專訪阿里影業(1060.HK) 總裁李捷:培養高價值用戶，淘麥VIP厚積待薄發

中資股動態 2023-09-14 10:06:19 33

在人口紅利枯竭以及獲客成本攀升的當下，一萬名潛在用戶可能都不如一千位忠實用戶帶來的收益大。受此帶動，會員經濟正逐漸成為很多企業取得突破的“風口”。

文娛消費領域也不例外。隨著消費態度和意識的改變，越來越多的人對內容消費、精神消費的需求慢慢走向高頻和剛性。面對逐漸龐大且多元的用戶群體，如何精準實現用戶的高質量留存和變現至關重要，而會員體系作為文娛業務的重要商業模式也亟待升級。

在這一點上，阿里影業（1060.HK）無疑向業界提供了可參考范本。近期，阿里影業旗下成立僅兩年的“淘麥VIP”會員體系正式宣布會員數量已突破2000萬，活躍會員數量相比上財年翻番，增幅喜人。

今年以來，伴隨電影和線下娛樂市場的強勢復蘇，作為淘票票和大麥推出的行業首個“電影+演出”聯合會員體系——“淘麥VIP”持續升級迭代，致力于為用戶提供多維度多場景的消費體驗，推動文娛消費業態往更高質量發展。

進一步分析來看，“淘麥VIP”會員體系的上線，不僅只是綁定用戶身份和劃分等級，更旨在為高粘性用戶帶來更加多元化、差異化的服務體驗。為消費者帶來新價值的同時，平臺也與用戶建立起更直接、緊密的聯系，用戶體驗與平臺收益由此實現最大化雙贏。

若從企業與消費者關系的角度出發，搭建會員體系的底層邏輯是什么？什么樣的會員體系能提供更多商業價值？在與阿里影業（1060.HK）總裁李捷的對話中，我們或許能進一步探明中國文娛消費市場下會員體系的進階路徑。

從高頻次用戶開始

“內容產業最核心的還是高價值的、高頻次的用戶如何留在平臺和賽道里。”在李捷看來，“淘麥VIP”本質上是一個實現用戶精細化運營的有效方式，其通過平臺規則將用戶進行分層，并集中優勢資源為篩選出來的高價值用戶提供更多服務體驗。

根據介紹，“淘麥VIP”按照“等級-積分制”為用戶的每一個成長行為賦值，即用戶在12個月內購買不少于5單電影票或不低于2單演出票，且總金額達到150元，就可以開通“淘麥VIP會員”；若用戶在12個月內購買不少于12單電影票或不低于4單演出票，且總金額達到300元，則可以成為“淘麥VIP黑鉆會員”。

該會員認定條件是有針對性的，其基本上鎖定了“淘麥VIP”會員是較為活躍的觀影/演出用戶。李捷認為，積分體系對于滿足中高頻用戶的需求具有運營價值。這類用戶一般經歷過市場的多次驗證，具有一定的穩定性和可持續性，具有極大的商業價值。

反映到數據層面便不難發現，近年來低頻觀影用戶的比例逐漸上升。2017年-2019年，中國平均每年觀影人次約17億，人均觀影頻次約3.3次，一年只看一次電影的觀眾占比為45%。到了2020-2022年，人均觀影頻次下降至約2.1次，一年只看一次電影的觀眾占比增至近60%。

可以看出，人口紅利已不再是票房拉高的主要動力，相關平臺的主要方向也不再是規模與市場份額，而是轉向留存用戶的服務質效提升。

由此，在李捷看來，聚焦高頻消費者亦是淘票票、大麥基于市場環境的主動選擇和客觀要求，“中國電影、演出市場未來的核心，不在于用戶規模，還是用戶頻次。要讓更多的高頻次的用戶占比更高，否則沒有意義。”

