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巨头为何集体看好快手(837473)?

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  本文转自微信公号“大摩财经”
  中国互联网的权力格局从来不乏新生代力量的冲击。2014年前后,中国互联网加速进入视频时代,人工智能技术与视频相结合,直接催生了快手等短视频和直播巨头,更加速了信息的传播速度和商业形态的变革。
  月5日,快手向港交所递交上市招股书。创立九年,这家日活用户超过3亿的内容社交平台终于向资本市场冲刺,正式揭开面纱的同时,也让外界得以更全面理解短视频行业的商业逻辑。
  快手是少数早早跑通商业模式、在上市前保持多年盈利记录的新经济公司。从2016年推出直播业务之后,快手就进入了业绩爆发期。2017-2019年,快手分别实现营收83亿元、203亿元、391亿元,同期盈利(经调整后净利润)达到7.77亿元、1.82亿元、13.47亿元。
  今年上半年,直播业务受到卫生事件影响的情况下,快手整体营收依然同比增长48%至253亿元,线上广告、电商等业务增长更为迅猛。但由于在市场竞争面前主动进攻,当期投入132亿元巨资进行营销和品牌推广,快手也首次出现63.48亿元的亏损。
  用短期亏损换取未来战略空间,这是快手上市前的“最后一战”。
  年6月,快手开启旨在加速用户增长的战斗模式,提出3亿DAU的目标,为此推出了快手极速版,并斥巨资赞助2020年央视春晚。从一年后的用户数据看,快手日活用户(DAU)已达到3.2亿,月活用户(MAU)7.76亿,仅次于“BAT”以及拼多多、京东等少数互联网巨头。
  上市前,快手创始人宿华、程一笑分别持股12.648%、10.023%,但通过拥有多数投票权为控股股东。
  值得一提的是,快手是罕见集齐“BAT”股东的互联网公司。招股书显示,腾讯持有快手21.57%股权,百度持有快手3.78%股权。此外,阿里巴巴也通过云锋基金为快手的间接股东。更值得注意的是,腾讯、云锋基金等投资机构在今年初用30亿美元加码投资快手的时机,正是快手拿下上市前“最后一战”前后。
  互联网巨头和快手在业务上也多有深度合作。腾讯战略入股快手后,与快手在营销推广、云计算平台以及支付等层面达成全面合作。今年五月,快手和京东在电商业务上也战略结盟。
  互联网巨头们为何集体看好快手
  短视频巨头的诞生
  快手是从2011年的工具软件GIF快手起步,这可以看作是短视频的雏形。不过直到2013年宿华加入后,快手才开始转型为短视频社交平台。
  宿华毕业于清华,曾在谷歌中国和百度工作,搜索引擎的核心理念是信息平权,当宿华进军短视频社交平台时,“普惠”也成为快手最核心的价值观,即将流量更多分配给普通用户而非头部用户。
  与“普惠”理念相通,当传统互联网巨头围绕高价值用户投入资源时,快手从一开始就关注“被忽略的大多数”,这奠定了快手与众不同的成长路径。
  在中国互联网公司中,基于流量的媒体变现模式最为普及。但快手更注重短视频的内容社交价值,强调人与人的连接,这也使快手曾长期压制广告变现的规模,以保持良好的社区氛围。
  但随着快手短视频社区的连接能力与黏性提高,自然而然会诞生更丰富多元的商业化变现模式。
  年起,直播风口出现,快手顺势推出直播功能,迅速成为最大的直播平台之一。招股书显示,2017-2019年,快手的直播收入达到79亿、186亿、314亿,占营收比分别为95.3%、91.7%、80.4%。
  对应的是,快手的直播月均付费用户从2017年的1260万增至2020年二季末的6400万,单个付费用户贡献月均收入在50元左右。
  可资对比的是,社交软件公司陌陌主要收入也来自直播,其2017-2019年收入分别为86亿、134亿、170亿,已逐渐被快手拉大差距。快手的直播收入规模和增速远胜陌陌,原因在于陌陌的用户规模远不如快手,且长期存在增长瓶颈,2019年底陌陌月活用户仅1亿出头,付费用户约1300万。
  对比陌陌,从付费用户转化率来看,快手目前尚不到10%,仍有进一步提升的空间。今年上半年,快手直播业务在受到大环境影响的情况下,收入同比增长近120%至173亿元。
