【手機行業系列案例】西門子：堅持德國工匠精神的手機制造商

在信息網絡技術快速發展的背景下，手機行業的更迭猶如大浪淘沙。隨著通信網絡開啟1G、2G、3G乃至邁向6G的升級旅程，一批批手機王者先后誕生，在時代浪潮的洗禮中逐漸暗淡或煥發新生。細數手機行業發展史上的諸位王者，各個身懷絕技卻發展各異。現推出手機行業系列案例，通過梳理幾大手機企業的發展歷程及競爭優劣以揭示該行業的風云變幻。本期關注——西門子。

西門子，作為一家創立超過150年的德國企業，在工業自動化控制、能源和基礎設施、交通、工業過程控制/數字化工業、醫療、金融服務等領域都取得了不俗的成績。這樣一家巨無霸企業也曾在手機制造領域獲得全球銷量第3/4的好成績，然而其手機業務的衰落卻來得非常快。為何西門子手機業務衰落了？德國這樣研發和工業水平較高的國家為何沒有一家持久存在的手機巨頭？

【中國金融案例中心 文：弋雋雅 編輯：謝彬彬 】

1.1 創立故事：以電報機起家

1847年，維爾納·馮·西門子（Ernst Werner von Siemens）和約翰·喬治·哈爾斯克（Johann Georg Halske）創立了西門子公司。當時西門子公司主要生產自行研發的“指針式電報機”（如圖1），該電報機不需采用摩斯密碼，而是直接通過指針指出發送的字母。由于該電報機簡單好用，公司早期的業務取得了巨大的成功，收獲了大量的訂單。隨后，作為電氣工程科學家的西門子繼續深耕通訊領域，1848年建造了歐洲第一條遠距離（500公里，從柏林到法蘭克福 ）電報線，后續公司承接了各種電報線網絡的建設工程，將業務拓展到海外。1866年，沃納·西門子制造出世界上第一臺具有使用價值的發電機，這一發明對推進人類社會電氣化具有很重要的意義。從此，西門子在電氣相關市場獲得了極強的先發優勢。

圖1 西門子自研的“指針式電報機”

1.2 業務擴張：在其他電氣相關領域創造了多個“第一”

1877年，西門子將貝爾電話的產量提高，其銷量在3年內超過了1萬臺。隨后的二十幾年，西門子創造出了多個“第一”：1879年，西門子在世博會上展出了第一條外部供電的電氣化軌道；1880年，西門子制造出世界上第一臺電梯；1881年，西門子建立了第一個電子公交系統，并制造了世界上第一輛有軌電車；1896年，西門子建造了歐洲第一條地下鐵路；1898年，西門子發明第一輛電動汽車；1899年，西門子建造了中國第一輛有軌電車和中國第一座發電廠。

1903年，西門子與德國通用電氣公司合資設立無限電通信公司。在第一次世界大戰期間，西門子幾乎失去了所有海外資產；然而創始人的三兒子卡爾·福里德里奇成功地重建了公司，并將公司業務集中在電氣工程領域。1919年，西門子和其他兩家公司共同成立了歐司朗燈泡公司。1925年，西門子開始涉足電子醫療設備領域。二戰前夕的1939年，西門子公司的銷售額第一次突破10億馬克，成為了世界上最大的電氣工程公司。然而在二戰期間，由于生產戰時用品，西門子在戰后受到了清算。二戰后公司大多數工廠被炸毀，公司失去約80%的資產，西門子只能再次重頭再來。

戰后，通過一段時間艱難的復產，1950年西門子基本恢復至戰前的生產水平。1953年，西門子對超純度硅的開發出現突破，引起了電子技術和電氣技術的革命。1960年，德國戰后經濟快速恢復，西門子在洗衣機、電冰箱、收音機、電視機等家電領域表現突出。1962年，西門子在慕尼黑安裝了第一臺電子電話交換機。1975年，西門子進軍工業控制領域，推出工控產品Simatic S3和微處理器S5。1980年，西門子推出第一臺數字電話交換機，1988年西門子公司成功研制數字公共電話交換系統，用一條電話線可同時傳送1.08萬個電話訊號，從此使電話通信網絡走上了自動化的道路。1990年西門子收購利多富計算機公司，成為歐洲個人電腦市場的最大生產商。