事實也證明，淘麥VIP會員體系的獨特模式、增長模型以及運營思維均得到了驗證。成為淘麥VIP會員的用戶無論是忠誠度、留存率還是消費頻次都要遠高于非會員用戶。

根據李捷提供的數據，近1年淘麥VIP在電影+演出整體的購票頻次是非會員的2.5倍，ARPU（每用戶平均收入）是2.1倍，粘性（留存）接近3倍；今年暑期檔，淘麥VIP在電影+演出整體的購票頻次是非會員的1.6倍，ARPU1.2倍。

而當淘麥VIP的會員規模達到一定量級時，會員的活躍度留存度也將影響后續的規模和價值。

對此，李捷提到了“飛輪效應”的推動，即在淘麥VIP模式下，業務方會主動設計一些讓會員體驗更好的權益。一旦會員獲得良好服務，他們便極有可能成為電影和演出推廣中最核心的口碑傳播者，從而產生飛輪效應，而會員本身就是驅動淘麥VIP發展的“飛輪”。

“由于對會員的服務，他們愿意成為忠誠用戶并主動宣傳，進而吸引更多用戶成為會員以便優先購買搶手的演出門票，如張杰、張韶涵、王心凌等知名歌手的演唱會。”李捷指出，如果再過兩到三年，淘麥VIP達到了5000萬會員規模，其或將成為中國線下娛樂領域最具消費力、品牌傳播力和口碑傳播力的會員體系，帶來的價值將遠超想象。

淘麥VIP：走在全球前沿的會員體系

縱觀全球文娛領域，目前已不乏相對成熟的會員體系。以日韓藝人開設的fanclub網站為例，不少藝人都有自己的fanclub，向付費會員提供更多藝人資訊、或是優先購票、獨家商品、參與專享活動等權益。

對于娛樂公司/平臺而言，通過優先購、專屬優惠等獨家服務，能夠有效提升粉絲的忠誠度和參與度。其次，會員數量也能夠幫助公司判斷藝人的核心粉絲數，把粉絲沉淀到自建平臺上，培養粉絲的平臺使用習慣，幫助后續新藝人的宣傳推廣，推動文娛產業發展。

對于粉絲而言，成為會員代表著一種身份認定，相當于為自己貼上了“身份標簽”，能夠更快產生身份消費傾向，進一步促進文娛市場的收入增長。

參照海外相似經驗，國內“電影+演出”市場會員體系的價值潛力也得以浮出水面。

具體來看，“電影+演出”的形式幾乎覆蓋了整個線下文娛消費場景。在此情況下，電影+演出”的聯合會員體系更能夠通過多元業態實現與會員的互動循環和共享共贏，既滿足了多樣化的會員需求，也能賦能多產業板塊的轉型升級，對于電影、演出行業實現高質量具有積極的推動作用。

放眼全球，能夠同時囊括電影和演出市場的聯合會員體系寥寥無幾，而淘麥VIP就走在了市場的前沿。

那么，作為業內甚至是全球范圍內首個“電影+演出”的聯合會員體系，“淘麥VIP”是如何實現有效迎合用戶需求甚至增強復購消費的？

用戶可能還不知道自己需要什么，直到你把服務放到他面前。李捷表示，“最初始的想法，就是讓高頻次用戶有更好的體驗。”

秉承“會員優先”的戰略，淘麥VIP會員體系為用戶推出了大量尖貨權益，如電影、演出買一贈一、電影電子紀念票、電影實體票根、演出免費票、演出優先購/專享購、電影演出周邊等多項覆蓋電影和演出消費場景的權益和服務。

淘麥VIP定制電影票

在此基礎上，黑鉆會員還享有取票身份標識、音樂節禮包、場館快速通道、線下活動等更多專屬權益。

此外，淘麥VIP還針對線下消費場景推出了普惠性權益，如在影院等演出場所為黑鉆會員提供毛毯和飲用水等，目前該權益已覆蓋線下多家影院。

看似不起眼的細節，其實也決定著服務品質的成敗。正如李捷所言，“為什么你會在一個平臺積累這么多消費，是因為你喜歡在這個平臺消費，以及在這個平臺消費的時候，給你帶來了更多的情感跟權益資產。”

