【手機行業系列案例】蘋果：顛覆行業的智能機時代開創者

導讀

在信息網絡技術快速發展的背景下，手機行業的更迭猶如大浪淘沙。隨著通信網絡開啟1G、2G、3G乃至邁向6G的升級旅程，一批批手機王者先后誕生，在時代浪潮的洗禮中逐漸暗淡或煥發新生。細數手機行業發展史上的諸位王者，各個身懷絕技卻發展各異。現推出手機行業系列案例，通過梳理幾大手機企業的發展歷程及競爭優劣以揭示該行業的風云變幻。本期關注——蘋果公司。

蘋果公司的發展跌宕起伏且充滿戲劇性。基于對電子產品的愿景，蘋果在早期的個人電腦市場中進行了革命性創新，成為了初期的市場領導者。然而其硬件競爭對手IBM提升了電腦運行效率，軟件競爭對手微軟在操作系統方面進行了模仿和開源，使得蘋果電腦的市占率有所下跌。為了鞏固市場地位，蘋果在其iPod產品中推出了iTunes商店，豐富了“產品生態”并提高了iPod的銷量和用戶粘性；基于iPod的成功經驗，蘋果又進一步打造了iPhone、iPad和蘋果商店，成為了智能機時代的開創者，其成功經驗值得我們進一步的思考和分析。

【中國金融案例中心 文：弋雋雅 編輯：謝彬彬 】

Part 1 蘋果的創立和擴張

1.1 第一階段（1976-1984年）：蘋果進入個人電腦行業帶來變革

1976年，史蒂夫·喬布斯、斯蒂夫·蓋瑞·沃茲尼亞克和羅納德·杰拉爾德·韋恩等人在美國加利福尼亞州創立了蘋果公司。公司初始名稱為美國蘋果電腦公司（Apple Computer Inc.），直到2007年1月9日才更名為蘋果公司。這一年，喬布斯和沃茲涅克這兩個20多歲的大學輟學生，在喬布斯位于加利福尼亞州的家中車庫里建造了一個電腦電路板，并將其命名為Apple I。據各類新聞報道，這款電腦在當時受到了用戶歡迎，幾個月內便生產并銷售了50~200臺，并為蘋果公司吸引了一位新的合作伙伴邁克·馬庫拉。邁克·馬庫拉向蘋果公司注資9.2萬美元并和喬布斯聯合簽署了25萬美元的銀行貸款，這成為了蘋果發展初期重要的資金來源。

圖1 蘋果公司創始人史蒂夫·喬布斯（右）與斯蒂夫·蓋瑞·沃茲尼亞克（左）

（來源：公開資料）

1977年4月，蘋果公司在西岸電腦展覽會上推出Apple II。與當時主要服務于企業客戶的主流電腦不同，這款電腦成為了第一款商業量產的、專門服務于個人用戶的電腦。Apple II通過超前的、相對易用的設計迅速受到市場的熱捧，發布不到3年其年銷售額就超過了10億美元。

圖2 Apple II電腦

（來源：公開資料）

到1980年底，Apple II的銷量已超過10萬臺，蘋果公司也迅速成為個人電腦行業的領導者。1980年12月，蘋果成功在納斯達克上市。根據一些新聞報道，“在開盤一個小時內，蘋果首發的460萬股被搶購一空，當天收盤價達到了每股29美元。”上億美元的IPO融資，為蘋果公司后續幾年的發展奠定了良好的基礎；5年內蘋果就進入了世界500強行列。1980年，蘋果又進而推出了Apple III電腦。

圖3 蘋果Macintosh電腦

（來源：公開資料）

然而彼時的蘋果已意識到計算機的未來在于“圖形用戶界面（Graphical User Interface，GUI）”，開始醞釀Macintosh系統計劃。1981年，蘋果邀請微軟的比爾蓋茨為其電腦設計新的應用軟件，包括Word、Excel和PPT。一些報道記載，本次的會面其實并不愉快，喬布斯以一種居高臨下的態度與比爾蓋茨進行對話，這在后來也被比爾蓋茨寫進回憶錄。而比爾蓋茨也從這次會晤中認識到，如果蘋果的Macintosh系統上市，微軟的MC-DOS系統將面臨滅頂之災。喬布斯清楚這一點，因此在與微軟的協議中規定，微軟不得在蘋果發布Macintosh系統的一年內推出類似系統。1984年，蘋果的Macintosh電腦正式發布，這一創新使個人電腦從MC-DOS系統的命令輸入式界面變革為圖形操作界面，這是電腦行業的極大飛躍，也奠定了蘋果電腦“技術超前、時尚酷炫”的品牌主基調。

