由蘋果員工違規事件引發的游戲行業思考

來源：雪球App，作者： 港股投研所，（https://xueqiu.com/5028847775/264476887）

*本文為港股投研所原創，轉載請注明出處。

前幾天有媒體爆料，話題是#蘋果員工被曝涉嫌性侵米哈游職員#。

乍一看有些離譜，現在爆料都要帶上公司大名了嗎？

仔細看爆料內容：

“在對商業不當行為進行內部調查后，蘋果解雇了至少五名在中國App Store工作的員工，原因是蘋果發現了違規行為，比如未經批準與手機游戲開發商或代表他們工作的顧問進行接觸。這些知情人士說，蘋果去年開除了一名中國區AppStore員工，該員工涉嫌性侵位于上海的中國游戲公司米哈游的員工。”

爆料的內容有些混亂，真實性及爆料目的也模模糊糊。但蘋果、米哈游兩大標簽已經足夠吸睛，標簽迅速爬上熱搜高位。

事件本身，真真假假，道德及法律自有評斷。

由這兩大標簽引發，筆者更想聊聊游戲廠商和渠道商之間的那些事。

超賺的渠道生意

你知道一個游戲跑上線產生流水，渠道商分成能有多少嗎？

答案是30%-50%，甚至還能更多。

圖：主要游戲分發渠道抽成比例（2021.03）

國內目前游戲分發渠道大致有三個梯隊，1）以蘋果、華為、小米為代表的手機終端商店2）以應用寶、360手機助手為代表的第三方應用商店3）以TapTap、bilibili為代表的社區垂直類渠道。

海外游戲分發渠道相對簡單，AppStore和GooglePlay兩家為主，輔以當地運營商及一些超級社交平臺。

傭金方面，海外的渠道商與游戲廠商一般是三七分成，渠道商拿流水的30%；國內市場，如上圖所示，AppStore仍為30%，安卓渠道一般為五五分。

這個答案不僅讓行外人吃驚，也讓行內人流淚。

整個游戲產業鏈，有ip商、研發商、發行商、渠道商、支付、廣告等多個環節分享產業鏈價值，其中渠道環節的毛利率高得驚人。

據前瞻經濟學人數據，2021年中國移動游戲行業上市公司的移動游戲業務毛利率最低僅約33.4%，最高約97.5%，多數屆乎45%-70%區間。

而單論AppStore，有數據稱，估計其2021年毛利率高達約80%。而且相較AppStore，國內安卓渠道有著更高的分成比例，再加上國內中小游戲廠商居多，不乏采用更高分成比例換取更高流量的激進行為，因此可以推測國內頭部游戲發行渠道商毛利率應該能更高。

游戲開發耗時耗力，監管趨嚴環境下，有時還需要一些運氣。精品游戲通常耗時較長但是能夠有較長的生命周期，游戲渠道獲利的周期也更長且獲利更厚。簡單的游戲耗時短同時生命力也短，對渠道的訴求更高，游戲渠道雖然獲利周期短但能夠談判到更高的分成。

可以說，游戲渠道商站在游戲產業鏈價值分成的頂端。

流量為王，選擇>努力？

為什么游戲渠道商能夠獲得高分成，最大應該歸功于手游的崛起，大功臣是推出Iphone的蘋果。當然，安卓機的普及也功不可沒。

全球范圍內，2009年開始，手游行業迎來爆發性增長。2016年，全球手游收入首次超越主機和PC游戲。2022年，移動游戲占據全球游戲市場收入規模約50%。

國內市場方面，2023上半年，移動游戲的收入在整體收入中占73.97%，客戶端游戲約占22.84%，而網頁游戲只占1.64%。手游占據絕對優勢。

手游的崛起，讓手機設備與游戲體驗綁定，設備商長期從中受益。嘗到甜頭的設備商開始“結盟”，彼時，華為、OPPO、ViVo、酷派、金立、聯想、魅族等手機廠商組成了“硬核聯盟”，以獲得更高的話語權，將分成比例鎖定在5:5。

