世紀抄底新東方

中資股動態1年前 (2023-07-28)47
如果要找一家在過去兩年里極具韌性、積極轉型成長賽道并且取得成功的中國上市公司,新東方必然有一席之地。你能夠想象嗎?一群培訓機構的老師,前一天還可能面臨失業,被逼無奈站到了攝影機面前,做起了售貨員,這角色轉變,本身就極具顛覆性,更讓人大跌眼鏡的,他們居然還做到了抖音電商的頭部,引發了一陣狂潮。在絕望中尋找希望,新東方老板俞敏洪算是親自踐行了自己的名言。在商言商...

如果要找一家在過去兩年里極具韌性、積極轉型成長賽道并且取得成功的中國上市公司,新東方必然有一席之地。

你能夠想象嗎?

一群培訓機構的老師,前一天還可能面臨失業,被逼無奈站到了攝影機面前,做起了售貨員,這角色轉變,本身就極具顛覆性,更讓人大跌眼鏡的,他們居然還做到了抖音電商的頭部,引發了一陣狂潮。

在絕望中尋找希望,新東方老板俞敏洪算是親自踐行了自己的名言。

在商言商,股價是最能夠反映現實的指標之一。從新東方股價也從2022年3月6塊的低位,漲到如今的44塊,漲幅高達6倍多。

這背后,不僅是新培訓業務的修復驅動,還有轉型直播電商帶來的價值驅動。

即便漲了這么多,但如果仔細審視一下這家公司旗下的業務,會發現,它的修復空間還在不斷向上突破。其中的關鍵就在于,從不言棄的俞敏洪,還在不停為新東方帶來更多的“希望”。

東方甄選之后,俞敏洪再次斥資10億布局中老年文旅產業,要為新東方畫出第三條增長曲線。

這也是為什么我們認為值得長期看好這家企業的重要緣由之一。

01新的電商平臺?

這兩天,新東方又刷屏了。

起因很復雜,先是旗下的東方甄選抖音直播間被關進“小黑屋”三天,引發了昨天股價大跌,旗下的東方甄選跌更多,超過6個點。

然后是同一天,東方甄選自己的購物App繼續“全場自營產品85折”優惠大促銷,日銷售額突破3000萬元,創出新高,比前一天的1750萬,差點翻倍。數十萬用戶涌入App搶購,導致原計劃為期三天的打折活動遭到多個品類嚴重缺貨情況。

更值得關注的是,這一GMV數字超過了東方甄選抖音全部賬號的每日平均銷售額。同時在打折消息刺激下,東方甄選App下載熱度持續攀升,并在今天成為了iOS購物榜Top 1,位列iOS免費榜總榜第8位。

自從東方甄選在抖音直播帶貨破圈以來,可能很多人都認得其抖音直播間,但實際上,自家的APP去年8月就已經上線,今年7月5日-9日首次啟動直播活動,是一次從公域流量池延伸至私域流量的試水,以介紹甘肅產品為主題,不過效果并不明顯,觀看人數只有抖音直播間的1/10,高峰時段甚至都不到這一比例。

然而,半個月過后,東方甄選APP直播間卻脫胎換骨,不得不說公司的破圈能力。在這個利好消息的刺激下,新東方股價今天強勢反彈超過6%,一掃抖音直播間被封所帶來的利空。

這也讓我們更加堅定了看好新東方未來增長的信心。

新東方集團是東方甄選的實際控制人,持股 55.4%,即東方甄選的100%收入、55.4%的利潤合并納入母公司新東方集團報表。

2022財年半年報(2022/6/1-11/30),東方甄選收入 20.8 億人民幣,經調歸母凈利6億人民幣,在當時教育業務仍然存在壓力的情況下,東方甄選有效地增厚了新東方的收入和利潤。

2022財年第四季度(2023/3/1-2023/5/31),新東方的凈營收為8.60億美元,經營利潤0.48億美元,股東應占凈利潤0.29億美元,同比分別上升64.2%、145.5%、115.3%,增長主要動力之一,是東方甄選自營產品及直播電商業務。

從季度營收增長率看,新東方已經連續兩個季度回正,并且有擴大之勢,凈利潤已經連續4個季度回正。可以說,得益于在電商的成功,新東方已經恢復增長態勢。

從其自有APP的布局來看,可以看出新東方在電商方面的戰略,并不局限于在外部電商平臺,畢竟那樣容易受制于人,只有自己的電商平臺,才是自己能夠掌控的。

這個戰略大家都能明白,但新做一款電商APP去破圈,難度很大。然而,東方甄選很快用結果反擊了這一點。隨著東方甄選APP交出一天3000萬的GMV,新東方似乎正在給市場講一個比原先的直播帶貨更大的故事。