在這一時期，蘋果的競爭對手也相繼崛起。IBM公司在1981年進入了個人電腦領域。當時IBM使用微軟的DOS系統和英特爾的CPU，使用的系統相對開放，其他生產商可以復制，軟件開發也相對容易。而蘋果在競爭中為了保持操作系統的獨立性，拒絕將軟件授權給第三方，這使得IBM在發展中快速獲得了更多市場份額，也逐漸成為了軟件行業制定標準的巨頭。

1.2 第二階段（1985-1998年）：喬布斯的離開和歸來，以及與微軟的和解

Macintosh電腦的推出雖然帶來了革命性變革，但是其Mac處理器速度慢且沒有充足的第三方軟件作為補充，加之售價過于昂貴，其銷量并不可觀。1981-1984年，蘋果公司的凈收入下降了62%，喬布斯成為了替罪羊，在1985年4月被迫離職；而在他離開蘋果的當天，微軟發布了上線圖形操作系統1.0的廣告。蘋果電腦系統最直接的競爭對手Windows也正式登上舞臺。

在喬布斯離開蘋果的1985-1997年間，蘋果公司的競爭策略徘徊往復。最初，斯卡利出任蘋果CEO，Mac被推向出版和教育領域，這一策略使蘋果的全球市場份額回升并維持在8%左右。這一時期，雖然Windows和IBM奮力追趕，但其電腦的易用性仍與蘋果有明顯差距。一位分析人士曾表示，“大多數IBM用戶‘忍受’了他們的電腦，但蘋果用戶‘熱愛’他們的Mac電腦。”這份熱愛使Mac電腦頂配版本的售價可以高達1萬美元，毛利率達到50%左右。然而，隨著IBM電腦性能的提升及其配套軟件數量的增加，蘋果Mac電腦售價過高的問題開始凸顯。斯卡利試圖增加“平價大眾款”的蘋果電腦來獲得更主流的市場份額，但這一嘗試并未獲得成功，蘋果的毛利率進一步降低至34%左右，在美國的市場份額從20%下降至5%，被微軟視窗系統完全超越。

由于業績不佳，邁克爾·斯平德勒接替斯卡利成為新一任蘋果CEO。斯平德勒取消了在英特爾芯片上安裝Mac操作系統的計劃，并宣布蘋果將授權少數幾家公司生產Mac的克隆產品。他試圖削減成本，并寄希望于新推出一款革命性的操作系統來重現輝煌。然而，他的努力也失敗了，使蘋果在1996年一季度虧損了6900萬美元。之后，蘋果又任命了吉爾伯特·阿梅里奧接替斯平德勒作為新一任CEO。阿梅里奧宣布要收購喬布斯離開蘋果后創立的NeXT公司并基于NeXT開發新的操作系統，盡管進行了一系列努力，蘋果的銷售額還是進一步下滑，出現了16億美元的巨額虧損。為了挽救公司，1997年9月，喬布斯回歸成為了蘋果公司臨時的CEO。

喬布斯的歸來，促成了蘋果公司與微軟的和解（之前蘋果一直在控訴微軟違背條款侵犯知識產權），也帶來了微軟1.5億美元的投資。喬布斯終止了Mac克隆產品的授權，因為這種授權會侵蝕蘋果已有客戶，降低蘋果的整體利潤水平。喬布斯還將15條產品線精簡為4類，精簡了供應鏈并大幅降低庫存，同時增加了科研經費。1998年8月，蘋果推出了iMac電腦，這款標價1299美元的一體機獲得了極大地成功，使蘋果在1998年獲得凈利潤3.09億美元，實現了從1997年虧損10億美元到扭虧為盈的壯舉。

