透過齊家網（1739.HK)第三屆生態大會，看家裝行業的新機會和突圍點

進入2023年以來，家裝行業依然承壓，甚至更直觀地展現出低增長“常態化”的可能。

尤為顯著的趨勢是，家裝行業競爭的激烈程度加劇并引發連鎖反應。激烈市場競爭下，一些裝企不惜采取低價策略來爭奪市場份額和客戶資源。然而，這種價格戰往往會導致企業的利潤空間壓縮，使企業出現增收不增利的情況。同樣，隨之家裝行業內部的差異化將逐漸顯現，直面洗牌。

在此背景下，業界共同關心并不得不思考家裝行業是否還有新機會？裝企如何突圍？如何獲得更多增長確定性？

筆者看來，近期齊家網聯合舉辦的第三屆家裝產業生態大會提供了不錯的觀察窗口。會上，建博會領導、權威行業專家及家裝產業鏈各環節頭部企業齊聚并展開深度對話等，使諸多問題逐漸清晰。

1、”獨立發展”期優質企業更具潛力

更開闊的視角來看，家裝行業正處于發展的一個轉折點，無論是與地產的“脫鉤”還是行業洗牌的到來等，均打開高質量發展的機遇窗口。對于優質企業來說，這反而是更好的機會。

作為地產后周期行業，家裝過去緊跟地產的發展節奏，可以說是同步崛起，也正因此市場難免認為其亦進入存量時代，缺乏增長力。但事實上，結論可能完全相反。此次大會的主講嘉賓就提到，“家裝未來逐步不再是房地產的伴生行業，而是獨立發展的行業，家裝消費市場自成一體”。

換句話說，家裝的地產屬性逐漸減弱、消費屬性逐漸加強，即將邁入以消費者為核心的新紀元。

這一點，其實也可以從消費者畫像的改變進行交叉驗證。

當前，年輕人已成為家裝市場的消費主力。艾瑞調研數據顯示，家裝消費者中年輕人群占比已超85%。這一群體秉持“房子是租來的，但生活不是”等理念，或是樂于使家成為辦公、社交的聚合場所，對于家裝的重視程度空前，更追求個性化與高品質。

相應的，年輕人的家裝消費需求和意愿更強，催生更多機會。例如涌現舊房翻新、局部改裝、日常裝修等多樣化需求，帶動家裝需求從低頻向高頻提升，為裝企提供更廣闊的市場。

還值得注意的是，年輕人同時希望裝修過程省心、省力，偏好一站式服務，推動整裝成為行業新風口。早前市場數據已顯示，一二線城市中家裝消費者選擇整裝的比例約20%—30%，且呈現繼續提升的趨勢。

總結一下，家裝行業的需求端繼續向好，仍有望擴容，新風口也已明朗。

再結合供給側來看，一方面，上文已提到家裝行業面臨洗牌，優質企業優勢有望進一步凸顯，不僅更有機會活下去，也可以隨著行業產能出清搶占市場空缺，擴大市場份額。另一方面，市場競爭之外，家裝行業的痛點仍多，而往往痛點即突破點，抓住任何一個都能激發不俗的成長潛力。

聚焦家裝行業痛點，業內人士認為主要在于五點，包括門檻低，市場極度分散，區域性特征明顯；產業鏈長，整合困難；質保與品控有難度；消費場景低頻；跨界合作成本低。裝企方面，亦面臨五大難題，包括人才缺口、業績穩定度不夠、業務復制能力差，以及體現在獲客層面的成本高、簽單轉化難，現在一線城市包括頭部企業的獲客成本在12個點以上。

以門檻低這一點為例具體分析，根據CIC數據，截至2021年我國家裝家居行業市場參與者超過10萬家，但前5大參與者的合計市占率僅為4.8%。這代表市場上大部分玩家并未形成核心競爭力，擁有較大的整合空間，未來成功突圍的優質企業則有望分享市場規模和集中度雙升的機遇，實現提速發展。

