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在瑞幸咖啡(LK.US)面前，没人敢自称良心企业

研究報告 2019-11-19 15:46:43 496

1

老读者们都知道，瑞幸咖啡(LK.US)是我最爱的民族品牌。

之前两篇刷遍全网的《瑞幸才是最牛逼的民族企业》以及《瑞幸才是真正的民族饮料》，彻底让大家认识到了这家神奇的公司。

还不太了解的朋友，我再介绍一下，现在摆在你面前的是：国货之光，美利坚韭菜收割机，纳斯达克泥石流，美股投资者绕不开的噩梦，西方资金养育东方消费者的国际主义精神继承者，一个没有感情的优惠券机器，刷锅水届的卡丽熙，2019世界烧钱大赛的无冕之王。

简单总结就是，花投资人和美国韭菜的钱请中国人喝咖啡，而且还号称中国和美国咖啡只差自信。

这么迷人的企业彻底把我俘虏。

所以我总是呼吁大家要抓紧下单，赶紧把不要钱（首杯免费）的咖啡和3.8折以下的咖啡给喝掉，晚了万一喝不到就很尴尬。

美利坚的韭菜，真香。

最近我最爱的民族良心品牌瑞幸咖啡，发布了最新的财报。

果不其然，后台炸裂，一堆一堆的留言让我一定要夸夸瑞幸，数量之多直追孙大圣。

建议孙宇晨老师拿出祖传100万请罗永浩老师喝咖啡，重现经典的电影片段。

我打开网页，先看了看网上媒体们的评价，一溜烟的说什么瑞幸门店已经盈利，看得我连手里用1.8折券买来的陨石拿铁都不香了。

再一看，媒体们总结起来都是什么收入增长极其迅猛，即将全面盈利，奶茶发展坐了火箭，全面上天势在必得，看得我手都在抖。

难道一代良心品牌瑞幸，要开始噶韭菜了？以后的券还有没有了。

正在手抖的过程中，我点开了瑞幸的财报，认真读了一遍，读过后放心了。

还是一样的配方，还是熟悉的味道，初心不改，砥砺前行，镰刀不停。

资本主义收割机，民族饮品之光，还是得看瑞幸。

2

2018年，瑞幸赔了16亿，基本上融资的钱都赔进去了。

到了2019年的第二份财报，2019年3季度营业亏损为人民币5.909亿元，2018年3季度为人民币4.856亿元。

3季度净亏损为人民币5.319亿元，2018年第三季度为人民币4.849亿。

3季度每份美国存托凭证基本和摊薄净亏损为人民币2.24元，2018年第三季度为亏损3.60元人民币。

并且在成本上，

这个亏损收窄是实实在在的，必须承认瑞幸的成本控制做的不错。

考虑到之前瑞幸的烧钱速度，这已经是极其巨大的进步了，差不多从卖一赔二升级到了卖一赔一半的水准。

所以发布财报后，股价上涨13%，资本主义韭菜们纷纷惊呼，Buy Buy Buy。

然后上周六，股价上涨飙到了25%

资本主义真可爱。

说到割美国韭菜，瑞幸咖啡的财报笔法属于可以当做教科书的。

这个财报里面最骚的地方在于，数据极为飘逸，但是良心本质依然按捺不住。

最亮眼的地方在于，虽然单季度亏损了5.3个亿，并且自上市以来从来都没有盈利过（准确的说，是从成立以来就没盈利过）。

但是营收同比增加500%以上，亏损基本维持在过去水平，看起来是巨大的进步。