眾所周知,電商行業整體已經告別高增長,進入存量競爭時代,格局也基本被幾大巨頭--淘寶、京東、拼多多、美團、抖音把持,看上去似乎很難突破。

但不要忘記,國內電商一年的交易超過40萬億,相當于GDP的1/3,體量足夠大,而且互聯網時代,只要有新玩法,就有機會破圈。

不同于以往的“1、2、3上鏈接”的簡單粗暴的逼單模式,東方甄選用自己獨特的文化知識+名人訪談+旅游探店的直播模式,開創了抖音乃至整個直播帶貨界的新模式,消費者在購物的過程中學到知識、體驗快樂,還能產生思想共鳴。表面上看是耍嘴皮,但背后所需要的人才、知識、資源,都是巨大的,要復制并不容易,可以說,這些已經形成了東方甄選獨特的壁壘。

東方甄選直播模式

另外,在切合電商平臺的算法推流機制,賬號矩陣的搭建和運營,優質內容的生產方面,東方甄選也已經形成自己行之有效的模式。在商品方面,東方甄選以農產品為主,切合國家的鄉村振興戰略,持續的供應鏈建設確保了品質、效率和用戶體驗,提升復購率,擴大品牌影響力。

而隨著業務的發展,東方甄選還可以將產品品類擴大,繼續做大GMV。現在東方甄選又發力自身的電商APP,我們認為它成為新一代電商大平臺的概率在不斷提高。

不是說東方甄選會成長為目前三大電商巨頭那樣的巨無霸,但憑借它的口碑、流量規模和獨特商業模式,在這個全民電商時代占下一席之地大概率是沒問題的。

對于新東方來說,母憑子貴,就自然而然了。

而更關鍵的是,除了東方甄選,它不僅還有正在修復的教育業務,還有潛力巨大的另一塊新業務——中老年文旅。

02教育+文旅:景氣修復,打開長期增長空間

先說新東方的教育板塊。

目前新東方的教育擁有素質教育、國際教育、成人教育、智慧教育等業務板塊。

之前受到“雙減”政策影響,新東方跟著進行業務轉型,包括全面停止K9學科類培訓業務,重點轉向非學科類業務。截至去年中,已經完成了業務重組。

當然了,新東方的股價也因政策影響,最慘的時候從最高到最低跌去了95%的市值,可以說,對“雙減”政策的利空影響已經完全消化了。

去年底,教育部等十三部門發布政策,明確表明規范的非學科類培訓是學校教育的有益補充,未像對學科類培訓一樣進行非營利性限制。盈利性的非學科培訓行業從此迎來關鍵復蘇節點。

可以看到,監管對過往各種泛濫校外教培亂象整頓之后,這個行業是顯著出清了,甚至有很多的中小教培平臺也從此被洗牌出局。

但同時我們要明白的一個關鍵點在于,課外教培訓行業市場本身具有很大量的剛需,只要合法合規可以培訓,家長都總是希望能讓孩子多學點課外技藝,成人職場技能培訓也是內卷大環境下的剛需。

針對素質教育,據艾瑞咨詢,我國素質教育市場規模2023年預計超7000億,21-23年CAGR預計約19%,空間和增長彈性足夠。針對職業教育,廣義職業教育同樣也是萬億級別的市場規模。尤其是在近兩年全民養成看短視頻和直播的習慣,上網課成為時代新潮流,各種興趣培訓、知識培訓、心理教育、成人英語培訓等用戶觸達遠比傳統的線下更深更廣。

所以像新東方這種最終存活下來的非學科培訓平臺,不僅可以開始享受到“行業整頓出清”后的更多市場蛋糕,同時也能再次享受到視頻直播時代的紅利。

從去年底開始,那些具有非學科培訓業務的公司股價一度普遍迎來數倍反彈。

新東方作為其中的最大龍頭,也一度反彈了3倍。

新東方在FY23Q2(2022/9/1-11/30)期間,非學科類課程報名為47.7萬人,環比增長61%,且客戶留存率提升至65%-70%,佐證修復態勢強勁。

目前我們很難去測算非學科教培行業的市場重新回暖后 ,新東方的教培業務能有多大的增長,但從估值地板上站起來,必然是會不斷修復的。

現在,更值關注的是新東方的“中老年文旅”新業務。

東方甄選的巨大成功,讓市場看到了俞敏洪對市場機遇的把握能力,確實夠高。

現在,他要再新搞一個大業務,市場關注的是他能否再復刻一個“東方甄選”。

高達10億的注冊資金,起點規格不僅高,也反映了俞敏洪對于布局文旅產業的巨大期望,以及野心。

其實早在今年初,他就表示過他還有另一個目標就是“美景”,他要布局文旅產業。

而在這之前,新東方已經將直播帶貨品類擴充至文旅產品,并開通了“東方甄選看世界”運營賬號,主打文旅產品直播。據報道,此賬號累計直播近90場,直播足跡已遍布全國十多個省市。最高當場GVM5400萬,全網短視頻播放量超6億次。