1.3 第三階段（1999-2013年）：蘋果基于“數字中心”理念推出iPod

回歸后的喬布斯提出了“蘋果數字中心”的理念，他希望Mac可以成為控制、整合包括數碼相機、攝像機、MP3乃至手機的“中心產品”。為此，他對蘋果進行了4項重大改革：一是在2001年，蘋果基于Unix平臺花費10億美元開發了Mac OS X系統；二是在2006年，喬布斯一改以往使用IBM“Power PC”這款CPU的傳統，投入大量研發成本，將蘋果電腦的CPU改為了英特爾芯片，從此蘋果可以生產更輕薄、性能更高的電腦，還可以運行Windows系統和該系統下的應用程序；三是蘋果開發了iLife軟件作為多款硬件的溝通系統；四是蘋果在多個國家的重點城市建立了新潮、時尚的蘋果零售門店，使客戶可以直觀地接觸和體驗蘋果的硬軟件。“門店策略”取得了重大成功，截至2014年蘋果在14個國家擁有近450家零售店鋪，各零售店鋪的單體銷售額甚至超過了一些奢侈品零售店，零售店鋪銷售總額占到了蘋果總收入的12%。

2001年，蘋果推出了iPod。這款mp3與其他競品相比，除了具備有工藝美感的外觀設計，還將硬件功能做了簡化。2003年推出的iTunes音樂商店進一步將iPod變成了用戶粘性與毛利率均很高的成功產品。iTunes是第一個允許客戶按照單曲進行付費下載的合法網站，歌曲庫涵蓋五大唱片公司和數千家獨立音樂公司的歌曲，下載一首歌曲僅需0.99美元，還可以在電腦上、iPod上播放該首歌曲，或者將其刻錄到CD上收藏、播放。在iTunes上線的三天內，就被下載超過100萬次，并有100萬首歌曲被付費下載。由于音樂選擇豐富、界面簡單易用、單曲價格低廉，iTunes很快成為當時全球最大的音樂商店；截至2008年，iPod占據了全球媒體播放器市場超40%的份額。由于iTunes保留了用戶豐富的個人樂曲庫，這也使得蘋果iPod產品的銷量得到了快速增長。在iTunes發布前的一個季度，iPod僅售出了7.8萬部；在iTunes推出后，iPod一個季度的銷售額便達到了30.4萬部。雖然iTunes所收費用的70%付給音樂創作者，20%付給信用卡支付渠道，僅有10%是iTunes網站收入，自身毛利率并不是很高；但這項功能使iPod的毛利率一度達到了40%，成為該時期支撐蘋果公司業績增長的主力產品。

除了iTunes，一些新興的競爭對手也在提供類似的音樂服務，如亞馬遜、Napster、Walmart.com等在線音樂商店。這些音樂商店提供付費歌曲下載，價格與iTunes基本相當甚至還有折扣，而且這些競爭對手提供的歌曲可以在iPod和其他品牌設備上播放，而iTunes的適應性則相對較低（在除iPod以外的其他品牌設備上很難播放）。此外，一些新興的在線音樂網站Spotify、Rdio、Rhapsody等也開始挑戰iTunes的地位。例如潘多拉，通過創建個性化的電臺來運營，可以根據聽眾的喜好推薦歌曲；Spotify則允許用戶無限制地訪問他們的在線目錄，允許用戶創建、分享自己的播放列表，并像虛擬MP3播放器一樣播放音樂。由于這些流媒體對音樂廠商的付費方式從“單曲買斷”轉變為根據播放次數付費，所以在某些市場，一些音樂廠商從Spotify上獲得的盈利比iTunes還多。在激烈的競爭下，2013年起iTunes的下載量開始下滑；而更早的從2008年起，iPod的銷量就開始下滑，2014年iPod的收入還不到其2008年頂峰時期的1/4。加速iPod衰落的不僅是在線流媒體服務，還包括智能手機對傳統音樂播放器的替代。早在2005年，喬布斯就預測到手機有可能取代iPod，并表示蘋果將以2007年6月推出的iPhone引領潮流。

