【手機行業系列案例】三星：現任全球手機銷量冠軍

導讀

在信息網絡技術快速發展的背景下，手機行業的更迭猶如大浪淘沙。隨著通信網絡開啟1G、2G、3G乃至邁向6G的升級旅程，一批批手機王者先后誕生，在時代浪潮的洗禮中逐漸暗淡或煥發新生。細數手機行業發展史上的諸位王者，各個身懷絕技卻發展各異。現推出手機行業系列案例，通過梳理幾大手機企業的發展歷程及競爭優劣以揭示該行業的風云變幻。本期關注——三星。

三星的手機業務始于20世紀90年代，早期憑借Anycall系列在韓國成為市占率超過50%的手機品牌。隨著三星手機零部件產業鏈的崛起、技術的研發和營銷的投入，三星手機在2008年成功超過曾經的“手機王者”摩托羅拉，進入全球手機市占率前三；后來乘著2G到3G+功能機再到智能機的東風，三星憑借Galaxy系列手機，在2012年超越“手機巨頭”諾基亞，登頂全球手機出貨量龍頭，并將優勢地位維持至今。然而，這樣的大型企業卻在中國手機市場敗退——是什么原因推動了三星手機業務的崛起？又是什么原因使得三星手機幾乎退出中國市場？

【中國金融案例中心 文：弋雋雅 編輯：謝彬彬 】

Part 1 三星的創立和擴張

1.1 創業故事：寓意永恒的“三星”誕生

1938年，李秉哲在韓國創立了三星集團的前身“三星商會”，其業務是出口韓國的魚、蔬菜水果等。三星這個名字在韓語中的意思是“三顆星星”，李秉哲的愿景是希望他的公司能像天上的星星一樣強大與永恒。二戰時期，三星商會的貿易業務陷入停滯；戰后的1951年，面對當時韓國的發展狀況，李秉哲認為應自產商品來代替進口，于是成立了“三星物產（Moolsan）”。后續他創立了一系列工廠，開創了多個“第一”，如1953年的“第一制糖”、1954年的“第一毛織”。“第一”帶來的成功和利潤，深刻印入了三星的發展基因中。

圖1 三星集團三代掌門人：李秉哲（左，創始人）、李健熙（中）和李在镕（右）

（來源：公開資料）

1.2 業務擴張：涉足各個實體領域

依靠早期的成功和積累的資本，三星隨著韓國1960年代之后的發展而快速擴張。將公司業務從早期的輕工產品逐漸擴張到重工業、化工、石化、機械制造、金融、文化等各領域。

創始人李秉哲從技術、勞動力成本、出口等各方面因素考慮，認為電子業將是下一個發展重點，于是在1969年成立了“三星電子”的前身“三星三洋電子公司”，為日本三洋公司（Sanyo）生產廉價的黑白電視機。此后，該公司還生產和銷售洗衣機、冰箱、微波爐、空調等各類家電產品，成為三星體系內1970年代發展迅速的企業之一。

1980年代，不滿于低端產品生產的李秉哲又瞄準了尖端技術產品的研發和生產，投入巨資引進美國先進技術，使韓國成為繼美國、日本之后第三個能獨立開發半導體的國家。于是在80年代，通過一系列公司的合并、重組、重命名，三星電子正式成立，以家電產品、半導體和電信為核心業務。然而，當時的三星在以美國為代表的歐美消費者心目中，還是一家生產廉價家電的亞洲廠商，定位較為低端。

1987年，三星創始人李秉哲因病離世，其三子李健熙繼承了對三星集團的控制權，開始對三星進行大規模改革。1988年，李健熙在三星建立50周年慶典上，宣布集團的“二次創業”，將三星的發展方向定為21世紀“世界級超一流”企業。1993年6月，三星在德國法蘭克福宣布了“新經營”規劃，開始大刀闊斧地進行改革。

Part 2 三星的移動手機業務

2.1 于2G時代加入手機行業競爭

前期——依靠零部件產業鏈的優勢進入全球手機出貨量前五

1990年代，跟隨全球手機發展的潮流，三星也開展了自己的手機生產業務。早期的三星手機市占率較低，品質也不及同期的競爭對手摩托羅拉、諾基亞、愛立信等公司。據報道，1994年李健熙曾將當時最新款三星手機作為新年禮物送給員工，但得到的反饋并不理想。李健熙為了向員工強調生產品質的重要性，將該工廠的全部手機和傳真機集中并焚燒銷毀，以彼時市價換算相當于500億韓元（近3億人民幣）。這一舉動在當時造成了轟動，也成為三星手機質量提升的轉折。

