【財華洞察】B站的愛與痛邊緣

做100道多選題，至少60道問題回答正確，才能通過會員考試。

這是成為嗶哩嗶哩（09626.HK，BILI.US）“正式會員”的硬性要求。

對于仍在校園和已出校園的用戶來說，100道多選題都是不小的障礙，不僅花時間，60分的合格率也意味著花精力——即使問題不難，無疑形成一道小小的隱形門檻，也難怪很多網友說，能成為B站正式會員的都是真愛。

試問在娛樂平臺如此泛濫、各大平臺爭相降低門檻招徠用戶的今天，又有誰會愿意花時間在一個僅僅視為過客的平臺無償回答100道關于平臺規則的問題。

能抽出時間完成100道題的用戶所付出的時間成本和沉淀成本，或也多少試煉出用戶的“真心”。

不知這算不算是B站吸引忠誠用戶的“小心機”。

用戶黏性的打造

事實上，截至2022年3月末，B站的月均活躍用戶為2.93億，相當于我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模9.75億的30%，顯示出仍有三成用戶愿意為B站的“小心機”埋單。

值得注意的是，B站主要面向的Z世代，一般指的是1995年-2009年出生（即今年13歲-26歲）的一代人。中國互聯網絡發展狀況統計調查顯示，截至2021年12月，我國年齡在10-19歲和20-29歲的網民占比分別為13.3%和17.3%，合共大約30.6%，與B站的用戶占比大致相符。

由此可見，B站面向群體具有專注性、獨特性的特點，估計這也是B站在眾多平臺之中黏性相對較高的原因。

從B站有披露的數據來看，其第12個月會員留存率均在80%以上，2022年第1季更高達83%。

此外，100道社區選擇題的好處是增強平臺社區用戶的整體自律性：通過設置這樣的限制，讓用戶了解規則、自覺遵守規則，也讓不喜歡守規則的潛在用戶自行放棄，以降低犯錯風險。

近日發布的“規范”十八條，進一步規范了網絡主播從業行為，加強職業道德建設，促進行業健康有序發展，簡單來說，就是抵制不合規內容和用戶行為，并要求需要較高專業水平的直播內容，主播應取得相應執業資質。

早在一年多前，B站已要求財經類Up主需持CFA（特許金融分析師）證書上崗，以確保Up的專業性，曾引起爭議，但從這最新出臺的規范來看，B站的這則規則還是具有一定的前瞻性。

筆者留意到，短視頻平臺快手-W（01024.HK）在港股招股書中敘述了對用戶內容管理的方式，主要通過基于MMU技術（多媒體內容理解的AI技術）以及人工支持的多級內容分析系統進行識別，但被眾多用戶詬病AI技術識別并不精準，不合規內容主要還是依靠用戶的舉報。

B站則詳細列出了其內容鑒別和審核的方式：

采用兩級內容管理及審核程序監控，第一級審查程序是通過其專有的人工智能篩選系統進行，將新上傳的視頻與其內部“黑名單”資料庫中存儲的視頻進行比較，識別具有類似代碼的視頻，從而自動標記并篩除有問題的視頻。

在技術篩選系統對內容進行處理后，系統再從內容中提取相應違規痕跡，并將其發送給內容審核團隊進行二級審查，該團隊由大約3000名員工組成（2021年末數據）。

在直播方面，還設有獨立的監控小組（400人組成），負責審核和監控。

另一方面，B站還利用實名制來驗證內容創作者及主播身份，并設有舉報功能，以確保用戶自律和監督。

有趣的是，B站的自身用戶還自愿成立了社區風紀委員會，共同評估發布內容的適當性，將評估結果用于訓練B站的內容監督AI系統。

從這些細節可以看出，對比于快速擴張的短視頻網站，以社區文化為立站之本的嗶哩嗶哩，主要通過社區用戶的自愛和自律來規范行為。

這種方式的好處是培養忠誠的用戶，鞏固用戶黏性，提高平臺競爭力；不利之處是作繭自縛，限制了自身的快速擴張。

但是，在美股和港股雙重上市之后，B站已不僅僅是一個為愛好而設的“非營利”社區，上市身份就決定了其商業屬性。對用戶的“愛”往往會成為股東的對立面——“讓利”，損害的最終是股東的回報。

B站的營利模式

二次元小眾文化社區起家成為長視頻重要社交平臺，B站依靠的是用戶的熱愛。

但是近年它的一些商業化行為已經惹來部分長期用戶的不滿，這包括內容的多樣化（不再專注于特定內容）、大會員收費模式，以及最近引起爭議的付費視頻上線，還有2021年推出短視頻“故事模式（Story Mode）”，以搶占抖音和快手（01024.HK）的短視頻市場。

