占位“通勤男裝”，慕尚集團(01817.HK)以品牌認知打開新成長預期

中資股動態 2023-06-13 17:05:03 35

服裝行業是否還有新機會？轉型升級向何處去？這是業界共同關心并不得不思考的問題。

在筆者的觀點里，其答案指向一處，那就是打造強勢品牌（強品牌認知）。

不可否認，近年來我國服裝行業遭遇諸多挑戰，整體發展相對乏力。但在品牌的視角下，這帶動服裝行業供給側持續出清，加速提升行業集中度，而且服裝行業本身集中度較低，整合空間較大，反而意味著一場剩者為王的機遇，強勢品牌有可為。

同時，縱觀全球知名品牌，其大部分生意來自品牌資產的帶動，即走進消費者心智，讓消費者指名購買，盈利彈性也更大。而本土服裝品牌來自這一維度的銷售占比仍低，對應提升空間較大。

還可以看到，有頭部玩家向此發起轉型升級，迅速取得成效。GXG就是這樣一個新樣本。

去年10月，GXG進行品牌風格全新升級,占位新都市場景，到今年1-5月，其多項經營指標創近5年最佳，新產品很快獲得積極反饋，如polo產品銷量同比翻倍。在此背景下，GXG也于5月正式確立品牌全新戰略：聚焦通勤場景，定位為“更適合通勤的青年休閑男裝”。

對于新樣本GXG，我們也不妨進一步分析拆解，看看它是如何快速推動轉型升級的，未來又有多大的潛力。

賽道需求旺、供給弱、認知強，先發品牌別具優勢

首先來看，GXG找到了較易打造強勢品牌的新細分賽道。

需求側而言，如今，以Z世代為代表的年輕人走入職場，甚至出任企業管理層，而年輕人更多地追求工作與生活的平衡，對服裝也產生了新的訴求，既要實用，又要實現自我表達。男性服裝消費亦不再滿足于基礎款的選擇，展現相同的新訴求。

這讓整個商務與休閑服裝的邊界逐漸模糊，通勤則是鏈接二者的“中間地帶”。

同時，從需求規模上看，據各方大數據預測，到2035年，Z世代整體消費規模將增長4倍至16萬億；未來10年，73%的Z世代將會成為職場新人，意味著職場年輕人會是未來消費市場增長的核心人群。

如此龐大的新需求，也無疑在一定程度上奠定了相關品牌的較強成長性、可塑性。

供給側而言，目前這條賽道上幾乎沒有成熟的競爭者。

盡管一些現有的商務男裝品牌也在進行年輕化、休閑化轉型，但并未較好地滿足年輕人的需求，在年輕人的心智搶占上收效一般。市場人士更直言，多數商務男裝品牌為了變而變，導致品牌離年輕人越來越遠。

這背后的一個內在邏輯是，經過多年發展，傳統商務男裝“土味”的標簽已刻在年輕人腦海中，年輕人視其為爸爸們的衣櫥，要徹底逆轉這一認知需要更長的時間。

而類似的邏輯，GXG等離年輕人更近的男裝品牌只需要進行品牌認知升級而非逆轉，更有機會搶占市場先機。同時，GXG一直以年輕人的需求為導向開發產品，以產品支撐品牌，可以通過切實滿足年輕人的需求與之建立緊密關系，具有較強競爭力。

此外，結合男裝品類的特性來看，通勤男裝賽道的認知優勢可能會更強。

相比女性消費者，男性消費者更注重消費決策的高效性，領先品牌更容易獲得消費者的指名購買，且一旦和某個品牌建立了忠誠度就會持續消費。

因此，通勤男裝本質上對應的是一個“需求旺、供給弱、認知強”的細分賽道，先搶占市場的品牌未來可期。

差異化競爭，打破“不可能三角”而筑高護城河

賽道之外，GXG差異化的核心競爭力同樣不容忽視，這決定GXG更有望在通勤細分市場先搶占市場，兌現成長。

品質方面，GXG堅持使用優質面料確保產品品質，包括借助黑科技面料賦能產品體驗，例如在其今年全新升級的零壓系列中，研發出多款易打理、彈力、輕盈、防污防皺的面料，為消費者帶來舒適、自由的感受。同時，GXG男裝在生產過程中采用了嚴格的質量控制標準，為品質提供更多保障。

審美方面，GXG在同價位男裝中歷來出圈。

過往來看，GXG的設計基因大膽，通過品牌聯名、獨立設計師聯名、IP合作以及打造自有IP等多種方式持續引領潮流，實現創新。獨立設計師聯名為例，可以看到GXG合作過諸多知名設計師，包括不限于陳鵬、岡沢高宏、Jason Freeny、Chanoir、張簡士揚、Shantell Martin,以及Paola。

還不得不提到，確立“通勤”的品牌定位后，GXG邀請到了前阿瑪尼首席設計師來操刀今年大師系列的產品。據悉，這位設計師是阿瑪尼本人的御用設計師，幫助阿瑪尼成就了男裝巔峰時代，此次合作將圍繞五個品類展開，包括毛衫、大衣、棉衣、西裝、外套。

價格方面，市場數據顯示，GXG的產品價格覆蓋了百元價格至千元價格帶，相比高品質、高審美的奢侈品牌具有高性價比,也較符合GXG目標客群職場年輕人的承受能力。

抬升視角來看，其所具有的差異化優勢充分迎合年輕人的喜好，也更有機會把產品物理市場中的差異化變成消費者心智中的差異化，從而真正在品牌認知上筑高“護城河”。

發力精準營銷，多維度加快夯實新品牌定位

還值得注意的是，GXG正在圍繞精準營銷發力，提高市場溝通效率，加快夯實新品牌定位。

可以從幾個方面來看：

1）引爆式品牌傳播

在全新品牌定位下，GXG提出全新slogan“上班穿GXG剛剛好”，打造更強品牌符號，并將通過與分眾傳媒達成戰略合作投放梯媒，以及社交平臺場景化種草、頂流明星代言等，強化這一品牌認知。

從GXG與分眾傳媒的戰略合作來看，分眾傳媒覆蓋4億中國城市主流消費人群，而且營銷場景必經、高頻、低干擾，GXG的目標客群與之高度吻合，借此形成更確定的連接。4月底，二者的戰略合作已試水，最終核心城市投放數據/單款同比提升35%，店均環比提升15%。

此外，據悉此次合作將有進一步大動作，在秋冬新品上市階段,分眾傳媒將引爆整個中國寫字樓，以及年輕人為主的社區，助力GXG實現從公寓樓、寫字樓、商場、影院的消費者全場景、全覆蓋觸達。

從投放規模來看，GXG預計可能達到1億金額。這是GXG創立以來最大手筆的一次。

2）渠道升級撬動品牌