1970~1980年代，三星對標日本三洋；1990年代，三星對標日本索尼，并將自身生產的手機質量對標摩托羅拉。從三星早期的SGH-500C手機型號圖可看出，其設計理念、手機外形與摩托羅拉的樣式有一定的類似。為了打破1990年代初摩托羅拉在韓國的壟斷，三星推出了“Anycall”，意為“即便在信號不佳的韓國山麓地帶也能良好通話”，這款產品的“技術突破+產品宣傳”幫助三星在1995年超過摩托羅拉，成為韓國本土市場市占率超過50%的手機品牌。

圖2 三星1990年代推出的翻蓋手機SGH-500C（左）和Anycall品牌（右）

（來源：公開資料）

1998年，三星繼續進行技術研發，推出自身首款可以收發短信的手機SCH-800（該功能諾基亞在1992年發布的1011已實現）。2000年，三星推出拍照手機SCH-V200，后置300萬像素，一次可拍攝20張照片，成為當年知名的“拍照手機”之一。2002年，三星推出了翻蓋手機SGH-T100，該款手機成為了三星收款銷量超過1000萬部的手機，也幫助三星在當年超越手機業務逐步下滑的愛立信，成為全球第三。在隨后的五年（2002~2006年），三星憑借各種價位的手機，穩居第三位，僅次于諾基亞和摩托羅拉。

圖3 三星2002年推出的手機SGH-T100

（來源：公開資料）

在早期功能機時代的發展中，三星手機業務的發展速度較快，主要優勢在于垂直產業鏈的高度整合。受益于多元化的發展思路，三星在手機核心零部件方面發展較早。例如在1983年，三星就成功開發出64K DRAM（動態隨機存儲器）VLSI芯片，并因此成為全球半導體產品領導者之一。1992年3月，三星電子研發出10.4英寸TFT-LCD面板； 1993年三星進軍液晶顯示屏（LCD）領域，并順其自然地成為了全球領導者。2001年，三星電子銷售額達247億美元，利潤達22億美元，在存儲器芯片和超薄顯示器市場都位于世界第一。三星在手機零部件市場獨特的地位為公司手機的生產深度和靈活性提供了基礎，使三星快速成長為功能機末期全球第一梯隊的手機廠商。

中期——依靠Galaxy系列成為安卓手機廠商中不可忽視的力量

通過幾年時間的發展和積累，三星在2008年順利超過曾經的手機王者摩托羅拉，成為全球第二大手機生產商。同一時期，蘋果推出了iPhone手機和IOS系統，推動全球手機行業正式進入到智能機時代。

以iPhone為代表的智能機，其最大的特點是3G對2G的替代，即手機從初期很少的電話、短信、拍照、小游戲等功能，擴展出網絡瀏覽和數量眾多的app功能，從此手機系統成為了手機廠商除了硬件之外的競爭核心要點之一。面對這樣的行業變革，三星開始了自己的嘗試：2008年，三星推出了首款基于Windows Mobile系統的智能手機Omnia；2009年又推出了基于塞班系統的i890 Omnia HD和基于安卓系統的手機i7500；三星還想要復制蘋果IOS系統帶來的成功，于是自主研發系統BADA，并在2010年的MWC大會上發布了基于這一系統的手機Wave S8500。

圖4 三星在3G時代推出的各種系統手機

（來源：公開資料）

經過幾年不懈地嘗試，2010年三星發布了基于安卓系統的Galaxy S系列手機。該系列手機使用了當時較為領先的AMOLED屏幕，這款屏幕不僅比傳統屏幕的畫質更清晰，自體發光，而且可以有更大的尺寸規格。三星推出的這款智能手機屏幕達到了4~5寸，對比當時蘋果手機的3.5寸屏幕，其屏幕占比的最大提升幅度超過了40%。市場對大屏手機的認可度很高，三星迅速依靠自身的顯示屏技術優勢，從以往中低端手機制造商的角色搖身一變，成為可與蘋果正面競爭的高端手機商，也從此成為了安卓手機陣營的領跑者。

圖5 三星Galaxy S系列的首款手機i9000

（來源：百度百科）

隨后的2011~2013年，三星手機不斷升級自己的硬件配置，推出了Galaxy S2、S3、S4和Galaxy Note系列手機。而這一階段也是手機廠商比拼硬件非常激烈的時期，2011年多款手機使用雙核處理器，2012年則進入了“四核競賽”。在這樣的比拼中，三星的市占率不斷提升，并在2012年第一季度超越諾基亞成為全球手機市占率第一的企業，到了2013年三星手機在全球的銷量接近四分之一(24.6%)，這幾乎是排名第二的諾基亞的兩倍。三星的崛起與智能手機對功能機的替代密切相關，2013年全球智能手機的銷量首次超過功能機，也帶動了三星手機的發展。根據IDC的數據，2013年，三星以略高于31%的市場份額，成為智能手機銷量最高的公司。蘋果以略高于15%的比例位居第二;華為、LG和聯想緊隨其后，但它們的市場份額都不到5%。