傭金這么高，游戲廠商當然不可能坐以待斃，擁有精品游戲的頭部廠商更是主動出擊。

國內游戲兩大巨頭騰訊、網易都對國內高渠道分成表達過不滿，也都早早發起過反擊。2015年，網易曾就《夢幻西游》提出將抽成比例由5:5調整到3:7，這對舊有分成體系是非常具有沖擊力的；2019年，騰訊就《劍網3：指尖江湖》等新游戲提出70%的分成，據悉也取得一定成功。還有一些游戲廠商選擇部分新游不在手機商渠道上架。

游戲頭部們的委屈可以理解。特別是這幾年，行業發展處在水深火熱當中，嘔心瀝血高度內卷做出的精品游戲，憑什么到頭來渠道商坐收高漁利？

而且從結果來看，不上架安卓渠道，未必不能成功。

隨著用戶紅利的日漸削弱，游戲行業逐漸進入內容為王的時代，手握精品游戲的廠商自然越來越“硬氣”。前有網易丁磊直言“中國的安卓分成是全世界最貴的”，后有華為下架騰訊游戲事件鬧得沸沸揚揚。

今年8月，網易自研手游《全明星街球派對》打出了這樣的旗號：將把原計劃用于安卓渠道分成的15億資金，將以各種優惠形式返利給全平臺1000萬玩家。反擊得那么的赤裸裸，還順便在商業模式上創了個新。

不過話又說回來，也不是所有的游戲渠道商都能賺得盤滿缽滿。相較而言，垂直渠道并沒有想象的那么“富有”。比如，B站的盈利還遙遙無期，擁有TapTap的心動公司去年也虧了5個多億。但是有意思的是，垂直類游戲渠道的用戶粘性要遠遠高于第三方渠道和手機廠商渠道。

這是一種不公平嗎？也不算。誰叫人家一個近乎剛需，一個手機出貨節節高呢。

一些思考

互聯網時代，學會和“流量”做朋友。當前社會，流量分配是極為不均的，大量的流量聚集于少量的平臺或小部分個人手中，再配合以層出不窮的變現方式，就能實現巨量的商業價值。

對于個人來說，可以選擇為自己吸引流量、創造流量、進而成為流量。對于企業來說，尤其是具備消費屬性的企業，渠道的覆蓋面、多元性、分成高低直接影響收益。

聚焦產業鏈高盈利環節，遠離虛假繁榮。游戲行業眾所周知的高盈利，所以在正常的情況下，即便渠道分成高，各環節毛利率仍然吸引。類似這樣的行業，選擇關注盈利最厚的幾個環節。有些行業看似GMV巨量，但廠商在產業鏈價值分配中完全無話語權，在全球需求不甚景氣的當下，還是先別碰了。

游戲行業尚有多重驅動，未來還有看頭。游戲行業近幾年水深火熱，頭部格局更為穩固，憑借“精品游戲”掌握更多話語權，游戲渠道商的分成比例有望進一步壓縮。

實際上，隨著版號穩定發放，游戲行業今年的熱度有所回暖，精品游戲迭代層出，AIGC帶來一波強勁刺激，復蘇的態勢很明顯。長遠來看，科技賦能及硬件進步都能階段性帶來炒點，降本增效及出海還在推進，渠道商分成方面若有明顯改善，可以當做一個彩蛋（新舊勢力拉扯過程是很復雜的，不求一步到位，但求游戲商話語權能越來越強）。

選對商業模式要比選對賽道更重要。此處點名B站，他是一個好公司，但不一定做的是好生意。為愛發電固然可貴，但B站上市之后勢必被資本裹挾。他的初期流量池是天然的，但卻規模有限，“破圈”一度是其發展的關鍵詞。

B站想要向上發展，需要靠優質內容穩固流量、擴大流量，用戶紅利期過后本就艱難，還身負“永不添加貼片廣告”的枷鎖，目前來看，增長路徑并不十分清晰。反觀Netflix和可口可樂，都是商業模式的成功典范，進可攻退可守，十分賺錢。

好的商業模式是企業成功的關鍵，做決策時需要時刻謹記。

本文僅作為資料分享，不構成投資建議。

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#游戲行業#