并且单店实现“盈利”了，咖啡单杯价格也从去年的平均10元涨到了11元，很多人一看盈利两个字就开始说瑞幸变了，被社会磨平了棱角。

但相信我，根本没变，瑞幸还在坚持扒资本主义裤衩不动摇，因为获客成本达到了新高，提升至55.2元一人，这是非常关键的数据。

但这个盈利是咋回事，瑞幸这个盈利是我见过最6的对盈利的诠释。

主要是因为这个盈利的统计口径，是扣除了所有营销费用后的。

意思是，假如我瑞幸不送券，不打广告，不请代言人，不请大家喝咖啡，但是大家还是不停的买，只算卖咖啡的话，我是盈利的。

这句话大概类似于如果高考算成绩，如果专门刨除我考得最烂的一门，那么我的真实排名还能往上提，所以我其实是清华的料。

这个逻辑过于真实。

3

评价一家企业到底是不是民族良心，关键还是得看他们烧的钱是从哪来的，以及有没有靠烧钱烧出现金流。

只有同时满足没烧自己人的钱和没有烧出现金流，才是正儿八经的良心企业。

在这个角度，瑞幸是罕见的神仙，公益。

你完全看不出他们有一丝一毫正儿八经做生意的样子。

烧了2年多，没圈到自己人的钱，也没烧出现金流，堪称两手抓，两手空空如也。

首先是现金，纵观瑞幸的此次财报，现金流有大幅增长。

但这并不是靠业务扩张跑出来的。

实际上，瑞幸营收5倍增长没有给现金流带来强劲增长。或者说，有增长，但不够强。

虽然总现金及等价物资产暴涨，但是和营收增长一比，完全不够看。（5倍营收比3.5净现金增长左右）。

那么，这个钱是从哪里来的？没错，主要是从美国上市的募资来的。

5倍的营收，没有对应换来现金流的同级别增长，亏损依旧维持，与营收增速规模相比，现金流其实总体是在下降的。

简而言之，就是这现金流不是靠消费者付款，而是靠资本主义投资。

尤其难得的是，整个瑞幸从成立到上市再到现在，都是在用资本和美国韭菜的钱烧，直到今天也没看到停下的迹象。

你喝的每一杯瑞幸咖啡，背后都是美国的眼泪。

拿西方韭菜的钱请我们喝咖啡，这真不是资本主义，这是国际主义精神。

建议加大力度，你们一定要大力用券，用大额券，这是支持瑞幸最好的方式。

我哭了，你呢。

4

瑞幸自打出现一来，我就发现很多人在诟病瑞幸的味道。

各种刷锅水之类的评论不绝于耳，说是和星巴克(SBUX.US)没法比。

真的，我觉得特别荒谬，讨论瑞幸咖啡的味道并且和星巴克比基本等同于不懂咖啡。

如果你懂咖啡，你会发现二者其实是一样的。

我不是说他俩一样好喝，而是咖啡这东西，对于大多数人而言，天生就是难喝的！

当然纵观行业，星巴克，costa，麦咖啡，全家，罗森，711，瑞幸，难喝的各有千秋。

真让我选，还是瑞幸，因为同样难喝，但是瑞幸便宜，花样还多。

毕竟只要是纯黑咖啡，别管你是商业咖啡还是手冲还是大师之选，普通小白喝了照样是难喝。

白酒的味道我们都不敢说品的出来好喝难喝，对于咖啡，大多数人都不是真的懂，独立咖啡馆开一家死一家已经很说明问题了。

大家都不爱咖啡，大家只是咖啡因爱好者。

瑞幸的豆子是迭代的，不能说瑞幸的豆子味道比星巴克好还是坏，被星巴克教育过的舌头不适应瑞幸很正常（星巴克的味道在整个咖啡界都属于公认的一言难尽），瑞幸发这么多优惠券就是让你适应的。