通過一系列的擴張，西門子的業務涉及信息與通訊、自動化與控制、電力、交通、醫療、照明和家用電器等眾多領域。之后，公司在一段時間內持續剝離旗下非主要業務，例如1999年剝離半導體業務成立英飛凌；2004年將信息通訊網絡部門和信息通訊移動部門重組為通信業務集團，并于2006年逐步剝離。2006-2014年間，西門子又陸續出售了旗下的威迪歐汽車電子公司、家庭及辦公電信設備部門、家電公司等等。經過整合，西門子的主要業務包括電力、能源和基礎設施、交通、工業過程控制/數字化工業、醫療、金融服務等（如圖2）。

圖2 西門子組織結構圖

2.1 始于1985年

1985年，西門子推出了第一款手機Mobiltelefon C1，開始了其手機業務。這款手機實際上相當于戰地通訊臺（如圖3），重量達到了600克，使用非常不便。與此同時，西門子也參與制定了早期的模擬信號標準。

圖3 西門子第一款“手機”Mobiltelefon C1（左）和第一款GSM手機S1（右）

1994年，2G時代正式來臨后，西門子推出了自己的第一款GSM手機西門子S1，從此奠定了自身手機設計的基礎風格，也開始基于自身雄厚的研發基礎進行手機制造的各類創新。

2.2大力創新于2G時代

1998年，西門子推出了旗下第一款“彩屏手機”西門子S10。雖然該手機的屏幕只能顯示紅、藍、綠、白幾種顏色，但是相比當時普遍流行的黑白屏手機，這款手機的技術已較為超前。由于這款手機受到了市場歡迎，西門子還設計了S10 Active的“三防版”，即具備“防水、防塵、防震”的功能。1999年，西門子推出首款滑蓋手機SL10。與諾基亞在1996年推出的智能滑蓋手機8110相比，8110可滑動的是鍵盤上的塑料蓋子，西門子SL10可滑動部分為電子屏幕，因此被部分粉絲認為更具有科技含量。

圖4 西門子彩屏手機S10、滑蓋手機SL10和熱門手機SL45

接下來，西門子推出了大熱款手機SL45（在中國同款被稱為西門子6688），這是全球第一款支持MP3播放的手機，還是全球第一款可支持擴展內存的手機。該款手機配備了32M的內存和一副立體聲耳機；這在其他手機還只能打電話、發短信的時候，該手機的音樂播放功能受到了市場的熱捧。一年后，西門子推出了和SL45外觀基本相同的SL45i手機，這款手機可以運行Java應用程序，具備動態圖片、長短信、電子書閱讀、音樂播放、語音命令和WAP瀏覽等眾多超前功能。

2003年，西門子推出了基于塞班系統的第一款智能手機SX1。這款手機外形與眾不同，其數字鍵并不像傳統9宮格鍵盤一樣安裝在屏幕下方，而是均勻排布在手機兩側。與眾不同的設計獲得了兩極化的反饋，一部分用戶認為這種鍵盤發短信很慢，但另一部分用戶認為這種設計很酷，而且雙手操作的使用方式在玩游戲時比9宮格更方便。SX1手機還預裝了一款增強現實游戲Mozzies，這款游戲利用手機背部的攝像頭，通過圖像檢測將現實映射到游戲中，獲得了2003年最佳手機游戲獎。SX1后續還和當時最火的F1車隊合作推出了SX1邁凱倫款，也成為當時的熱門手機。

圖5 西門子SX1（左）和聯名特別款SX1邁凱倫（右）

除了SX1，西門子還大膽推出了Xelibri系列手機，定位為時尚、前衛。西門子希望通過該系列手機打入高端時尚區，成為高級禮服的配飾。然而市場對于這些過于前衛且實用性不佳的手機并不買賬。

圖6西門子Xelibri 1~8系列手機

除了Xelibri系列，西門子還做出了各類創新。例如手機外觀很有西門子低端機特色的S55，該手機外加了帶有閃光燈的攝像模塊；擁有漂亮外觀的天蝎M55；可以將攝像頭擰過來實現自拍的西門子U10手機，這也是第一批可以自拍的手機。2005年，西門子推出了最后一款手機SSXG75，這也是第一款內置GPS模塊的手機；而目前GPS已經成為幾乎每款手機的標配。

