的消费环境等方式,为年轻的客户群体打造了一个优质的社交场景,这正是支撑海伦司的关键所在。  

业绩增长,门店扩张  

根据上市文件,2018年-2020年,海伦司实现收入分别为1.15亿人民币、5.65亿人民币和8.18亿人民币。其中,2019年营收实现翻倍增长,收入同比增长391.99%。仅一年时间,海伦司营收翻了两番。  

值得关注的是,海伦司在2019年这一年,业绩出现明显节点性变化,海伦司实现经营利润约1.62亿人民币,同比增长440%,2018年同期为0.3亿人民币。经营利润率增长3个百分点至28.7%。  

同时,直营酒馆实现收入约5.40亿人民币,同比增长682.61%;直营酒馆销售额也同比增长685.29%至5.34亿人民币。其中,一线城市、二线城市、三线城市及以下的酒馆销售额分别为0.51亿人民币、3.41亿人民币和1.42亿人民币,分别同比增长2228.68%、771.90%和491.67%。  

此外,单个直营酒馆日均销售额也同比增长82.46%至1.04万人民币,单个直营酒馆日均下单用户数量出现明显增长,下单用户由61.1个增长至96.4个。  

业绩的高速增长,依赖于门店的快速扩张。2019年,海伦司门店数量净增加90家至252家,并预计在2023年扩张至约2200家。  

随着门店快速扩张之下,海伦司物业租赁费用也逐渐积水成渊。2018年海伦司净流动负债为0.66亿人民币,到2020年增加到1.68亿人民币;租赁负债2018年为1.48亿人民币,到2020年增加到5.39亿人民币。  

针对海伦司业绩增长与门店扩张,市场普遍认为,海伦司主要消费群体多集中于95后以及00后,主打平价概念,店内人均消费100元人民币左右。因此其规模越大,酒馆的优势越明显。同时,酒馆在前期扩张期,主要目标在于规模和流量,利润并不是主要考虑因素。  

一家小酒馆,如何做成一门大生意?  

中国酒馆行业正在进入到一个最好的时代。而海伦司的发展也正是赶上了这股春风。按照弗若斯特沙利文的统计数据来看,随着国内居民可支配摄入的增长,中国酒馆行业的总收入由2015年的人民币约844亿元增加至2019年的人民币约1179亿元,复合增长率为8.7%,预计到2025年,这一数字还会扩大到183.9亿人民币,这意味着从2020年到2025年间的年复合增长率将达到18.8%。  

除了市场的促进作用,海伦司目标客群定位精准,主要针对年轻客户群体,打造年轻人的社交环境。与传统的行业业态相比,海伦司的核心消费群体集中在20-35岁的年轻人为主,这一群体除了对品牌信任度、产品价格以及场景氛围有着较高的要求以外,尤其注重产品的性价比。而在海伦司酒馆内,大部分酒水的定价均处在10元/瓶以内。  

同时,海伦司尝试了社区运营的模式,强化了用户粘性与体验。海伦司通过进行社群运营,笼络了一大群高粘性的用户群体,通过开展大量的优惠以及相关活动,不断反复刺激消费者习惯。  

海伦司的上市,得益于在多个方面的精准定位,这也是促使海伦司走上IPO之路的根本原因。不过小酒馆业务本身的行业门槛较低,因此所要面临的竞争也极其激烈。截至2020年末,中国约有3.5万家酒馆,同类竞争激烈。不仅如此,随着酒类消费趋年轻化、场景化,越来越多餐饮品牌涉足酒馆业态,探索“餐+酒”模式。  

总结而言,海伦司通过精准客群定位、打造年轻化社交场景以及高性价比的酒水产品,牢牢抓住年轻消费者的心理。而当一家消费企业成功抓住了消费者的心理时,其成功的价值也将体现出来。  

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