財務質量更趨良性，都市麗人（02298.HK）引領“質價比”國民內衣風尚

對于企業而言，將創新變革真正轉化為業績驗證往往是漫長而不易的道路。但都市麗人似乎走的一點也不慢。自2021年底創始人鄭耀南回歸，開啟“二次創業”，都市麗人業績持續改善，階段性成效明顯。

最新財報顯示，上半年，都市麗人實現營收13.68億元；凈利潤為2613萬元，同比增長158%；毛利率為47.4%，同比增長0.8個百分點。自此，都市麗人已連續三個半年度保持盈利，重現穩健經營能力。

同時，都市麗人的財務質量更趨良性，進一步反映業績持續性：

1）現金流明顯改善，其經營活動所得現金流入上升至約2.1億元，較去年同期的約6500萬元大幅提升；2）庫存水平整體健康，其2021年及以前的庫存對比期初減少1.9億元；3）商品售罄率方面，都市麗人2023春夏商品較2022春夏提升增長7%。

不僅如此，都市麗人還在業績發布會上透露更多積極預期。鄭耀南表示，“未來將堅持初心，為消費者提供“好而不貴”的國民內衣，希望都市麗人在大眾市場中做到第一；預期下半年都市麗人整體情況會比上半年更好，將開400-600家店”。

而若是進一步考慮到消費市場“弱復蘇”的現狀，都市麗人何以持續獲得業績驗證？戰略決心和步伐為何如此堅定？

筆者看來，這些線索背后蘊藏著新的行業機會，都市麗人也正在加速強化自己的“矛”與“盾”，以深入把握這種機會。隨著這一進程，其價值邏輯也有望得到更新，開啟新的篇章，接下來不妨深入探討。

近年來，特別是進入今年，消費市場呈現一個明顯的特征，越來越多的消費者開始關注產品質量和服務體驗。

例如，京東消費及產業發展研究院發布的調研結果顯示，與2022年、2019年進行對比，上半年線上消費的新現象在于：消費者更加重視消費的質量，消費決策更加理性；消費者很清楚“什么值得花錢”、“哪里可以節省”。

交銀國際發布2023年下半年消費行業展望報告并從中提到，消費者不是向下消費，而是尋求支付同樣的價錢，但得到更好的產品。

上述研判，也預示著中國消費市場加速邁入“質價比”時代。

聚焦內衣行業來看，同樣順應這一趨勢，而且可能是率先實現這一轉變的領域。

隨著女性自我意識覺醒，追求品質成為大勢所趨。根據億邦智庫、趨勢研究機構promostyl、中國紡織品商業協會內衣專業委員會以及都市麗人等聯合發布的《2023女性內衣行業消費趨勢研究報告》，消費者決策中更為看重內衣品質。

在這個意義上，具備質價比特征的內衣產品有望成為女性長期、普適性的需求。

而都市麗人一直堅持“好而不貴”的產品定位，可以說深植質價比基因，是內衣領域質價比路線的引領者。

同時，創立25年以來，都市麗人持續深耕大眾市場，夯實了其作為國民品牌的根基。如今，都市麗人全國遍布超4200家門店，累計擁有超6200萬會員，已經在消費者心智中建立舒適、可信賴、國民品牌等關鍵詞

這決定了，在質價比時代，都市麗人具有先發優勢，更有機會把握這種長期、普適性的內衣消費需求。

看到這里，基本上已經可以解釋開篇所提到的兩個問題。實際上，都市麗人正處在外力與內力同頻共振的機遇期，加速推動戰略變革見效，堅定推動這一變革以鞏固先發優勢也是順勢而為的事情。

上半年，都市麗人圍繞品牌、產品、渠道全面進行戰略調整，這三者也共同構成了其把握市場機會的“進攻之矛”。

1、品牌：深化“好而不貴”的國民內衣定位

如上文所述，都市麗人是“好而不貴”的國民內衣品牌，契合質價比時代趨勢，當下最有價值的策略之一就是深化品牌定位。

這一方面，都市麗人通過一系列舉措拓展品牌內涵，達成群體共識，例如發布《中國女性內衣白皮書》、推出百人群像代言、簽約周筆暢等。其中，都市麗人于2022年底官宣周筆暢為品牌代言人，通過 “周筆暢定制品牌歌曲”等創意營銷賦能提升知名度，深化定位。

同時，都市麗人不斷優化品牌運營策略，進一步支撐其定位。例如，都市麗人建立門店全新分級廣告體系，升級新品內容推廣體系，以提升品牌形象，沉淀品牌資產；其亦強化多層次的品牌矩陣，通過純棉居物和歐迪芬品牌覆蓋中高端和高端市場，滿足不同消費者的質價比需求。