圖7 西門子S55手機（左）、天蝎M55手機（中）和U10自拍手機（右）

2.3 衰退于2005年，直至退出歷史舞臺

西門子的手機質量曾一度獲得了眾多消費者的認可，其銷量占全球手機總銷量的比重一度達到7%~8%左右；較高的市占率使西門子在2001年排名全球手機銷量第三，在2002年到2004年保持了3年全球銷量第四的位置。然而令人唏噓的是，西門子的衰落卻來的非常快。

2004年8月，西門子發出用戶提醒公告：在公司的測試中，由于其65系列手機的軟件存在某個錯誤，該系列手機在非正常情況下自動掛斷，如電池沒電時等情況，掛機提示鈴可能會以相當高分貝的聲音播放，因此西門子宣布對該系列的9款手機實行召回。受此事件影響，疊加西門子手機銷量雖大但利潤率不高的情況，2004年第三季度西門子手機業務雖然獲得了48.8億歐元的銷售額，但也產生了1.5億歐元的虧損。2005年年初，西門子高層傳出剝離手機業務的傳聞，這種聲音最初并未成為主流，但隨著西門子2005年二季報發布，西門子手機業務銷售額下滑至8.42億歐元，凈虧損1.38億歐元，累積虧損超過5億歐元，西門子剝離手機業務的趨勢成為定局。

2005年6月，西門子以3.5億歐元（彼時匯率為1歐元折合10.14元人民幣，3.5億歐元約折合40億人民幣）將手機業務出售給了中國明基（曾是西門子、摩托羅拉、諾基亞等大廠的主要代工廠）。西門子手機業務的1萬名員工進入明基，而西門子收購明基價值5000萬歐元的新股，從而持有明基約2.5%的股份。雙方達成協議，未來5年內明基可以繼續使用西門子品牌。然而明基在收購西門子手機業務部門之后，雖然業務一度呈現上升的態勢，但是雙方的合作并未止住西門子手機業務的虧損勢頭。2006年9月，距明基高調宣布收購西門子手機業務僅1年零3個月，虧損幾億歐元的明基宣布正式停止投資德國手機子公司，并解聘剩余的3000余名員工，至此明基-西門子品牌正式退出歷史的舞臺。

3.1 核心競爭力：創新力與工匠精神

成立于德國的西門子公司始終把“以創造發明為主的技術創新”放在一切工作的首位，高度重視科研開發工作，并持續不斷地把科研成果盡快轉化為現實生產力。在西門子公司的發明冊上，可以看到一系列“歐洲第一”與“世界第一”：第一部電話自動交換機、第一部長途電話機、第一臺發電機、第一輛電力機車、第一臺電子顯微鏡、第一部電傳機……據統計，在德國電氣技術方面的全部專利中，西門子公司竟占到了1／4以上。

在雄厚的技術研發實力基礎上，西門子熱門手機為當時的2G手機帶來了很多新鮮且實用的功能，例如彩屏、音樂功能、Java功能、自拍功能和GPS功能等，這些功能都啟發了手機行業，基本成為了后續手機的標配功能。實用功能的推出，是西門子手機獲得用戶擁簇的原因之一。

另一方面，西門子手機的制造也體現了德國的工匠精神。例如在中國熱銷的西門子6688手機，利用類似榫卯的結構，不用一顆螺絲釘，僅憑塑料卡扣的緊密連接就完成了手機的組裝，這種設計結構在目前的手機行業中也很難做到量產。此外，西門子的手機質量普遍較好，結實耐用。根據其用戶的分享，西門子的6688手機“自其2000年底購買后，直到2018年依可以開機使用”，這種對質量的嚴格把控是現代很多運行半年就會出現嚴重卡頓的手機所不能比擬的。

3.2 手機業務衰敗原因：多方因素共同作用

功能與外觀方面

對于手機，西門子將其視為與耐用家電或電話一樣的產品，進行了西門子手機的功能設計和外形設計。眾多西門子首創的手機實用功能確實為手機行業帶來了新的氣象，然而這些新功能帶來的護城河并不深厚。相反，其他手機制造商在觀望過西門子新功能的市場反饋之后，可以選擇其中受到市場好評的功能加入自身的手機中，對于市場不認可的功能則棄之不用，無形中節省了很多的研發成本和市場試錯成本。

