印度本土咖啡競爭太強 星巴克(SBUX.US)被迫“自降身價”

在印度這個增長最快的市場之一，星巴克(SBUX.US)正面臨著印度國內初創企業的激烈挑戰，該公司希望在小城鎮擴張。星巴克正在調整戰略，以更小、更便宜的飲料吸引包括兒童在內的印度人。

作為首批進入習慣飲茶的印度的外國咖啡品牌，這家美國咖啡飲料巨頭花了近11年的時間才開了343家門店，而私募股權支持的印度咖啡連鎖店Third Wave和Blue Tokai在過去三年里開了大約150家門店。

星巴克印度業務首席執行官Sushant Dash稱：“隨著規模的擴大，你需要吸引新的消費者。”他補充說，星巴克的“定價策略”將有助于打破人們對它價格昂貴的看法。該公司推出了一款6盎司的飲料“Picco”，起價2.24美元，奶昔售價3.33美元，這是其改革的一部分，以瞄準喜歡小份量的富裕印度人。一位不愿透露姓名的業內人士表示，星巴克計劃在印度小城鎮開設更多門店。這兩款新產品都是印度獨有的，在中國、新加坡和美國都沒有。

信息咨詢公司Euromonitor估計，印度規模雖小但發展迅速的特色茶和咖啡館市場價值3億美元，并將以每年12%的速度增長。加拿大的Tim Hortons和英國的Pret A Manger等咖啡品牌也在擴張，但門店屈指可數。

零售業咨詢公司Third sight負責人Devangshu Dutta表示:“超大份量是一種美國現象。印度消費者很有價值意識。如果將份量調整到更正常的水平有助于降低價格，那就是雙贏。”他和其他分析師都認為，星巴克與塔塔集團在印度成立合資企業，此舉可能會進一步提高其銷售額。

盡管星巴克在印度仍然占據主導地位，但在首都新德里和科技中心班加羅爾，競爭也在激烈進行，在那里，許多Third Wave咖啡館往往和星巴克一樣擁擠。

德里一家月銷量為7500杯的星巴克店鋪的咖啡師表示，平均每天被競爭對手“搶走”30杯的訂單——幾個月前在該星巴克門店附近開的Third Wave，但已經賣出了3700杯。

星巴克在其他地方也面臨著本土的挑戰者，尤其是在美國以外最大的市場——中國，星巴克目前在中國擁有6200家門店。就在過去的五年里，瑞幸咖啡(LKNCY.US)一直在利用折扣來吸引顧客光顧它的1萬家門店。

星巴克印度“本土化”：推出茶飲品

在印度，星巴克多年來一直在其產品中加入本土元素，以提高其吸引力，現在它正在加緊這一競爭游戲，就像全球巨頭麥當勞和達美樂所做的那樣。

據估計，只有11%的印度家庭喝咖啡，而91%的印度家庭喝茶。熱奶茶，在印度語中被稱為“chai”，每天在路邊的小攤上以數百杯的價格出售，價格僅為10盧比(12美分)。星巴克多年來只提供一種用茶糖漿制成的牛奶奶茶“拿鐵”，現在推出了“印度風味”的茶，加入了香料和豆蔻，這兩種茶都是許多印度家庭的最愛，起價185盧比(2.24美元)。

Dash指出，推出這些飲料是為了吸引那些不喝咖啡、不喜歡星巴克的人，并補充說，星巴克將繼續把重點放在咖啡上，而不是把茶作為主要產品。

美國餐飲顧問、前星巴克高管Chas Hermann表示，在印度推出更小、更便宜的飲料表明，星巴克可能已經看到了“與漲價有關的客流量下降”。

印度本土競爭激烈，星巴克欲搶下沉市場

星巴克的競爭對手正在迎頭趕上，價格戰已經打響。星巴克5月份推出了3.33美元的奶昔，旨在吸引兒童，之后不久，Third Wave推出了自己的系列，價格便宜五分之一，為2.71美元。

在班加羅爾，初創公司的投資者和創始人在Dutta的門店舉行會議。房地產分析公司CRE Matrix的數據顯示，它在班加羅爾有40多家門店，超過了星巴克的35家。

Third Wave首席執行官Sushant Goel表示，他計劃每年增加60至70家門店，并將重點放在大城市。他認為，星巴克推出更便宜的小杯飲料，是對“一個對價格極其敏感的市場”競爭的回應。Blue Tokai首席執行Matt Chitharanjan則表示，該公司“成功吸引了星巴克的顧客”，部分原因是價格較低。

盡管Dash表示，他沒有被競爭嚇倒，但星巴克也意識到了這種威脅。在一份班加羅爾購物中心的租賃協議中，星巴克插入了“咖啡館排他性”條款，禁止購物中心所有者將同一樓層的空間分配給競爭對手的“高端”品牌，包括Third Wave和Blue Tokai。

印度Technopak Advisors零售業務主管Ankur Bisen表示:“在大城市之外，深入較小的城市是實現增長的唯一途徑。”