【焦點】618電商同臺獻技，東方甄選出圈，快遞企業“漁翁得利”！

2022年初，新冠疫情先后在深圳、上海、北京等一線城市突發，尤其是5月份呈多地散發態勢，讓消費尤其是線下場景消費承壓。

好在自6月以來，上海、北京等疫情得到有效控制，上海全面復工，北京恢復堂食、國內物流逐步恢復等，為今年618電商消費節創造了有利的施展舞臺。

雖然雙十一、618是電商節日，但在近年持續發展演變下，已經突破線上發展限制，變成線上線下聯動，線下實體、商場也備受重視的消費節日，成為仲夏時節的一場全民購物狂歡。

疊加全國各地陸續推出消費券或數字人民幣紅包，成為提振消費、擴大內需及穩經濟增長的有效手段之一。市場專家及機構預判，6月份消費數據將進一步改善。

618大型電商各顯神通，消費提振有信心

2022年618收官，今年在疫情與物流交困下，京東（09618.HK）、天貓、拼多多(NASDAQ:PDD)、抖音、快手（01024.HK）等國內大型平臺戰績如何？

據京東黑板報報道，自5月31日20:00至6月18日晚23:59，2022年京東618期間累計下單金額超3,793億元，再創新高。

相比京東，今年天貓在618期間似乎特別冷靜，沒有了以往的新聞發布會、也沒有數據、榜單、排名等戰報；

這并不代表天貓沒有備戰618。

今年618期間，天貓依然在優惠促銷上大做文章，跨店滿減力度提升至每滿300元減50元，取消“定金立減”，改為“參與預售價格直降”，更簡單實惠。而且天貓還首次將預售、搶購均提前至晚8點，消費者不用再熬夜搶購。

此外，淘寶還專門成立元宇宙專項項目組，在618上線元宇宙購物，還舉辦了一場元宇宙數字大秀，讓消費者感受立體化方式“逛淘寶”。

國內三大電商巨頭之一的拼多多也披露了好消息，“618”期間多品類消費復蘇，家電、日化產品銷售額均實現同比翻倍增長。

除電商平臺外，短視頻平臺直播帶貨也披露戰績數據。

抖音618好物節期間（6月1日至18日），抖音電商直播總時長達4,045萬小時，掛購物車的短視頻播放了1,151億次，成交額破千萬的直播間達1,219場。618活動期間，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數量同比增長159%。

快手《2022快手616消費趨勢報告》披露，快手電商數據顯示，截止6月14日，在今年快手616實在購物節期間，信任購業務合計覆蓋訂單超4億，超52萬主播在大促期間為消費者提供至少一項信任購服務，超7,400萬消費者受到信任購保護。

6月6日至6月8日，快手電商舉辦了連續三天信任日大促營銷專場，據快手電商披露的數據，66信任日大促營銷專場，快手電商累計53場信任主題直播，活動累計GMV8839萬元，累計漲粉40.2萬，累計場觀1.08億。

據星圖數據，2022年618促銷期間（5月31日至6月18日）全網銷售額為人民幣6,959億元，其中綜合電商GMV為5,826億元，同比微增0.7%，同比增速較2021年618的26.5%有較明顯放緩。

618原本是京東發起的購物促銷活動，并且從6月18月一天，逐漸延伸到6月1日-6月15日15天，成為線上、線下消費的狂歡節。

不過今年天貓似乎有點刻意在淡化618，因為它本身也有自己的雙十一。此外，上文也講過了，淡化并不意味著就不準備這場消費盛事。

另外，從抖音的“好物節”，到快手的“實在購物節”我們也可以發現，各大電商平臺都在嘗試建立自己的專屬特色購物活動，強化品牌在消費者中的認知。

雖然名稱各不一樣，但并不妨礙各大平臺在618期間同臺獻技、各顯其能，共同助力消費回溫。

東海期貨認為，剛剛過去的周末正逢618大促，線上線下消費市場均現回暖跡象。與此同時，2022年新能源汽車下鄉也正式開啟。業內預計，在消費復蘇整體承壓之下，新跡象和新需求提振了消費市場的信心。隨著促消費政策落地顯效，市場將加速回暖，支撐消費步入回升通道。