可以發現，在推動用戶精細化運營過程中，淘麥VIP一直在思考的，便是如何與用戶產生更多互動，建立持續而有效的聯系。唯有通過互動，用戶才不會沉默。但觸達僅僅只是個開始，后續需要用戶的承接以及平臺的持續引導與刺激，最終才能實現留存及轉化。

簡單來說，與用戶之間的連接，僅靠單一固定的方式很難奏效，需要多維多層次的策略。對此，淘麥VIP會員體系的戰略格局已然顯現。

厚積薄發未來可期

從前述“賦能產業”的角度出發，淘麥VIP會員既是電影市場的核心消費群，也是線下文娛行業持續發展的重要支持者。

不斷提升服務能力的同時，淘麥VIP也積極攜手電影片方、影城、場館方、演出商等，共同探索電影和演出的新玩法、新場景，為用戶帶來更豐富的文娛消費內容和超值超期待的權益體驗，亦為線下娛樂行業帶來更多增量。

展望后續，李捷表示，淘麥VIP將不斷深化與上下游產業合作伙伴的聯動，持續探索普惠權益的建設。為此，淘麥VIP提出了“超值、超期待”的口號，致力于為會員提供更加優質、個性化的服務。

超值方面，淘麥VIP推出了買一贈一、優惠券、優先購等權益，以滿足會員的不同需求。這些權益不僅讓會員感到實惠，同時也解決了不同地域、不同影院之間的問題。

超期待方面，淘麥VIP提供了一些輕量級的權益，如上海電影節時給黑鉆會員爭取到紅毯觀禮的機會，讓會員能夠更近距離地見到自己喜歡的明星或藝人；同時設計了一些與藝人的握手活動，以及邀請黑鉆會員對影片進行評價并放到對外官宣的海報上，這些活動能讓會員感到與眾不同，有身份上的認同感。

此外，淘麥VIP還計劃為黑鉆會員定制一些專屬內容。李捷坦言，“如果優先購買一贈一等現有權益不能滿足會員的需求，為會員定制內容是必須的。”這也意味著，在權益建設之外，淘麥VIP與用戶的個性化互動如今又迎來了一個新的可能。

在李捷看來，通過內容定制，淘麥VIP能夠更好地了解會員用戶的需求、興趣和偏好，進而為用戶提供更有價值的服務。這不僅能夠滿足用戶需求，與用戶建立起情感連接，還能增加用戶對淘麥VIP會員體系的信任和認可，進一步提高轉化率。

總的來說，淘麥VIP的經營思路是齊頭并進，既提供超值的權益，也滿足會員對超期待的服務需求。李捷認為，這種獨特的價值體系有助于提高會員的滿意度和忠誠度，推動淘麥VIP不斷發展壯大。

站在行業層面，隨著線下文娛消費需求快速回暖，消費者對線下文娛的熱情水漲船高，消費頻次肉眼可見地只增不減，消費結構也呈現出多層次發展的趨勢。在新的消費格局之下，淘麥VIP憑借此前積累起來的產業鏈協同能力，結合其獨特的會員權益和個性化服務，勢必將與用戶建立更加緊密的關系，在文娛消費的會員制賽道上獨樹一幟。

可以預見的是，經過層層沉淀及市場反復驗證，淘麥VIP將逐漸滲透至會員在文娛生活的多個方面，加固用戶對淘麥VIP的品牌共鳴和認知，進而助力淘票票和大麥建立起強大的會員體系護城河與差異化競爭力，同時推動線下文娛產業涌現出更多商業模式和創新形式，賦能文娛內容產業生態建設，開啟文娛市場新篇章。

結語

世界營銷權威專家菲利普科特勒曾說道，“企業爭取一個新用戶的成本是保留一個老用戶的五倍。”長期來看，會員體系對于用戶價值提升以及用戶留存、用戶生命周期的延長都起到了極佳的促進作用。

從重視用戶的規模到重視用戶價值，淘麥VIP無疑已經通過構建會員體系，搭建起了用戶經濟的重要支柱，進而延長了高凈值用戶的生命周期，為淘麥乃至阿里影業源源不斷地注入新的生命力。