2、從多維視角看待裝企的突圍之路

從上文已不難看出，家裝行業透露結構性機會，關鍵是裝企如何成功突圍，把握這種機會。筆者認為可以從以下兩個方面來思考。

其一，深度聚焦自身，在保證生存的前提下著力打造核心能力、差異化能力。

面對過去幾年復雜的內外部環境，家裝行業的生存壓力陡增，不論是地產“震蕩”帶來的市場信心不足，還是業內競爭的加劇等，均給家裝企業帶來資金鏈隱憂的陰影。

這也意味著“活下去”才是唯一的硬道理。因此，對于許多家裝企業而言，需要轉變思維，重視商業的本質，以利潤和現金流為導向展開積極動作，以應對行業波動的挑戰。

同時也要理解，當下，簡單的通過降價來爭奪市場份額的策略已經不再有效，盲目的擴張更容易加劇經營風險。

能力構建上，裝企可以具體圍繞品牌力、組織力、產品力等幾個方面展開。

首先，品牌力來看，品牌無疑是裝企的核心競爭力所在。通過打造真實可靠的品牌口碑，裝企更有機會吸引消費者關注和認可進而轉化成訂單。當然，品牌力的提升也需要持續的品牌推廣和營銷策略的支持，同時行業的深耕積累也非常關鍵，意味著已經擁有較高市場認可度的裝企更具優勢。

其次，在組織力方面，裝企需要具備強大的組織能力，包括高效的獲客能力和優質的服務能力。前者來看，企業吸引客戶并轉化為訂單，這需要裝企能夠建立多樣化的獲客渠道、優化營銷策略，以及提供個性化的產品和服務。后者服務能力則涉及到消費者對裝企的滿意度和忠誠度，奠定可持續發展基礎。

此外，在產品力方面，面對日新月異的市場需求，裝企也應注重產品的創新和質量，提供具有特點和競爭力的產品，贏得競爭優勢。同時，關注產品的質量和可靠性也有助于建立良好品牌形象。

其二，回歸商業形態視角，打造“優質單體”或借力平臺賦能實現發展。

從方向上來看，一種策略是打造優質單體，重視自身的能力構建，實現精細化運營。這也是為什么看到跨界融合越來越頻繁的發生。不過，跨界融合往往需要長期的行業積累等，決非一蹴而就，在眼下激烈的市場環境下，這一策略往往更適用于已經占據領先優勢的頭部企業。

當然這并不意味著中小家裝企業就沒有機會，正如會上業內人士所言，中小家裝企業依然可以依靠口碑、專業、服務、資源等生存下來。

基于此，借助平臺賦能來著力構建核心競爭力成為中小企業突圍的方向。一般來說，在這一過程中，中小家裝企業往往需要尋求一些成本較小、確定性較高的路徑，家裝平臺的賦能作用正好滿足了這一訴求。

最直觀的視角來看，如在品牌和運營層面，中小家裝企業常常面臨著知名度不高、運營效率低的問題。品牌層面具體為例，中小家裝企與家裝平臺合作，可以借助平臺的品牌力和公信力來提升其在用戶心目中的形象，也可以借此獲得更大的曝光度和認可度，實現銷售轉化。

此外，家裝平臺還可以賦能中小家裝企業在產品以及管理層面上取得突破。平臺提供的獲客渠道和數字化工具可以幫助中小企業更高效地吸引潛在客戶，并轉化為訂單。平臺還可以提供專業的培訓和指導，幫助中小企業優化服務流程，提升客戶滿意度。平臺的數字化服務和智能化解決方案亦可以幫助中小家裝企業更好地滿足客戶需求，提供創新的產品和服務。

以家裝平臺齊家網為例，其通過品牌力的提升、運營能力的增強以及數字化和科技化能力等，為中小家裝企業提供支持和機會。

值得一提的是，此次大會上齊家網還啟動了第六屆設計師大賽，并宣布推出供應鏈平臺戰略合作模式。通過賽事，齊家網為設計師提供了展示和交流的平臺，有助于發掘優秀的設計人才，推動整個行業提升設計水平。而通過供應鏈平臺戰略合作模式，則為生態合作伙伴提供了資源整合的機會，從而提高整個家裝行業的運作效率。

3、結語

家裝行業發展至今，基于行業的痛點，在商家層面的表現始終圍繞的是如何尋找客戶、如何更好的提升經營效率、滿足客戶期待，而在用戶層面的表現則始終圍繞如何能夠獲得更加高效、高品質的產品與服務等方面而展開。

并且來說，伴隨用戶消費觀念的轉變、整裝的發展趨勢等，打造“優質單體”或借力平臺賦能的轉型升級已是擺在裝企面前的迫切課題，相信有望加速推動行業整合與重構。同樣，有理由相信，以齊家網為代表的家裝平臺正面臨黃金發展時期，成長潛力巨大。