2、產品：繼續提質，放大質價比特征

產品方面，都市麗人堅持追求“好而不貴”，通過“內革新、外引領”推動提質發展，未來有望繼續放大質價比特征。

上半年，都市麗人繼續推動產品革新，在迭代升級經典杯型之外，重點推動爆款產品矩陣完善，包括2023春夏推出洞力杯、聚薄杯、茶舒褲等系列，以及發布2023秋冬明星同款軟泡芙、塑顏C、蜜桃杯系列，實現整體提質。

同時，都市麗人繼續推動制定行業標準，引領內衣行業提質發展。在中國針織工業協會的委任下，其參與制訂、修訂國家、行業及團體內衣標準31項，其中國家標準6項、行業標準24項。

回歸商業角度來看，這亦更加匹配消費者對于品質內衣的需求趨勢，有望帶動需求端向上。

著眼于更長遠，鄭耀南還提到都市麗人要做“內衣界的優衣庫”，在產品方面的根本邏輯還是深耕“好而不貴”，提升高質價比。

在他看來，這背后都市麗人做好兩件事情即可，一是為國民做出上身效果好、舒適又有型的“好”內衣；二是讓好產品價格親民。為此，都市麗人數年累積3200萬亞洲女性胸型數據庫，都市麗人還多次參與中國內衣行業標準的制定與修訂，其中包括5項國家標準、22項行業標準、4項團體標準每件內衣經歷220多道工序，其中10項檢測項目高于國家標準。單個產品理化檢測項目超過56項，包括600次反復勾絲測試、1000次疲勞拉伸測試等。

可見，都市麗人早前積蓄的產品勢能或將在未來集中兌現。

3、渠道：快速擴張線下，推進全渠道運營

渠道方面，都市麗人快步推進“百城千店”戰役，實現渠道下沉。財報顯示，上半年都市麗人招商簽約數超800家，創下歷年新高，同比增長243%，加盟新開店數同比增長94%。上文也提到，其下半年將開400-600家店，全年保持較快擴張速度。

同時，都市麗人強化線下多層次“1+N+特”渠道布局策略，精簡渠道營運管理層級，全面提升組織效率，并以云零售為抓手全域布局私域服務和公域引流，實現線上線下融合布局和相互賦能。

這背后，從長期來看，下沉市場孕育著更大的品類機會，也是質價比路線的主場。鄭耀南亦表示，“整個中國內衣市場規模約有2000億，其中1600億是大眾市場，而中國的人口結構決定，超7億人口的縣城以上存在一個廣闊的市場空間。”

同時，內衣品類的體驗要求相對更高，疊加線上流量紅利見頂等，線下體驗剛需價值凸顯，重回“舞臺中心”。更準確來說，全渠道融合依然是大勢，而具備線下渠道優勢的品牌可以立足門店升級為全渠道運營，有望更快做深體驗價值，獲取并留存客戶。

以此進一步審視，上半年，都市麗人門店新增會員91.3萬人，會員復購率逐年提高，在獲取、留存客戶層面均有明顯收效，驗證上述邏輯。

更不容忽視的是，都市麗人在供應鏈整合方面具有優勢并持續優化。

如何說上述“進攻之矛”為都市麗人帶來了成長性，那么供應鏈整合優化則為其帶來了確定性，真正決定其能夠在質價比路線上穩健發展。

從品牌角度來看，在質價比路線上，品牌既要滿足消費者對質量優良和價格合理的期望，又要實際地推動企業的發展，創造可持續的利潤；從市場開拓角度來看，其主場的下沉市場有著廣闊的地域、多元的社會形態、差異性較大的文化和自然條件，用戶特征總體多元化、差異化。

這些對品牌提出較高要求，考驗的是企業的供應鏈底層能力。

而都市麗人作為內衣行業的老牌企業，擁有深耕25年的成熟供應鏈體系，在此基礎上，其亦不斷推動供應鏈整合優化。

過去一年以來，都市麗人在這一方面的動作包括：訂貨模式從期貨模式逐步轉為期現貨模式，開始以B2B訂單系統為依托實施快速補貨機制；優化供應商分級管理，加強供應商信息化建設；持續開展材料推薦會、產品共創會聯合創新；持續推行擇時采購，錯峰生產，構建成本體。

這也是為什么看到，在質價比路線的高要求下，都市麗人能夠改善盈利水平、降低庫存、提升現金周轉率等。

相似的邏輯，成熟供應鏈體系的建設不是一蹴而就的，需要漫長的時間沉淀，這在一定意義上便是都市麗人的“防守之盾”。

那么總結來說，都市麗人未來的路將走的更加穩健。25載芳華的“她”，或許才正要迎來真正的“當打之年”。