西門子的手機在外觀上出現了兩極分化。一類手機主打中低端，以黑灰色、類似手榴彈的外觀面向市場。雖然這類手機依靠其外觀和做工，做到了質量較為結實耐用，但其外觀對消費者不具備吸引力是一個較大的問題；另一類追求新奇時尚的西門子手機，如鍵盤在手機兩側的SX1和追求高端時尚的Xelibri系列，雖然其外觀新穎，但是實用性大幅降低，喪失了對中高檔手機用戶的吸引力，而其外觀雖然罕見但并不顯得“昂貴”，因此也喪失了高端頂級手機用戶的市場。

研發成本和制造成本方面

西門子手機研發中體現的“工匠精神”實際上也是側面造成其失敗的原因之一。在明基和西門子整合之后，明基希望通過發揮兩者的協同效應提升自身在全球的銷量和影響力，協同效應的發揮主要還是需要通過推出新款手機來實現。然而兩者協同研發的一款手機，預期研發時間為3個月，后續討論了近半年，產品報告從50頁增加至100頁，使得高管都看不完（或是沒耐心看完）。明基當時的營銷部總經理曾評價道，“西門子的特長是做懸浮列車，可是用做懸浮列車的速度做手機這種快速電子消費品，結果可想而知”。

類似的研發拖沓也是西門子手機業務被出售前的“常態”，而西門子手機的研發進程為何緩慢？例如，在西門子M55手機推出之前，光是外殼顏料的涂料就測試了幾百次；在手機出廠時，要試驗“打開手機蓋數萬次而不損壞”才能進行后續生產。類似的試驗還有很多，于是西門子的手機研發通常需要6~9個月，而諾基亞等公司的上新時間為3個月，等西門子產品上市之時，同類手機的銷售高峰早已過去，因此西門子手機的定價無法很高，其利潤率也不及其他快速推出新款手機的廠商。

高標準與人數眾多的研發提高了西門子手機的研發成本，而其大量的“德國制造”使得其人工成本無比高昂，這與當時眾多國際品牌在亞洲尋找低價格代工廠的趨勢是相反的，因此西門子手機的制造成本也偏高。

市場定位與營銷方面

在市場定位和營銷方面，西門子手機也存在一定的問題。例如，西門子在工業自動化控制、電力、交通、醫藥、家電等領域都屬于高端品牌，然而其手機在研發和銷售時的主打定位卻是以中低端為主，這與其傳統的客戶群體并不一致，因此其傳統客戶群并不能順利轉移到其手機產品中。西門子雖然計劃以“薄利多銷”的方式來獲取利潤，然而沒有高端機的高利潤覆蓋高昂的研發和生產成本，也沒有高端機高定價給顧客帶來“價格錨定效應”，所以顧客并不能產生“西門子這一高端品牌的基礎線很便宜”的錯覺，顧客只會將西門子手機與其他低端機進行對比，而西門子的手機價格又不具有優勢，新潮功能又是偏多的。

在市場營銷方面，西門子手機雖然曾投入了很多的廣告傳播成本，但是其營銷策略并不是非常奏效。例如在2003年，西門子花費高昂的價格贊助足球聯賽并冠名，后來被認為是其廣告營銷上很大的敗筆，因為足球比賽的觀眾與其手機用戶關聯性較低。另一方面，西門子手機的營銷集中在其品牌上，并未突出其手機業務的特點，這也使廣告營銷的效果無法直接轉化為手機銷量。

其他方面

西門子由于業務眾多、體積龐大，為了控制其集團的規模，西門子會定期對各個業務條線進行審核。如果該業務線出現虧損或是不能處于行業前三的位置，該業務線就可能面臨整改或者出售的風險。在這樣的管理制度下，西門子手機業務虧損后，并未進行更大力度的整改和自救，這也是西門子手機業務快速沒落的一個重要原因。

參考資料：

[1] https://www.docin.com/p-2468990968.html

[2] https://www.andon8.com/baike/22912.html

[3] https://www.xianjichina.com/news/details_222237.html

[4] https://zhuanlan.zhihu.com/p/480973498

[5] https://tech.sina.com.cn/mobile/n/n/2018-07-31/doc-ihhacrce1421891.shtml

[6] https://tech.sina.com.cn/t/2005-06-08/0233629393.shtml

[7] http://zhidao.wangchao.net.cn/detail_3624642.html

[8] https://www.maigoo.com/news/456053.html

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