目前B站的變現模式包括移動游戲、增值服務（大會員服務和虛擬物品銷售及內容銷售）、平臺廣告，以及圍繞ACG（漫畫、動畫、游戲）相關內容的IP價值。

見下圖，最開始B站的收入主要來自移動游戲，但是2018年1月起推出大會員服務后，增值服務的收入持續提高，到2021年已取代移動游戲，成為B站第一大收入來源，占了其總收入的35.78%。

另一方面，B站的廣告業務收入增速也頗為驚人，2021年的廣告收入按年增長145.47%，占了其總收入的23.34%，成為其移動游戲和增值服務之外的第三大收入來源。

值得留意的是，盡管長期會員對于B站的變化頗為微詞，但B站的用戶數量依然在持續攀升，2022年第1季，B站的月均活躍用戶（月活用戶）為2.936億，較2021年同期增加70.3百萬，高于社交巨頭騰訊（00700.HK）增幅，后者的微信及WeChat合并月活躍賬戶數同比增幅為46.7百萬；而月活用戶數是其一倍的快手，同比增幅為78.1百萬，考慮到其較高的用戶基數，實際百分比增幅要小于B站。

此外，B站的付費用戶數也在持續攀升。2022年第1季平均每月付費用戶為27.2百萬，較上年同期增加6.7百萬，較上季增加2.7百萬，據筆者估算，付費率約為9.26%，較去年同期大概增加0.08個百分點，較上季增加約0.25個百分點。

由于B站的用戶基數相對較低，占了視頻用戶的三成左右，而且僅相當于短視頻平臺快手的用戶數一半左右，B站的用戶增長空間仍十分巨大。

再加上這次規范的出臺，或有利于推進視頻平臺的健康發展，而B站嚴格的審核制度和社區規則，或占得先機，讓其處于更有利的位置。由此可見，B站的收入仍有較大的可擴張空間。

股東之“痛”或在于成本端。

快手近年的毛利率在40%以上，而B站的毛利率只有其一半左右。2021年，B站的毛利率只有20.86%，2022年第1季的毛利率更低至15.97%，較上年同期下降8.07個百分點，主要原因在于收入分成成本和內容成本大幅增加。

快手的主要收入來源包括直播、廣告和電商游戲等，其中直播和廣告收入占比最高，而其對直播的依賴注定了收入分成等相關費用不菲，相對來說，這項成本占收入的比重大約為31.38%（截至2022年3月末的12個月）。

B站卻不僅要支付昂貴的收入分成（這些分成支出包括游戲、視頻內容和直播），還要支付內容成本（主要為授權內容的使用）。截至2022年3月末的12個月，收入分成成本與內容成本占收入的比重分別達到33.28%和11.52%，這就蠶食了接近一半的收入。

這比快手的內容類支出高出13.42個百分點，筆者認為其中包含了合規成本、優勢內容成本，既是B站的弱點，又是B站的優勢所在——優質內容、授權內容、合規內容可形成其業務護城河。

正是由于這些成本和投入的增加，B站依然虧損經營。

管理層在業績發布會上維持2024年扭虧的目標，那B站是否真有扭虧的可能？

扭虧的可能性

在全面合規、同等監管的背景下，B站所處的位置其實要比抖音和快手等短視頻有利，這是因為B站原本是“為愛發電”的社區，正式會員本來就有規則的概念，而且B站的審核和監管要比其他平臺嚴格，或為其爭得一些先發優勢。

B站近年的商業化運營可能讓部分忠實會員“寒了心”，這其實說明了其“可愛”之處（因為有愛才有心寒一說），用戶數據仍在持續增長正是明證，這或多少得益于其觸達新市場用戶和拓展新變現模式的轉變，例如短視頻和收費。

對比于抖音和快手的龐大用戶，B站相對較小的用戶基數，或意味著其用戶規模仍有進一步向上的空間。從其廣告收入和增值服務收入的強勁增長可以看出，這兩種變現模式具有較強的市場號召力，有望隨著會員規模的擴大穩步上升。

隨著這兩項利潤率相對較高的收入（尤其廣告和大會員收費）比例增加，收入分成（主要為游戲、主播打賞等）以及內容成本（用戶制作內容的授權成本攤銷，按內容產品數量和質量收取）有望得到攤釋，從而提高整體毛利率。

由此可見，B站要扭虧為盈，并非不可能，只取決于在平衡用戶的“愛”與利益相關方的“痛”之間，該如何取舍。