消費新“夜”態下，海倫司（9869.HK）的“低價”成功學

來源：雪球App，作者： 港股投研所，（https://xueqiu.com/5028847775/225938985）

夜幕降臨，華燈初上，年輕人們卸下了一日工作的疲憊，約上三五好友小酌一下，已成為當代年輕人釋放情緒及壓力的主要方式，由此而興起的社交型“小酒館”如雨后春筍般涌現。#海倫司##夜經濟##小酒館#

據Frost&Sullivan統計，2019年中國酒館行業市場規模達到1179億元（人民幣，下同），之后在疫情的沖擊下，2020年行業規模縮減至776億元。但隨著我國多地政府相繼出臺多項發展夜間經濟的鼓勵政策，“小酒館”作為夜間經濟專項業態，有望搭上政策助力的快車道，迎來新一輪發展機遇。

海倫司（9869.HK）作為在香港上市的“小酒館第一股”，按收入口徑來統計，公司以1.1%的市占率位列中國連鎖酒館第一，為2-5名四家市場份額之和，毫無疑問是連鎖小酒館的龍頭。隨著全國疫情態勢日益得到控制，整個餐飲板塊有望迎來業績改善，海倫司作為小酒館龍頭有望率先收益。自5月底上海完全解封后，公司股價的漲幅已超50%。

那么，海倫司究竟擁有哪些核心競爭力可以讓其在這個競爭逐漸激烈的市場上獲得一席之地，我們一起來看看吧。

精準的市場定位，高性價比產品矩陣

海倫司一直以來都有著十分清晰的的市場地位，那就是致力于打造專屬年輕人的線下社交平臺。公司通過打造極致的性價比產品，直擊年輕消費群體的需求。同時，海倫司還在門店選址、裝修風格、產品口味等方面不斷改進以更好的迎合年輕人的社交需求。

當前，年輕人比起喝醉，他們更喜歡微醺的感覺，因此低度數的啤酒、果酒、雞尾酒越來越受到市場的青睞。海倫司就精準的抓住了年輕一代消費者飲酒偏好的變化，推出了以純麥精釀，海倫司精釀，海倫司扎啤等低度酒為主打的平價自有產品，并在2019年之后，還陸續推出了多種口味的果啤以及奶啤，進一步滿足了女性消費者的飲酒喜好。目前，海倫司已經形成了高性價自有產品組合。

同時，為了產品的多樣性，海倫司也在自家酒館里售賣第三方品牌的瓶裝啤酒，如科羅娜、百威、法國1664白啤，但公司將它們的瓶裝售價全部控制在10元/瓶以內，比同類酒館的售價低約35%以上，顯示出海倫司在行業內有著極致的價格優勢，將大學生和剛進入職場的年輕白領對價格高度敏感的這一屬性，完美拿捏。

除了高性價比優勢外，海倫司還在抖音、微博、小紅書等Z世代較為聚集的社交媒體上不斷擴大自身的品牌影響力。例如在疫情期間“Helen’s可樂桶”在抖音上迅速躥紅，相關話題視頻累計播放量超過10億次，可樂桶挑戰一時風靡全網，讓海倫司小酒館在Z世代人群中快速“出圈”，形成了較強的品牌力認知度。

憑借著這些優勢，近幾年海倫司在疫情的影響下仍實現收入和調整凈利潤高速增長，2018年至2021年公司營業收入分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元和18.36億元，收入的復合增長率高達99.89%。公司2021年經調整凈利潤錄得約1億元，同比增長32.3%。

資料來源：海倫司2021年財報

除此之外，更引人注意的是，在海倫司的低售價策略下，公司的毛利潤率仍遠遠高于其他同業。公司整體毛利率從2018年的61.19%快速提升至2021年的72.48%，這主要是得益于酒館用低價吸引來了龐大的客流量，從而形成的規模效應讓公司在采購時擁有更多的議價能力，與市場上大部分的獨立酒館相比，海倫司的成本優勢更加凸顯。

同時，海倫司還根據消費者的建議持續對自有酒飲產品進行創新與改進，使得其自有產品的銷量占比在不斷增加，至2021年末自有酒飲占全部收入的78%，較2020年高出5.3個百分點，而自有酒飲通過OEM代工模式生產，省去了中間商環節對利潤的擠壓，可將生產成本壓至最低。據公司財報披露，2018-2021年，海倫司自有酒飲的毛利率分別為 71.4%、75.3%、78.4%和80.20%，持續提升公司的毛利率為公司高性價比戰略長期可行提供了有力保障。