三星的產品戰略與其最接近的競爭對手蘋果形成了鮮明對比。在2013年之前，蘋果每年只發布一款新iPhone，2013年，蘋果打破傳統，發布了兩款新型號手機：iPhone 5s和iPhone 5c；iPhone 5c的價格相對更低一些（接近600美元），在中高檔價位與三星形成競爭。另一方面，蘋果放棄了對3.5寸屏幕的堅持，開始將屏幕升級成更大的尺寸，從而對三星高端型號手機的“大屏”特點形成了直接競爭。雖然三星在隨后的旗艦手機Galaxy S5中加入了最新的技術，包括1600萬像素的攝像頭、防水、增強的電池壽命、心率監測器、手指掃描儀、全高清顯示屏等功能，但是其觀感相對廉價的塑料外殼以及與前幾代類似的外觀設計，讓消費者感受略低于預期。同時期，華為手機快速發展，以其低價高性能的特點不斷蠶食三星手機中檔到低檔的市場份額。

2.2 “Note 7爆炸門”事件帶來打擊

經過了Galaxy S4的輝煌、Galaxy S5的略低于預期之后，Galaxy S6的市場表現略有回升。Galaxy S6放棄了塑料材質，改用“玻璃+金屬”的外觀設計，且其處理器表現優秀；另外S6 Edge的曲面屏也吸引了不少消費者，S6整體的市場認可度比S5有所提高。在前景大好的時刻，突然發生的“爆炸門”事件給予三星一個沉重的打擊。

2016年下半年，三星Galaxy Note 7旗艦手機發生了多起嚴重的爆炸事件，一時間全球多個國家的航空公司禁止攜帶三星Note 7手機乘坐飛機。迫于外界的壓力，三星宣布召回全球范圍內的Note 7手機，但是唯獨中國市場的國行版Note 7手機例外。這一舉動引發了中國消費者的不滿。最后迫于各方壓力，2016年10月10日，三星發布公告承認中國市場的國行版Note 7也存在問題，并于10月11日起，對國行Note 7進行召回和退款。幸運的是，Note 7發布時間并不長，因此銷量尚未累積到可觀的程度，根據三星公告召回的Note 7數量約為250萬部。然而這一召回依然對三星的造成巨大打擊，使三星直接損失50億美元，折合人民幣約330億元（以2016年10月10日匯率6.6計算）；后續，蘋果7發布之后，三星電子的股票價格快速下跌，當天蒸發市值約15.7萬億韓元，折合人民幣近千億元。

“爆炸門”事件給三星帶來更深遠的影響還包括客戶對三星后續手機質量的擔憂。為了挽救Note 7帶來的信譽危機，三星對手機爆炸的原因進行了調查，調查結果認為問題最初是由電池制造錯誤引起的。該錯誤會給電池內的極板施加壓力，使正負極接觸從而產生過熱現象，導致電池爆炸；而作為回應，三星匆忙推出了Galaxy Note 7的替代品。三星曾希望通過主動、大規模的召回來維持消費者、媒體的好感和忠誠度，但隨著過熱和燃燒的相關報道不斷浮出水面，結果并不令人滿意。僅在美國，就有96起Note 7電池過熱的報告，其中23起發生在首次召回后。電池過熱給消費者和三星都造成了重大損失，被認為是科技史上成本最高的產品安全故障之一。除了47份財產損失報告外，還有13份“消費者因使用三星Note 7手機而燒傷”的報告。在連續不斷地負面報道的影響之下，三星的品牌和聲譽受到嚴重損害，公眾對該公司的負面情緒上升了186%。

“爆炸門”給三星帶來的另外一個較大的影響，還包括中國市場占有率的下降。“爆炸門”發生之后，三星召回了除中國地區外其他地區出售的Note 7；對此的解釋是，三星認為國行版Note7使用的電池并非調查中有明確質量問題的一款，因此不用召回。而對于之前在中國發生的爆炸事故，三星檢測后認定“爆炸事故的原因是用戶把手機放進了微波爐，而不是產品問題”，因此拒絕負責。然而，根據之后中國國家質監總局公告提及的數據，“中國大陸發生了20余起三星Note 7的自燃爆炸事故，三星僅兩起認定不是由于質量問題引起。也就是說，三星承認其中的90%的事故是自身設計原因導致。”區別對待和拒絕負責的態度，使媒體和消費者反感和憤怒，也使三星后續幾年在中國市場的銷量持續大幅下跌。