Part 2 蘋果手機和相關產品業務的蓬勃發展

2.1 蘋果手機iPhone的崛起

2007年1月的Macworld大會，喬布斯向世人推出了iPhone。他陳述道：“每隔一段時間就會有革命性的產品出現。今天，我們將介紹這樣三款革命性產品。一是觸控的寬屏iPod，二是革命性的手機，三是突破性的互聯網通信設備……而這不是三個獨立的設備，它們三者合一——我們稱之為iPhone。” 這款革命性手機的研發歷時兩年半，開發成本約1.5億美元，開發過程嚴格保密，在正式上線之前連蘋果公司自己的員工也并不知情。iPhone的推出標志著智能機時代的到來和功能機時代的終結：在iPhone推出之前，各類手機的造型和功能五花八門；而iPhone推出之后，所有品牌的手機設計逐漸趨同。iPhone也被《時代》雜志譽為2007年“年度發明”。

實際上在當時的市場環境中，蘋果推出iPhone的決策是較為冒險的。當時的手機行業由諾基亞、摩托羅拉和三星三足鼎立，三者合計占據了全球約60%的市場份額；在電信網絡和手機分銷方面，美國的威瑞森無線（verizon Wireless）和美國電話電報公司（AT&T）合計控制了60%以上的市場份額。而面對這樣的市場環境，蘋果的iPhone通過獨特的產品設計重新改變了行業規則。第一代iPhone在硬件方面采用了無需物理鍵盤的3.5寸觸屏手機，在系統方面幾乎復刻了蘋果公司在個人電腦系統創新時“簡潔、直觀、易用”的思路，推出了獨家的IOS系統。這樣的組合設計受到了市場的熱烈追捧，第一代iPhone發布僅5個季度銷量就達600萬部。由于市場認可度很高，蘋果僅在iPhone剛上市時授權美國電話電報公司(AT&T)為iPhone的美國獨家運營商，之后便與AT&T達成了一項前所未有的收入共享協議，使蘋果公司控制分銷和定價。在蘋果銷量不斷提升的同時，蘋果對各地電信運營商的話語權也在逐步提升。

接下來的幾年內，蘋果公司幾乎以12~15個月的更新頻率發布iPhone系列的新版本手機，幾乎每一代新款iPhone都更薄、更快、更智能。2011年10月，iPhone內置了2010年收購的聲控技術Siri，使用戶可以通過語音控制實現文字輸入、日常安排、問題搜索和電子郵件發送等操作。2012年，受到全球“大屏智能手機”潮流的影響，iPhone 5首次提供了更大尺寸的屏幕。2013年，蘋果發布了iPhone 5c，這是蘋果從高端線向低端市場進軍的信號，這一型號的手機售價有了顯著的下調。2014年，蘋果發布的iPhone 6和iPhone 6 Plus的屏幕尺寸達到了4.7英寸和5.5英寸，與當時暢銷的三星手機基本相當，抹平了雙方的一大競爭區別。

2.2 蘋果應用商店與掌上電腦iPad

與iTunes對iPod的銷售加成一樣，蘋果應用商店的推出也為iPhone的流行加分不少。最初，喬布斯希望iPhone內所有的應用程序均由蘋果開發，以此保持蘋果系統的獨立性和封閉性，然而這與喬布斯個人偏好一致，卻與大眾偏好背道而馳。那些購買iPhone的用戶很快就在一些程序員的幫助下將iPhone“破解越獄”，以便使用其他的應用程序；面對這樣無可抵擋的趨勢，喬布斯進行了妥協，在2008年7月上線了蘋果應用商店。最初，蘋果應用商店是以iTunes的一部分進行引入，在iTunes很高的用戶數量基礎上，蘋果應用商店很容易就觸達了眾多用戶并變得非常流行。在其發布的前18個月，全球下載量就達到了40億次（含重復下載次數），這一數據到2014年已上升至了750億次。截至2014年底，蘋果應用商店的程序超過了140萬個，為蘋果的硬件提供了豐富的“生態系統”。