掘金618：東方甄選現象級傳播

在今年的618期間，在營銷和市場反響上，各大電商平臺相對較為低調，不復以往的營銷造勢，直播帶貨平臺亦如是。

但618的平靜被東方甄選打破。剛剛切入直播帶貨領域不久，東方甄選就創造了一個奇跡。

6月16日直播間單日GMV超6,300萬元，粉絲數超1,200萬。轉型做農產品直播半年的東方甄選終于迎來流量爆發。

曾任新東方英語老師的董宇輝成為新晉“網紅”，他在緊張的帶貨節奏下還不忘秀英語，讓人耳目一新，引起現象級傳播。

在眾多“甄選”類型直播帶貨企業中，東方甄選成立較晚，其是俞敏洪帶領新東方轉型的一個新嘗試。

據企查查顯示，新東方農產品直播帶貨平臺東方甄選（北京）科技有限公司成立于2021年12月7日，屬于新東方在線（01797.HK）旗下。

憑借“雙語帶貨”新東方迅速獲得市場肯定，新東方在線股價今年6月的11個交易日內累計漲幅超500%。新東方港美股也均有不同程度上漲。

中信證券認為，天時地利人和造就了東方甄選。東方甄選契合平臺屬性，有望成為抖音新頂流，內容電商直播的代表。

回歸到資本市場，東方甄選現象級傳播之后，券商如何看待新東方在線股價后續表現呢？

因為估值激進，6月17日招商證券將新東方在線評級下調至中性，其認為，新東方在線當前估值需要對應直播帶貨業務近3,000萬元的日均GMV及35倍市盈率，這一外推假設過于激進，因此將評級下調至中性。

近兩個交易日，新東方在線股價出現連續回撤，6月20日公司股價再次跌去32.08%。

盡管估值出現回調，但東方甄選的持續成長還是被機構看好，新東方直播間也透露未來將嘗試自建供應鏈，考慮發展自營產品。

快遞行業迎風而起：618促快遞月度業務量穩增

從東方甄選做自己的供應鏈可以看出，過硬的供應鏈、物流對于現代商品銷售和流通的重要性。如果僅賣貨，沒有強大的物流支撐，也無法實現。這兩者關系是相輔相成的。

今年上半年的疫情對供應鏈和物流影響較大。不過在防疫精準化，及相關政策大力推動下，物流板塊醞釀著新機遇。

《關于加快建設全國統一大市場的意見》中強調，大力發展第三方物流，支持數字化第三方物流交付平臺建設，推動第三方物流產業科技和商業模式創新，培育一批有全球影響力的數字化平臺企業和供應鏈企業，促進全社會物流降本增效。

在利好政策推動下，快遞板塊整體數據依然凸顯韌性。今年一季度，主流快遞企業大都實現營收和凈利潤的增長。而被京東要約收購的德邦股份（603056.SH）業績表現失速。

即使在疫情最嚴重的5月，全國快遞企業依然實現業務量92.4億件，同比增長0.2%；2022年1-5月，全國快遞企業實現業務量409.5億件，同比增長3.3%。

每年的618更是對物流的一次大考。如在北京大興京東“亞洲一號”智能物流園，高峰時段平均每17秒鐘就有一輛貨車進出園區，高峰期每2秒鐘就要駛出一輛。菜鳥也啟動“618”物流“聚力計劃”；申通快遞、圓通速遞、韻達速遞、中通快遞等共同推出大促期間四大物流保障措施，包括價格保障等。

海通證券預計，隨著上海復工復產加速推進，疊加“618”電商大促活動，6月快遞業務量增速將繼續回升。不過也需要警惕油價、快遞價格戰等潛在風險。