2.3手機出貨量占據全球第一

自2012年三星超越諾基亞成為全球手機出貨量第一的廠商之后，其市占率第一的地位一直持續至今（截至2021年全年數據）。然而對比其自身的銷售量和市占率，可以發現三星在2015年及之后幾年內，其市占率呈現逐漸下降的趨勢。尤其是2016年第四季度，蘋果利用三星“爆炸門”帶來的失誤疊加蘋果新機型的推出，在單季度出貨7704萬臺，市占率達到17.9%，同比增長17.7%，以微弱的優勢擠掉三星（當季市占率17.8%），成為當季全球智能機出貨量第一的手機制造商。

表1 2010年至2021年全球出貨量排名前五的手機廠商市占率

（數據來源：媒體引用的Gartner、IDC等統計機構數據）

由于在“爆炸門”中反應不佳，三星手機失去了全球最大的中國市場——2021年中國手機出貨量為3.51億部，而三星2021年在中國手機市場的占有率僅為0.6%，與其在中國市場市占率歷史峰值20%（2013年數據，來自Counterpoint Research）相差甚遠。從全球市場來看，蘋果逐漸在趕超三星。在2022年第四季度，蘋果手機出貨量達25%，比去年同期上漲了2%，創下史上最高市場份額，超過了三星20%的份額；然而在全年數據上，三星的市占率為22%，還是高于蘋果（19%）穩居市場第一。這段期間內，華為、oppo、vivo、小米等中國手機廠商的市占率也獲得了快速的提升，在亞太區和全球范圍內與三星手機形成了激烈的市場競爭關系。

圖6 亞太、北美、歐洲和拉丁美洲2019年Q4季度排名前五的手機廠商

（來源：公開資料）

Part 3 三星手機業務興衰原因分析

3.1 競爭優勢

多元發展，全產業鏈配置

基于多元化發展的思路，三星在芯片、內存、處理器、屏幕、攝像頭、傳感器等手機核心零部件領域都有布局，其市占率和技術都處于行業領先水平，并且三星是蘋果等多家知名手機廠商的零件供應商。在全產業鏈的優勢下，三星的手機生產體系有機會將最新的技術應用到自身的機型中，創造自身獨特的競爭優勢；另一方面，全產業鏈的布局也讓三星在生產組裝的過程中不存在“卡脖子”環節（類似芯片對華為手機的影響），因此其生產流程相對順暢，應對市場變化的理論速度更快，零部件的理論成本相對更低。

勇于嘗試，重視技術和人才

三星雖是家族企業，但在除了繼承權方面均采用了現代管理體系，任人“唯才”而非任人“唯親”，宣稱公司核心價值觀之首是“人才第一”，這在20世紀50年代的韓國較為罕見。后續三星成立了三星綜合研修院，推出培養全球化人才的“地區專家制度”以及培養領導型人才的“士官學院制度”；并在90年代由李健熙創立了“訪問游學項目”，每年選派100名有潛力的中層管理者訪問世界各國，了解各國的文化并帶著新的視角返回韓國。人才的招聘和培養，為三星后續的產品研發、技術創新和營銷思路設定起到了加成作用。

此外，三星業務分布廣泛且更換了幾代掌門人——經歷了多輪周期波動和幾任不同的領導者之后，三星具備了勇于突破和創新的特點。這一特點幫助三星利用全球手機2G轉為3G的歷史性機遇，在2008~2010年間全力嘗試Windows Mobile系統、塞班系統、安卓系統和自制操作系統，最終為推出Galaxy S系列奠定了基礎。而三星也憑借硬件技術優勢和安卓系統的掌握，在2008年超越了摩托羅拉，又在2012年超越了諾基亞，最終登頂全球手機出貨量第一的位置。

重視營銷，投入經費構建渠道

在確立了集團“品質經營”和“成為全球一流企業”的目標之后，三星從早期的“側重生產”轉向投入高額經費進行“品牌宣傳”。據報道，“僅2012年，三星電子的營銷費用比蘋果、戴爾、微軟、惠普加在一起的金額還多。”這些廣告宣傳經費，用在了各個渠道，例如自1998年開始，三星就成為奧運會的頂級贊助商——所謂奧運頂級贊助商，即為每屆奧運會僅有的10~12家全球一流企業，且每個行業僅選擇一家企業。而1998年之前手機行業的奧運頂級贊助商一直是摩托羅拉。