為了增加自身的話語權，蘋果保留了所有app的審批權利，并從每款應用的銷售額和后續消費額（如充值等）中抽取30%的分成收入（對部分開發者抽取15%的分成收入），這一收入被稱為“蘋果稅”。蘋果稅逐漸成為了蘋果公司重要的收入來源：2014年蘋果通過銷售音樂、書籍、視頻和應用程序等方式獲得了102億美元的收入；2021年蘋果向其應用商店開發者支付了約600億美元的酬勞（支付比例約為總銷售額的70%~85%），根據推算蘋果2021年獲得的蘋果稅則約為150~257億美元；從2008至2021年，蘋果共向應用程序開發者支付了2600億美元的酬勞，每年的銷售額呈現出一定的增長態勢。

在iPhone獲得成功之后，喬布斯繼續在2010年發布了iPad，稱“iPad比PC更直觀更易使用。”在iPad推出之前，掌上電腦或者平板電腦的銷售量較低，只占個人電腦市場很小的份額。正如iPhone重新定義了手機，iPad也憑一己之力改變了人們對于平板電腦的看法，成為了眾多用戶必備的一個電子產品，在上市第一周就售出了45萬多臺。2021年，蘋果iPad產品的銷售額達到了319億美元，銷售了5780萬臺（相當于第二名和第三名銷量之和），對應全球市場份額的34.2%。iPad可以運行幾乎所有的iPhone應用程序，常見的應用方式包括查看電子郵件、玩游戲、觀看長視頻和網上購物等。為了與iPhone進行區別，軟件開發者發布了超過67萬個原生的iPad應用程序，應用范圍從音樂編輯到餐廳菜單、銷售頁面和車主手冊等。

在iPad之后，喬布斯又為蘋果布局了iCloud。喬布斯的愿景是，“蘋果是第一個洞察到電腦將成為數字中心的公司。而在接下來的幾年里，這個數字中心將從你的電腦轉移到云端。”iCloud允許用戶在多個蘋果設備之間無縫同步，將數據、圖片、音樂等存儲在互聯網上的某個位置。Mac、iPhone、iPad和iPod Touch用戶可以免費使用iCloud上5gb的云存儲空間。用戶還可以為額外的存儲空間付費。除了蘋果，谷歌和微軟等競爭對手也推出了自己的云服務。

在喬布斯去世之后，繼任蘋果CEO的庫克發布了Apple Watch和Apple Pay，意圖將蘋果的影響力從電子產品領域拓展到日常生活的更多方面。

Part 3 蘋果手機業務崛起原因分析

3.1 制勝原因——研發與創新

與諾基亞重視用戶需求、根據用戶特點進行針對性研發不同的是，蘋果的研發和創新更具顛覆性——當蘋果出現在個人電腦領域，它用直觀的圖形界面顛覆了輸入指令的DOS系統；當蘋果出現在手機行業，它又用直觀易用的“全觸屏+IOS系統+應用商店”的結合，使智能手機幾乎全向這一模式看齊；而蘋果在iPod和iPad領域，也憑借類似的創新將這兩款產品打造成為了全球范圍內的“爆品”。如果說諾基亞是很好的“服務者”，那么蘋果是行業趨勢的“引領者”，這似乎就是二者在創新方面最大的不同。

圖4 蘋果公司季度收入趨勢及構成

（來源：公開資料）

為了提供更優質的“服務”，諾基亞的手機產品矩陣龐大而全面，希望能更好、更深入地滿足不同人群的需求。然而過于豐富的產品序列和更迭較為快速的研發周期（6~9個月）使諾基亞的供應鏈壓力增大、宣傳工作復雜，規模效益有所下降。此外，為了滿足中低端市場的客戶需求，諾基亞中低端手機的定價就不能很高，導致其中低端產品的毛利率偏低。如此“吃力不討好”的中低端產品研發，使得諾基亞無法把核心團隊和更多的精力放在尋找第二增長曲線上，因此諾基亞在行業發生徹底變革時快速倒下。