資料來源：海倫司2021年財報

有序推進下沉門店擴張，持續優化門店經營效率

在2018年之后，海倫司開始逐漸將之前加盟的海倫司小酒館轉化為直營門店。在直營模式下，公司對產品、服務、運營、供應鏈等方面有著較強的控制并可更有效的進行監督，進一步增強公司的品牌競爭力，有利于企業的長期發展。

另外，憑借高效的標準化、集中化的運營管理能力，海倫司一家新的門店從完成選址到具備開業條件僅需2到3個月，使其拓店速度不斷加快。截止2021年末海倫司的酒館數量已達到782家，年內新增431家。在疫情的壓力下各大餐飲都紛紛選擇閉店止損，但海倫司卻仍然逆市擴張，顯示出管理層對小酒館生意的信心。

海倫司當下將主要的發力點放在了下沉市場的拓展上，據公司財報顯示，2021年公司在二、三線城市的新開門店是2020年的2倍以上。這主要是由于當前，三線及以下城市的的夜間生活活動有限，尤其缺乏連鎖品牌，而海倫司作為主打“低價”的小酒館，有效切合了二、三線及以下城市顧客的需求以及追求性價比的消費習慣。

資料來源：海倫司2021年財報

分城市層級看，二線城市直營門店貢獻近六成的經營利潤，而三線及以下城市的經營利潤也呈現高速增長的趨勢，并有望在今年趕超二線城市，由此可以看出海倫司高性價比的市場定位對于小鎮青年有著巨大的吸引力。而公司深耕下沉市場也避免了在一線城市大型商圈內的激烈競爭，高效的節約了公司的運營成本。

資料來源：海倫司2021年財報

另一方面，海倫司高度標準化模式下塑造出的高效單店模型，成功實現了多維度的降本增效。

首先，公司主要布局在高校與商圈的周圍，采用核心地段+非核心位置的選址策略，在保證大客流的基礎上最大程度上減少了公司的租金壓力。

其次，人力成本方面，為了有效降低人員成本，公司聘請了大量的外包員工。截至2021年12月31日，公司共擁有1374名自有員工和6405名外包人員，比例約為2：8。同時，公司還在精簡每個門店所需配備的服務人員，使人員成本有效壓低，高效運營勢能明顯。隨著疫情得到有效控制后，客流量逐步回升，其高效運營的優勢有望進一步凸顯。

海倫司在產品組合上也盡量從簡去繁，目前公司僅提供41款產品，盡量避免因產品數量過多而造成的額外成本。公司標準化的SKU策略既降低了供應鏈管理的難度，也提高了各個門店運營的標準化率，使得消費者無論在哪家門店都可以享受到一樣優質的服務。此外，海倫司小酒館并沒有設置駐唱、DJ等附加項目以降低自身的運營成本。

在多重降本增效的作用下，公司新門店的盈虧平衡期也在不斷下降。2020年公司新店僅需3個月就可達到盈虧平衡，使海倫司對外擴張可進一步加速。

擺在海倫司面前的路該如何走

目前，我國小酒館行業格局較為分散，截至2020年末，3.5萬家酒館中95%以上都為獨立酒館，行業的連鎖化率僅為5%，市場集中度CR5為2.2%，這片競爭尚不激烈“藍海”市場，吸引了眾多玩家紛紛投身到小酒館的生意中來。這其中，不乏一些餐飲巨頭，他們擁有較高的品牌知名度和固定的消費群體，他們的加入或將進一步加劇行業內的競爭。

目前看來，海倫司“低價走量”的模式在年輕人群體中頗為成功。但長期來看，隨著小酒館數量的不斷增加，同質化問題將愈發明顯，年輕消費者的需求將逐步升級，對酒館的社交氛圍、消費環境、精釀啤酒的質量將會提出更高的要求，待到那時僅靠性價比將很難對消費者產生顯著的吸引力和較高的顧客粘性。公司必須要提前找到破局的新思路，才能在未來激烈的競爭市場中脫穎而出。

例如，星巴克的BAR MIXATO就運用到星巴克的咖啡與茶來進行雞尾酒的調配，給消費者帶來獨特的產品體驗，以及映客在長沙開設的線下社交的小酒吧ROOMUU，通過線上APP與線下酒吧的相互融合給Z世代消費者提供全新的社交體驗，這些差異化的產品和服務都將幫助公司建立起穩固的護城河。

而海倫司在追求門店快速擴張的當下，恐怕仍需要在產品和服務的獨特性方面多加思考，逐漸形成他人難以復制的差異化產品或服務，真正建立起獨屬于自己的品牌壁壘，才能在行業內保持長期可持續發展。

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