3.2 在中國市場手機業務衰敗的原因

有分析認為，三星“Note 7爆炸門”公關處理不當導致的輿論危機，是三星失去中國市場的重要原因。然而三星在中國市場的敗退從2013年就開始了，并且其衰落的進程并未因后續的努力而得到延緩。其背后發生了什么？

圖7 三星在中國手機市場市占率變化（截至2019年）

（來源：公開資料）

“特殊事件”頻發

2013年10月，央視曝光三星“字庫門”，即三星手機因內置eMMC芯片被電流擊穿，因此部分手機表現出頻繁死機、開機畫面卡頓、不斷重啟等問題；但是三星并未對此問題進行正面回應。直到2013年10月，央視《經濟半小時》連續針對三星部分型號手機因設計缺陷造成死機、中國消費者遭受不公正售后待遇等話題進行了報道，三星才算真正承認“字庫門”。

2014年，華為砍掉80%~90%中低端機型，進軍高端市場；同年9月，大屏的iPhone6發布，三星大屏的獨特性被打破。蘋果、華為一起發力，占領部分三星手機在中國的高端市場。

2015年，小米在互聯網端發力，vivo、OPPO等品牌在線下發力，以低價高性能的特點重塑中國手機用戶對手機價格的認知，擠占三星手機在中國的部分中低端市場。

2016年，Note 7發生“爆炸門”事件，加速了三星手機在中國的衰落。

2017年，韓國不顧中國反對執意將美國薩德反導系統部署在韓國（2016年發生）的余波持續發酵，后續一段時間內，中國民眾對韓國的反對意識高漲。

2018年，三星天津工廠關閉。

2019年，三星在中國的最后一家惠州工廠關閉。

從上述時間線可以發現，三星的質量問題并非從“爆炸門”才開始，而是由來已久，而三星對中國客戶受損之后避而不談的態度使其逐漸失去了消費者信任。而后蘋果推出大屏產品，疊加國產手機的崛起，逐漸占領了中國手機市場的份額。在爆炸門之后，因“薩德入韓”事件的持續影響，三星手機失去了挽回中國市場的良好時機，從而逐漸邊緣化。

產品、運營等內在原因

除了上述特殊事件的發生，三星在中國市場的業務還有其他衰落的內在原因。

首先，“產業鏈一體化”導致三星中國公司的手機零部件采購議價能力低。由于三星的多元化發展，三星的手機零部件廠商發展更早且市場地位較高。由于零部件工廠自負盈虧，因此三星手機中國工廠的采購價無法有效降低，即利潤在三星手機生產體系內分布不均勻。另一方面，由于全產業鏈經營，三星手機基本也無法從外界選取更有競爭力的供應商，因此其議價能力進一步降低。

其次，對技術和人才的重視導致三星的人力成本和研發成本居高不下。由于三星重視研發且全球攤銷研發成本，因此高額的研發成本是一大負擔。另一方面，三星是一家跨國企業，外籍高管薪酬福利驚人，再加上運營方面由于重視名譽提升而較為鋪張（如在各城市核心CBD租賃辦公地點等），其人力和運營成本居高不下。

第三，三星體系重視利潤考核而非市占率考核，這一特點導致其中國區公司不斷砍掉盈利偏低的機型。如表2所示，2018年三星在中國市場基本僅保留旗艦機型，以往銷量大但是利潤偏低的中低檔機型消失。中低檔機型的消失，導致三星手機高端機型平攤的成本（研發、人力、運營成本等）提高，導致各檔位旗艦機的降價空間很有限，難以與對標的中國國產機抗衡，于是機型進一步減少，陷入死循環。

表2 三星2015-2018年在售機型的變化

（來源：公開資料）

參考資料：

[1] https://baike.baidu.com/item/%E4%B8%89%E6%98%9F/244153?fr=aladdin

[2] https://baijiahao.baidu.com/s?id=1741660135442716002&wfr=spider&for=pc

[3] https://baijiahao.baidu.com/s?id=1738230686937319169&wfr=spider&for=pc

[4] https://mobile.163.com/photoview/2ERI0011/42301.html#p=96CKSEAP2ERI0011

[5] https://www.jiemian.com/article/851277.html

[6] https://zhuanlan.zhihu.com/p/38789043

[7]https://www.sohu.com/a/322770595_116132

[8]哈佛案例《SMARTPHONE INDUSTRY IN 2013 SAMSUNG’S DILEMMA》

[9]哈佛案例《SAMSUNG GALAXY NOTE 7 DEBACLE》

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