但是有一说一，瑞幸用的豆子，还是比星巴克用的要贵一点点的，虽然在深度烘焙下，贵还是便宜，最终都是一个味道。

土鸡蛋和野鸡蛋和超市鸡蛋，炸糊了都是内味儿，没什么区别。

在咖啡豆贵一点的前提下，贵一点的豆子卖的便宜不止一点，这就非常良心了。

真提精品咖啡，拿星巴克说事儿差不多等同于骑着电瓶车说自己是摩托车领域的豪杰，装的找不着比。

每当想起这个，再想想那些拿着星巴克当咖啡味道标杆的自以为是的白领们，我总不禁感叹。

装逼上脸，钱包受罪。

另一个相当魔幻的现实是，瑞幸好不容易割了美国的韭菜，你们一杯杯星巴克又把钱送回了美国。

另外吧，大家也别装了。

大多数人，喝的也不是咖啡，真给你纯美式或者浓缩你也受不了。

一上来就挑战美式？跟一个美国人一上来挑战豆汁没有本质区别。

你喝的其实是牛奶和糖浆，咖啡里卖的最好的永远是拿铁以及各类加奶加糖的饮品。

星巴克的各种拿铁，馥芮白，星冰乐；瑞幸的陨石拿铁，澳瑞白，瑞纳冰；以及两家的各种奶茶果汁，才是卖的最好的。

这些东西充其量叫做含咖啡因饮料。

说到含咖啡饮料，比拼的其实就是原材料，因为就那1到2个shot的浓缩，还是深烘焙的，根本就不影响整体味道。

牛奶，糖浆，香料以及配方，才是最重要的，那点咖啡因不影响大局。

哦对了，奶茶也是含咖啡因饮料。

所以说，不要闲着没事儿去质疑这些牛奶糖浆销售巨头的咖啡味道，因为本来都不是卖咖啡的。

而且大家都是一样的原材料（瑞幸和星巴克供应商都是一线大厂），瑞幸还发券，用全家的价格喝出星巴克+喜茶的花样，还有啥可抱怨的。

5

哦对了，说到神奇的盈利是瑞幸主动扣除了营销支出亏损的，那就得说到瑞幸本季度的营销费用。

本季度瑞幸营销费用为5.58亿，18年Q3为2.25亿，翻倍的涨。

瑞幸的营销一直是瑞幸最神奇的地方，瑞幸的烧钱能力，绝对值得所有互联网企业认真学习。

同样是烧钱，瑞幸烧了这么多年的钱，钱都是烧在了刀刃上的。

买一赔二也好，免费送杯也好，用天价代言人炸平饭圈也好，快速打响知名度也好，各种疯狂的优惠活动也好，这个钱是在烧，但是烧的效率高。

不仅仅消费者喝到了实惠，而且还扩大了消费者规模，形成了正向韭菜循环。

实惠+送杯——更多人喝——更大规模的补贴——更高效的韭菜收割技术。

不要小看这套高效的烧钱体系，这是实打实的硬功夫。

能够快速，高效，涨规模的烧钱，是非常非常考验投放和策划能力的，这套体系价值千金。

尤其是考虑到瑞幸目前其实是三线作战，一线饮料品类扩充（各种拿铁，果汁，奶茶），一线新品类开发（坚果，周边），一线招商（加盟），这难度是几何级的。

说难听点，给一些互联网公司的市场部几个亿预算，他们都不知道怎么花，只知道漫天撒币，要么瞎送券，要么最终投出一堆贵得要死的广告但是带不来数据的增长。

而且你还吃不准里面多少东西给内鬼吃了回扣。

烧钱烧得快，同时烧钱能快速烧出规模来，并且成本在下降，这本身就是能力的体现。

营销的价值体现在帮助业务快速增长，按照这个评价，瑞幸的营销水平基本算是走在互联网的前列腺上。

从单杯金额的上涨（10元到11元），可以很清晰的看出不是简单的无脑撒币，而是非常有计划性的精准调价。

瑞幸的营销部门通过优惠券+咖啡钱包的设计主动掌握了调价杠杆，利用这个杠杆来维持瑞幸的折叠形象，一体两面。

一面精准策划，一面沙雕撒币。

但最终都指向了业务增长和用户增长，单杯涨价的同时，还有5倍规模的营收增长，单论营销，这种能力堪称神奇。

再考虑到瑞幸不赚钱也不赚现金流的业务模式，可以说瑞幸的市场部，是一直奋战在割美国韭菜的第一线上的英雄，屡立奇功，轻伤不下火线，重伤买一送二，拉新免费喝。

尤其是最近他们打着搞咖啡的故事又开始搞奶茶加盟，美国韭菜们已经撑不住了。

资本也太难了。

6

瑞幸好不好？取决于你从什么角度看他。

你从投资者的角度看，这家公司维持了恐怖的增长速度，一个咖啡的故事给他们讲的和修仙小说一样玄幻，除了不赚钱，短期看不到赚钱的希望，长期赚钱更是玄学之外，也没啥不好。

一开始搞咖啡，后来搞奶茶，现在又搞坚果和杯子周边（众所周知，星巴克也是知名杯子大厂），又同时在搞饭圈运营，同时一直在坚持着卖各种轻食和果汁。

这个战线不断扩大，总能为亏损找出船新的理由，甚至还能重新定义盈利，贪玩蓝月都没他们贪玩。

最后弄不好搞个区块链出来我都一点不意外。

你从消费者的角度出发，有人烧资本主义的钱用高质量的原材料请我喝便宜咖啡（瑞幸的原材料，用的都是实打实的一线品牌），那当然是好的。

岂止是好，简直是好的嗷嗷叫，和各种坑股民钱以及非法集资的互联网公司比，已经是属于站在道德高地上随地大小便的水准了。

而且研究他们的业务模式，既不赚钱，又不赚现金流，这种接近慈善的模式全部由西方买单，而且还在国内不停地蹭西方代表星巴克，我都爱死了。

对国内消费者而言，这是一家具有国际主义精神的爱国企业，薅资本主义羊毛毫不手软，天天重拳出击。

甚至你不喝都对不起资本主义的眼泪，对不起营销部门夜以继日想着如何扛起反资本主义大旗。

作为消费者，其实就是哪里便宜好喝，喝哪里就行，瑞幸的券，不用白不用。

你用掉的每一张券，都将被瑞幸拿来从美国市场搞更多的钱，最后化身为子弹。

打在资本主义的心脏上。

民族之光，就是这样的。

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瑞幸 LK.US 星巴克 SBUX.US

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