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評級下調、盈利預降 李寧“單一品牌戰略”不確定性增強

1月15日,摩根大通發表報告,將李寧(02331.HK)2023財年至2025財年盈利預測下調7%至20%,以反映目前宏觀環境下銷售增長下降和支出增加的因素等。

摩根大通報告指出,對李寧的近期基本面越來越擔憂,因內地需求增長放緩。此外,日益激烈的競爭可能會增加李寧銷售和盈利的不確定性,并增加營運費用的投入。摩根大通認為,在宏觀和整個行業面臨挑戰的背景下,單一品牌戰略比執行良好的多品牌組合面臨更多不確定性。

因此,將李寧評級由“增持”下調至“減持”,并將其列入負面催化劑觀察名單。

“國潮”降溫,單品牌策略短板顯現

事實上,李寧并非沒有走過多品牌運營之路,只是基于企業不同的發展思路,最終選擇了聚焦主品牌。經歷了2011年的庫存危機,李寧開始實施“單品牌、多品類、多渠道”的核心戰略,浦銀國際研報指出,也正是因為聚焦主品牌,李寧比安踏更快更好地承接到了“國潮”紅利。

從2018年紐約時裝周上一款標有“中國李寧”字樣的系列服飾爆火,到2021年憑借“國潮”紅利迎來業績增長第二春,單一品牌戰略曾為李寧業績創下上市后新高。財報顯示,李寧2021年實現營收225.72億元,同比增長56%,凈利潤暴漲136%,達40.11億元。

單一品牌的優勢明顯,資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄對藍鯨財經記者表示,單一品牌IP化的優勢在于能夠集中力量打造品牌影響力,在不同場景下,進一步做品類上的挖掘,探索更多增量。李寧也通過主品牌的品牌效應,培育了LNG、中國李寧、李寧 YOUNG、LI-NING1990等子品牌。

但劣勢在于獨木不林,是根源上的無法改變的。程偉雄認為:“如果沒有不同定位的品牌推出,僅做單品牌推不同品類,只是滿足原本圈層用戶的不同需求而已。再怎么分中高低端,李寧的核心業務還是大眾消費,定位也仍會固化在大眾品牌。賣了幾件貴的,就變身高端品牌,是不可能的。”

也就是說,一個品牌核心業務所服務的主流群體是相對穩定的,通過價格的變化可以實現用戶的交叉,但無法達到把用戶圈層整體拉高的效果。這就像LV定位奢侈品消費,但是也有部分大眾會買其便宜、打折的東西,但其服務中高端群體的核心不會被改變。

因此,成也“李寧”,困也“李寧”。單一品牌的策略意味李寧很難如安踏一樣,可以通過不同的品牌切入不同的消費人群,在安踏后面發力的時間里,李寧還是相對聚焦在單一主品牌,必然會無奈地失去部分市場。在時尚運動風流行時,安踏有FILA這個新曲線支撐業績增長;在戶外運動風興起時,安踏又可以打出亞瑪芬這張新牌。多品牌策略增強了安踏的規模化效益與抗風險能力,李寧的先發優勢正在逐漸被蠶食。

細分賽道需求是未來趨勢

當前,李寧已經意識到多元化市場的重要性,并做出了積極行動。李寧管理層在2023年三季度業績交流會上表示,高層級市場的布局已基本完成,2024年將通過拓寬產品價格帶向低層級市場下沉,通過推出差異化的下沉市場產品,李寧有望憑借較強的品牌力在中短期搶占低層級市場的份額。

要客研究院院長、奢侈品專家周婷表示,消費者對李寧有過價格上的爭議,反映出李寧的定位存在問題,“在消費者心中,李寧仍然是偏大眾的定位”。

“品牌的用戶群體不是說變就變得了的,需要一個相對長周期的沉淀過程。”程偉雄說,“為什么有消費者嫌價格貴?說明群體還是年輕的大眾的,高端消費者不會嫌貴。”

那么,未來有沒有可能出現有一個可以覆蓋所有群體的品牌?

“不可能,也不會,未來紡織服裝賽道只會越來越細分化、場景化、個性化。”程偉雄稱。

30年前本土品牌剛剛出現,做全品類有著廣闊的市場。但在今天日益飽和的市場環境下,用戶群體已經被細分,消費者擁有更多選擇,忠誠度不高的情況下,品牌隨時可能被拋棄。

海通國際研究表示,當前運動鞋服行業實現雙位數增長的引擎主要為功能性產品、女性產品和兒童運動產品。其中,功能性產品通過功能性和面料上的升級,以及專業的定位,更容易實現價格的提升。

在這樣的思路下,李寧便可以發揮其科技基因的優勢。依托于“李寧”為核心的科技平臺,李寧打造了飛電、絕影、赤兔、烈駿、越影、超輕等六大系列的專業跑鞋矩陣,聚焦專業運動和科技創新,2022年鞋類收益占到總收入的52.2%,跑鞋、籃球鞋都實現增長。

除此之外,在消息面上,海通國際指出,李寧渠道庫存已下降至合理水位,竄貨管控成效漸顯,李寧2024年將輕裝上陣。

這無疑是個好消息,但細分賽道需求崛起,也意味著更加考驗各公司的多品牌、多運營能力。程偉雄認為,作為上市公司的李寧,單品牌發展到兩百多億已幾近極限,品牌的作用已被無限放大,再往上走困難重重。“這時,有一些新品牌的加持或者做一些品牌上的修正,就十分有必要。”


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