而致力于做好“趨勢引領”的蘋果，其產品矩陣精簡而集中，把滿足用戶多樣化需求的任務“外包”給第三方應用開發者，并從中收取不菲的“蘋果稅”。在研發產品少而集中、研發周期較長（12~15個月）的情況下，蘋果可以較好將發揮規模優勢，不僅提高了研發效率和產業鏈效率，還提升了廣告宣傳的效果。蘋果產品由于設計上領先于其他產品且營銷策略得當，使其產品定位于高端，產品售價可比“類似配置”的競品有一定的上浮，這使其在2021年的凈利潤水平高達28%。高額的凈利潤支持著蘋果在其他品類中不斷尋找第二增長曲線和第三增長曲線，從而在每一個主力產品遭遇下滑之前就已獲得新的替代“利潤增長主力”，從而避免在某一次行業升級中倒下。

圖5 蘋果公司收入利潤增長情況及構成

（來源：公開資料）

3.2 蘋果與微軟的恩怨情仇，以及后者在手機行業里的浮沉

蘋果與微軟的競爭充滿了戲劇性。雙方會晤初期，蘋果委托微軟為其開發Word等辦公軟件，并簽訂了禁止微軟開發類似軟件的條款。在1985年4月喬布斯離開蘋果之后，蘋果對微軟的防備降低，此后不久微軟開發了windows操作系統；這一開放系統的出現將蘋果電腦的系統優勢快速抵消，蘋果電腦的市場份額出現滑坡。1985年10月，時任蘋果CEO的約翰·斯卡利簽下了一份歷史性合同：他同意微軟如果繼續為蘋果生產軟件（如Word、Excel）就允許微軟使用部分蘋果圖形界面技術。如果斯卡利沒有與微軟簽下這個合約，Windows或許永遠也不會進入市場。1988年，由于微軟在Windows2.0.3中使用了與Mac相似的圖標，蘋果向微軟和惠普公司提出了訴訟，控告它們侵犯了蘋果的版權。而直到1993年8月24日，法庭才正式宣判關于1985年蘋果訴訟微軟的裁定：Windows2.0.3不構成侵權。1997年8月，當時的蘋果處于非常不利的虧損狀態，微軟和蘋果暫時達成了和解——微軟用1.5億美元購買了蘋果公司非投票股票以換取蘋果放棄控告微軟侵犯版權的官司，并允許此后每部Macintosh都可以內置微軟的Internet Explorer瀏覽器。

圖6 蘋果和微軟的營收對比

（來源：公開資料）

在沒有蘋果的訴訟威脅之后，微軟的發展也進入了快車道，搭載微軟Windows系統的PC機幾乎遍布全球。然而隨著市場的飽和以及iPhone的推出，個人用戶的興趣點從傳統的PC機向手機和iPad等移動端轉移，使得PC機及其對應系統的銷量開始出現下滑。為了在手機領域保持競爭力，微軟也為手機產品設計了Windows Phone操作系統，并與諾基亞進行合作，然而兩者的合作并沒有達到預期的效果。2014年初，微軟以72億美元的價格收購了曾經的功能機王者諾基亞，一些分析師稱之為模仿蘋果的孤注一擲。同年晚些時候，微軟開始以自己的品牌銷售搭載Windows Phone操作系統的諾基亞Lumia系列智能手機，然而銷量慘淡。盡管微軟繼續將其軟件授權給三星（Samsung）和宏達電(HTC)等廠商，但2014年微軟在全球智能手機市場的份額下滑至不到3%。2016年，微軟宣布以3.5億美元將諾基亞功能手機業務出售給HMD公司和富士康子公司，意味著微軟放棄了手機業務。后續，微軟將精力集中于云端業務，創造了屬于自己的新業務增長點。

圖7 各類電子產品的銷量變遷和微軟手機業務發展歷程

（來源：公開資料）

參考資料：

[1] https://www.guofenkong.com/wz/8604.html

[2] https://www.sensorexpert.com.cn/article/21146.html

[3] https://baijiahao.baidu.com/s?id=1676996802667872896&wfr=spider&for=pc

[4] https://zhuanlan.zhihu.com/p/152336293

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