  不过,随着快手商业化生态的进一步丰富,直播占营收比已在今年上半年下降到68.5%,与之对应的是快手线上营销和电商业务迅猛的增长。
  如果是直播是助力快手商业化腾飞的一级火箭,线上营销就是二级火箭。
  年之前,快手通过广告变现非常克制。但当日活用户规模突破两亿之后,快手对中国互联网用户的渗透率已相当高,具备了品牌全面升级以及让线上营销“快跑”的基础。
  互联网广告是成熟的万亿级市场,短视频平台在其中的份额也在快速上升。市场研究数据预测,短视频平台的移动广告收入规模将从2019年的814亿元增长到2025年的4653亿元,届时将超过直播打赏市场规模。
  招股书显示,快手线上营销收入从2017年的3.9亿迅速扩大到2019年的74亿,年均增长超过4倍。今年上半年,游戏、汽车、快消、教育等客户加大在短视频平台投放,快手线上营销收入同比增272%至72亿元,占营收比提高至28.3%。如果全年增速不变,快手今年的线上营销收入将突破200亿元。
  目前,短视频巨头已在广告收入上甩开长视频平台。对比已上市的长视频龙头爱奇艺,去年爱奇艺广告收入为83亿元,略超过快手。但今年上半年,爱奇艺的广告收入仅为31亿元,大大落后于快手。
  一个日活超过3亿、年营收即将突破500亿元的超级平台,同时又保持超高增速,商业化潜力还未充分释放。快手已不容任何巨头轻视。
  超级平台的想象空间
  与竞争对手的短视频媒体模式不同,快手的短视频社交基因存在更多生态裂变可能,这在快手近年来孵化的新业态特别是电商业务中有突出体现。
  事实上,快手近年来不断加强商业变现能力,电商直播已成为其重要抓手。
  年8月,快手推出电商业务,三年间该业务增长迅速。今年上半年,快手电商业务商品交易总额达到人民币1096亿元,快手的其他服务收入从2019年上半年的2470万元上升至2020年上半年的8.09亿元,主要受电商业务驱动。
  强互动、高黏性、可信赖的社区生态系统,不仅先后带动了快手的直播、线上营销业务、同样是快手电商业务高速增长的基础。快手主播和粉丝之间具有强大的连接性,直接体现就是快手的达人带货效率更高。
  今年前六个月,快手用户的平均月复购率超过60%。综合性电商平台很难实现如此超高的复购率,甚至可以说,在国内的互联网平台上,只有快手才能实现。
  快手的用户生态和直播卖货功能,是电商业务天然丰厚的“人”和“场”,供应链一直是短视频平台进军电商的短板,但快手正在冲破“货”这一桎梏。今年五月,快手和京东达成合作,通过快手购买京东自营商品不需要跳转。这意味着,快手主播在直播间可以直接销售京东自营商品,无需自己再找供应链商品。
  不久前,快手高调宣布今年8月的电商订单量超五亿单,过去12个月电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。
  假以时日,快手的电商业务是不是成为爆发力更强的第三级火箭?这也为快手的估值赋予了更富有想象力的空间。
  不仅如此,快手自2018年起还在游戏、教育、生活服务等潜力领域加快布局。
  目前,快手通过独家代理、联运等方式切入游戏,也正在加快自研游戏。快手游戏业务的抓手同样是直播,截至今年5月末,快手游戏直播月活用户超过2.2亿,游戏短视频月活用户突破3亿,几乎已经超过虎牙和斗鱼之和。
  快手跨界进入生活服务领域,想象力在于:一方面,本地生活交易的核心不在于货品,而在于体验,短视频+直播相比原本的图文表述,能够给消费者更直观的体验;另一方面,快手拥有非常强势的同城流量,且用户分布非常平均,为本地商家的接入提供了理由。事实上,本地商户通过短视频头部主播进行运营已经成为普遍现象,快手则可以进一步将本地商家的内容与交易打通。
  短短九年间,快手已成为全球付费用户最多的直播平台、全球第二大短视频平台以及全球第二大直播电商平台。基于庞大、活跃和信任关系更强的用户群,快手还在不断扩大自己的业务边界。在融合了社交、电商、直播、游戏等众多生态后,如今的快手已不再是一家单纯的内容平台,而更像一个以社交为核心的 “超级应用”。
  这两年,新一批互联网巨头强势崛起,拼多多崛起在社交电商,美团奠定生活服务“霸主”地位,市值均已突破千亿美元。快手作为表现最突出的短视频平台之一,未来是否将同样汹涌如海

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