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4000億農夫山泉最近有點“苦”,股價銷量雙雙下跌,24年前水仙花事件再引爭論

近日,飲料“巨頭”哇哈哈創始人宗慶后的離世,讓行業內另一巨頭農夫山泉和其創始人鐘睒睒陷入輿論的漩渦。

飲料“巨頭”深陷輿論漩渦

在宗慶后因病離世后,全國各地消費者自發舉行悼念活動,紀念這位42歲創業,創造了國民飲料“AD鈣奶”的企業家。與此同時,關于娃哈哈與農夫山泉的過往也被自媒體挖掘出來炒作,讓農夫山泉被動卷入輿論的漩渦之中。

在自媒體的炒作內容中,“娃哈哈與同處杭州的農夫山泉‘宿怨’頗深”“農夫山泉創始人鐘睒睒第一筆創業收入來自娃哈哈”“因沖貨被開除”等不確切言論激起輿論熱議。還有短視頻博主跟風發布“倒掉農夫山泉產品”的視頻,農夫山泉直播間一度遭遇部分網友沖擊,令主播一時間不知所措。

面對流言,農夫山泉方面緊急做出回應。3月3日晚,農夫山泉高層密集回應,稱傳言不實。為了解釋輿論中的謠言,當日晚間,農夫山泉官方微博發布了一則《鐘睒睒:我與宗老二三事》,解釋了關于“第一桶金”的來源,曾建議宗慶后生產八寶粥,經銷娃哈哈營養口服液,關于“沖貨”的謠言,以及天然水與純凈水之爭后的握手言和等。

鐘睒睒表示,布匹生意是其創業所得的“第一桶金”,而非網上傳言“第一筆創業收入來自娃哈哈”;其從未在娃哈哈領薪、更談不上因沖貨被開除;關于天然水與純凈水之爭,農夫山泉與娃哈哈互有訴訟,但最終握手言和。鐘睒睒表示:“宗老一直是我尊敬的企業家。他與我亦師亦友,當然,也互為競爭對手。

與此同時,農夫山泉副總周力也在朋友圈發文回應“捧娃哈哈踩農夫山泉風波”。3日晚,相關話題沖上各大平臺熱搜榜,“農夫山泉副總回應捧娃哈哈踩農夫山泉”登上微博熱搜。

不過,農夫山泉方面的回應并未平息輿論的熱潮,圍繞農夫山泉的爭議愈演愈烈。比如,網傳鐘睒睒的獨子是美國國籍,因而不少網友攻擊農夫山泉崇洋媚外,“吃著中國人的飯,砸著中國人的碗”等等。還有網友發現,農夫山泉的股權結構,除了鐘睒睒占據大股東,其余股東清一色國外公司。

此外,還有自媒體在產品包裝、名稱等方面做文章。3月7日,話題詞#農夫山泉客服回應東方樹葉包裝#一度沖上熱搜第一。網友將農夫山泉旗下的東方樹葉包裝與日本傳統寺廟的建筑輪廓進行對比,認為其擁有較明顯的日式風格,指控其為“媚日”。

在輿論風波的影響下,農夫山泉銷量與股價雙雙下滑。有媒體統計,自2月28日起,農夫山泉官方旗艦店的銷量連續暴跌,較風波之前的銷售額已暴跌超90%,其中3月3日單天銷售額為5萬元,僅為2月27日的二十分之一。目前,農夫山泉抖音官方旗艦店也已關閉評論區。

資本市場方面,截至3月8日收盤,農夫山泉股價跌0.84%,報41.5港元,總市值4667億港元,3月1日以來市值縮水324.8億港元。

商戰之外,兩大巨頭“亦師亦友”

盡管輿論爭議泥沙俱下,事實與謠言混雜,但農夫山泉與娃哈哈之間的“商戰”則確有其事。

1996年,鐘睒睒在考察途中相中了水質清澈的千島湖,開始打響農夫山泉“大自然的搬運工”招牌。1997年底,“農夫山泉”飲用天然水550ml運動裝正式上市,以獨特的產品定位和營銷策略,迅速在市場上嶄露頭角。此后數年,娃哈哈和農夫山泉在瓶裝飲用水市場展開了激烈的爭奪。

