年營銷投入近40億！貪玩游戲運營商中旭未來港股遞表

繼英雄體育VSPN后，又一家游戲營銷及運營商向香港資本市場發起了沖刺。

近日，貪玩游戲平臺運營商中旭未來向港交所遞交了招股說明書，擬于港交所主板掛牌上市。

按收入計，于2021年，中旭未來是中國第五大移動游戲產品營銷及運營平臺，同時還是中國第二大非自研移動游戲產品營銷及運營平臺。

中旭未來沖刺香港資本市場的時間節點選得十分恰當。在十多天前，人民網《人民財評：深度挖掘電子游戲產業價值機不可失》一文大大提振了國內游戲行業的信心，各大游戲股股價受此拉升；其次，11月17日第六批游戲版號發布，騰訊(00700.HK)和網易(09999.HK)這兩家游戲大廠版號在列，市場認為政策向好明顯。

此次上市目標之一，中旭未來就提到擬將部分募資額用于擴大互動娛樂業務覆蓋范圍，其中還包括海外業務的擴張。

巨額營銷推動MAU和業績大增

中旭未來主要以“貪玩游戲”品牌運營其互動娛樂業務，并為中國玩家營銷、運營及孵化公司獲授權或由公司擁有的互動娛樂產品。

自成立以來，中旭未來已營銷及運營259個互動娛樂產品，包括225個游戲產品及34個網絡文學產品。其中，已深度運營九款互動娛樂產品五年以上及27款互動娛樂產品三年以上。

為適應市場趨勢，提升營銷手段，中旭未來自建了智能全渠道參與平臺-洛書系統，以及專有的商業智能分析系統-河圖系統。

實際上，重資砸向營銷，才是中旭未來近些年快速擴張的主要手段。

眾所周知，當前國內游戲市場競爭不斷加劇，品牌知名度對一家游戲開發和運營商來說至關重要。為增加平臺曝光度以吸引流量，中旭未來不惜投入巨資大搞營銷，甚至邀請了超過30名知名明星做代言。

在2021年，中旭未來的銷售及分銷開支高達38.51億元，占收入比重達到67.1%。其中，營銷及推廣開支為主要支出項目，主要是向合作網上媒體平臺支付的網上流量獲取費、線下營銷開支及明星代言費。

在天價營銷費用支持下，中旭未來平臺的熱度很高。

除了2020年受疫情沖擊，中旭未來平臺的累計注冊終端用戶、平均月活用戶和付費用戶增長亮眼。在2022年上半年，平臺的平均月活用戶數為935.22萬人，平均月付費用戶為176.78萬人，付費率達到18.9%的高水平。

付費用戶的快速增長，也帶動了中旭未來經營業績的提升。2019年-2021年和2022年上半年，中旭未來分別實現營收30.08億元、28.72億元、57.36億元和45.36億元，同期公司擁有人應占利潤分別是8314.7萬元 、-13.01億元、6.16億元、3.38億元。公司在2020年出現巨額虧損，主要是由于支付雇員的一次性以股份為基礎的薪酬18.16億元。

切入食品、潮玩、元宇宙領域

平臺流量池快速擴大后，中旭未來的野心也日益膨脹起來，不再局限于做游戲廠商的營銷和運營商，而是將變現目標瞄準了其他領域。

借助平臺擁有Z世代流量的優勢，在2020年，中旭未來孵化并推出了速食食品品牌“渣渣灰”， “渣渣灰”主要利用全渠道營銷策略銷售公司自有品牌、本地風味、米粉產品及其他快速消費食品。

得益于高投入帶來的效應，渣渣灰發展迅速，按總商品交易額計，渣渣灰已成為速食食品行業增長最快的品牌之一。

Z世代的另一大興趣是潮玩，潮流玩具龍頭企業泡泡瑪特(09992.HK)正是踩中了消費市場的風口而實現了年營收超過44億元的成績。

中旭未來在潮玩市場也看到了商機，在2021年推出自主開發以西蘭花頭大叔為形象的潮流玩具Bro Kooli，開發出了一系列盲盒產品。

渣渣灰和Bro Kooli被中旭未來列為創新業務計劃板塊中，與互動娛樂業務組成公司的兩大營收來源。

2021年以來，創新業務計劃營收增長雖快，但規模小，2022年上半年只產生6000多萬的營收，占總營收比重僅為1.5%。

此外，因與游戲掛鉤并涉足了潮玩市場，中旭未來也蹭起了元宇宙的熱點。

今年年初，中旭未來高調進軍元宇宙，稱將搭建元宇宙社區，讓IP、潮玩、品牌、商品以及粉絲在社區用新的方式連接，共同創造新的體驗，新的經濟。

中旭未來在招股書中稱，計劃在整個生命周期價值鏈中選擇性尋求戰略聯盟、收購和投資。例如，與元宇宙概念相關的流行且有前途的IP，以使公司的服務多樣化。

潛在風險

中旭未來面臨的一些潛在風險值得投資者關注。

風險一：知識產權訴訟風險。目前，公司面臨著5起未完結的知識產權相關的訴訟。其中，從2017年7月到2019年10月，娛美德有限公司及株式會社傳奇IP在北京、上海、杭州和成都的法院就中旭未來運營的4款游戲分別提起了4起訴訟。原因是他們認為中旭未來的游戲侵犯了他們的版權以及部分游戲存在誤導性宣傳或不正當競爭。

目前這些訴訟的二審法院尚未做出宣判，若公司敗訴，將對公司營收產生較大影響。在2019年、2020年、2021年和2022年上半年，涉及在審知識產權相關訴訟的游戲收入分別占63.8%、61.6%、27.2%和15.2%。

風險二：客戶集中風險。過去幾年來，中旭未來的大部分收入來自向主要客戶提供互動娛樂產品精準營銷、深度運營及品牌孵化。2019年-2021年及2022年上半年，公司五大客戶分別貢獻了公司總收入的約78.9%、92.0%、95.2%及80.5%。

風險三：債務風險。中旭未來的流動負債凈值由2021年的13.98億元增加至2022年上半年的20. 1億元，主要由于應付票據和計息銀行借款增加所致。

在2022年上半年，公司應付游戲開發商客戶及合作媒體平臺的應付票據就高達48.58億元，是導致公司流動負債高企的主要原因，這也讓公司面臨一定的流動資金風險。