到現在,這個賬號粉絲288.8萬,作品1118個,累計獲贊1835.2萬。

這個用戶級別的賬號,很多人都低估了它的含金量。

要知道,絕大部分它的作品,屬性上就是商業廣告,這樣的商業號,有近300萬的用戶,并且平均能有過萬的點贊,充分說明用戶的認可。

同時,它所針對的中老年文旅賽道,有著四大關鍵看點。

一是市場規模龐大且高增速。中國全國老齡委調查顯示,2021年中國老年人文旅消費市場規模超7000億元,過去5年增速23%,中國每年老年人旅游人數占到全國旅游總人數的20%以上。這還是其中有三年疫情壓制下的市場規模,以后肯定會更大。

二是用戶基數龐大且快速增長。我國加速進入老齡化時代已經成為現實趨勢。2019年國內旅游人數中,45歲到64歲年齡段的群體達到14.56億人次,65歲以上人群達到2.86億人次,老年群體已經成為旅游消費的主力人群。

三是專門針對中老年文旅領域的企業數量稀缺。目前市面上有服務中老年的文旅產品,但基本都是一個大旅游公司下的一些偶發性的服務項目。注冊10億來專門做這事的新東方,算是業內的第一家。

四是產品單價普遍偏高。高質量的中老年文旅產品,價格一般都在數千以上。單位價格這么高,如果能形成規模化,把模式走通來實現降本增效,效益也會是非常大。

那么新東方切入這個賽道的自身優勢是什么?

在于新東方多年來打造起來起來的品牌認可度。

一方面,市場上極為不乏各種中老年文旅市場參與者,但存在太多的“收割型”產品:服務承諾、行程安排打折扣,惡意要求強制購物等問題頻發,被全社會詬病。

新東方自身就有多年積累起來的品牌口碑,加上它對文旅產品的定位、設計、服務要求等規格都很高。

據說,在一些文旅路線上,新東方的每個旅游團不僅配備有優質導游,甚至配備有文化講師和旅行管家,讓中老年游客不僅能輕松自由欣賞自然風光,同時還能學到文化知識,讓精神娛樂也得到滿足。

這樣的產品競爭力,其他的對手怎么比?

至少優秀文化講師就很難配置得上,而這卻是新東方的強項,文化老師,要多少有多少!

另一方面,東方甄選已經形成了超級品牌口碑,單是抖音都有超過3千萬粉絲群體,認可它的中老年用戶群體天然就有非常可觀的規模。也就是說,它已經不算是剛起步,無論是獲客和業務模式上,都已經具備了相當基礎。剩下的,就是用戶價值轉化的流程了。

而一旦這塊業務做起來,還會形成更廣的品宣效應,后面的價值轉化會更加容易。

也就說是,對于新東方來說,布局中老年文旅產業是屬于“萬億成長賽道+同行競爭少+自身具有獨特競爭優勢”的優質業務。

而對于投資者來說,這就意味著新東方的未來成長空間,會被進一步大幅打開。

03結語

對于新東方的估值,其實很難找到合適的模型進行合理推算,主要在于東方甄選的抖音平臺和自身app的電商業務還屬于成長階段,不排除什么時候又爆發出什么新的現象級電商成績,而中老年文旅這塊業務才剛啟動,它所在的市場蛋糕是極大,但短期能吃到多少,還需更多數據和時間驗證。

現在機構都是用分部估值來去測算它的各板塊估值,但總是發現,每過一段時間,估值又要上拔,這樣的不斷調整的估值方式有時候并沒有太多實際意義。

其實看一個企業,重點是看它的未來成長性。新東方除了教育業務,直播電商和中老年文旅業務都有非常巨大的潛力空間,并且它在這里面已經成為越來越重要的玩家。

業務具備高成長性,自身又具有獨特競爭優勢,看到這點其實就足夠了。

很多時候,決定一個企業成敗和能走多遠的,除了宏觀大環境外,企業家本身的能力、見識和人格魅力也是至關重要,甚至是決定性的因素。

從俞敏洪創立新東方三十年來一路艱辛把它做到千億市值,到其一度遭遇業務“傾覆”后不言放棄,再到重新創業成功的歷程中,充分展現了他不服輸、不斷創新的創業家精神和獨特的優秀人格魅力。

新東方也會自然打上他的精神烙印。對于這樣的企業,未來是很難會輸的。

所以這一次,我們仍然選擇相信俞敏洪,相信新東方。

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