其中最為激烈的一場爭奪,當屬“水仙花”事件。2000年4月,通過“水仙花”實驗,用純凈水和農夫山泉天然水分別澆灌水仙花純凈水澆灌的生長速度比天然水的慢。鐘睒睒召開發布會宣布,因科學實驗證明純凈水對人體健康無益,農夫山泉不再生產純凈水,只生產天然水。

這一實驗無疑對娃哈哈等品牌所在的純凈水市場造成了影響。隨后,娃哈哈與包括上海正廣和、樂百氏在內的六家大型純凈水企業結成聯盟,共同對農夫山泉發起指責。宗慶后帶領娃哈哈向杭州市上城區法院提起訴訟,指控養生堂飲用水公司(農夫山泉的母公司)存在不正當競爭行為。

最終,這場商戰以農夫山泉因不當競爭被罰款20萬而終止。但農夫山泉已然靠著“天然水更健康”的理念,贏得了更多消費者的認同。在農夫山泉的營銷攻勢下,娃哈哈純凈水的銷量逐年下降,農夫山泉的銷量逐年遞增。

此后,雙方在戰略層面也逐漸走出差異化,如農夫山泉副總周力在朋友圈中發文所言,“2000年以后,由于產品結構及市場定位的差異,在農夫的經營話題中已經基本不討論與娃哈哈的競爭。”

不僅如此,2009年農夫山泉因海口工商局的一份報告而陷入“砒霜門”危機時,宗慶后還曾公開對檢測結果存疑,以此聲援鐘睒睒。這一舉動,在當時引發人們對于浙商精神的廣泛關注。

飲料市場爭奪戰,光靠情懷遠遠不夠

對于不斷發酵的輿論和謠言,農夫山泉目前已經陷入“自證陷阱”難以解釋清楚,而這場風波對兩大品牌業務的影響也還在持續。

目前,農夫山泉的主要產品分為包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料、其他產品。其中,以農夫山泉天然水為主的包裝飲用水產品是核心。

此前財報數據顯示,近幾年農夫山泉業績一直取得穩健增長。2020年至2022年,農夫山泉營收分別為228.8億、296.9億、332.4億,凈利潤分別為52.8億、71.6億、84.9億。2023年上半年,農夫山泉實現營收204.62億元,同比增長23.3%,其中,包裝飲用水產品的收益較去年上半年同期增長11.7%,在總收益占比為51.0%;飲料產品的收益較去年同期增長38.9%,在總收益占比為48.4%。

娃哈哈旗下食品飲料板塊則包含多項業務,涵蓋蛋白飲料、包裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料、粥系列等十余類200多個品種,是中國食品飲料龍頭企業。

2023中國民營企業500強榜單顯示,2022年娃哈哈集團營收為512億元,營收略有下降,排名降至第227位,但農夫山泉營收達到332億元,排名上升至第374位。由此可見,兩大飲料巨頭的差距正在逐漸拉近。

但這并不意味著農夫山泉之后還能保持現在的競爭優勢。當前飲料市場新品牌層出不窮,新式茶飲也在爭相爭奪消費市場。不論是農夫山泉,還是娃哈哈,都面臨著保持影響力的挑戰。中國食品飲料分析師朱丹蓬認為,整體來看,這幾年國貨產品有一定的勢能,但是勢能能否持續,關鍵在于如何滿足跟匹配新生代的核心需求。國產品牌除了打情懷牌之外,更多的要去做品質提升和傳播優化。

因此,不論是深處暴風眼中的農夫山泉,和更換新掌門人后的娃哈哈,這場各種情緒交織釀成的風波,對于兩個品牌的形象和未來銷量都有著彌足深遠的影響,如何及時傳遞品牌信息、增強消費者及市場對于其品牌的信任感,將是兩大“巨頭”面臨的長期課題。

本文源自:金融界

作者:張希


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