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參考消息特稿|企業海外傳播助力講好新時代中國故事

5月11日,《中國企業海外傳播力分析報告(2023)》(以下簡稱《報告(2023)》)將在“2024世界品牌莫干山大會”上正式發布。報告旨在加強中國企業海外傳播力研究,助力中國企業在“走出去”的同時講好中國故事,為塑造中國良好國際形象做出貢獻。

作為全球第二大經濟體,中國不斷擴大對外開放,為世界經濟持續復蘇提供新的發展動能。在這一過程中,中國企業正發揮著越來越關鍵的作用,并日益成為向世界展現新時代中國形象與風采的重要一極。

為進一步助力中國企業國際傳播及品牌建設,參考消息報社今年第三次推出《中國企業海外傳播力分析報告》。

《報告(2023)》依托參考消息報社自主開發的海外輿情大數據庫及信息監測系統,并與世研指數進行合作,在搜集匯總近1000家境外媒體及多個主要海外社交媒體平臺輿情數據的基礎上,選取境外媒體較為關注的100家中國企業作為重點研究對象進行綜合分析。

《報告(2023)》研究認為,對于“出海”的中國企業而言,其技術與市場開拓能力代表著品牌的硬實力,跨文化傳播能力則是品牌軟實力的體現。不斷提升在多元文化環境中的傳播能力是硬實力與軟實力共同作用、相得益彰的結果。

《報告(2023)》是對既有中國企業海外傳播經驗的總結,也為中國企業進一步改進提高傳播技巧與能力提供參考和借鑒。

在第二十屆上海國際汽車工業展覽會中,中國品牌吸引海內外參觀者駐足。(方喆 攝)

主動傳播意識顯著提升

從在基礎設施建設層面與世界各國的“硬聯通”,到在規范標準層面與全球產業鏈的“軟聯通”,再到跨越文化壁壘與海外民眾的“心聯通”,中國企業主動走向海外、積極傳播的意識逐年提升。

《報告(2023)》研究發現,除了針對傳統主流媒體的主動“喂料”,中國企業尤其注重在海外社交媒體平臺上的國際傳播,不僅在多個平臺開設賬號,還針對不同社交媒體特征,制定符合平臺特點的傳播策略,具有自主發聲實力的國際傳播矩陣已初步形成。同時,部分中國企業還在境外傳統媒體與社交媒體之外,運用創新策略以“第三極”打造海外形象。

時代的發展,對中國企業講好中國故事提出了更新、更高的要求。中國企業不負時代,在制定國際傳播戰略過程中,大多立足于鍛造“國際化團隊、國際化視野”,傳播策略多樣化態勢日趨顯著。

《報告(2023)》舉例稱,海信作為一家全球知名家電企業,不斷建設自主品牌,踐行“造船出海”,開展針對性的賽事營銷,通過覆蓋線上線下的品牌活動,有效建立海信、足球世界杯與球迷的關聯。體育是世界性的語言,海信憑借這種語言突破了文化、生活方式等方面的差異,推動了企業自身的國際化,并將主體戰略從傳統的品牌曝光轉向積極價值觀的傳遞,向世界更好展現中國品牌魅力。

又如茅臺,其在海外社交媒體賬號運維過程中不斷從中國傳統文化中汲取內容創作靈感,將中國傳統文化的獨特風韻與自身品牌文化相結合,打造出一系列吸引海外受眾的“爆款產品”。這些極具創意的系列主題網帖讓茅臺在海外社交媒體平臺成功“出圈”。茅臺通過文化賦能海外社交媒體傳播,進一步推動了其品牌形象的國際化、年輕化。

助力中外文化交流互鑒

與世界各民族文化深入對話與交流,以開放的姿態擁抱世界,是中國企業發力海外傳播的另一顯著特點。如以嶺藥業,依托中醫藥文化,秉持“繼承創新、造福人類”的企業宗旨,將傳統中醫藥智慧與現代科技相結合,開辟了一條獨具特色的中醫藥走向世界之路。

《報告(2023)》研究認為,依托中醫藥科技創新與中醫藥文化,是以嶺藥業推進國際傳播、強化企業海外影響力的主要策略。與海外學術機構進行合作研究,也是以嶺藥業提升海外認知度的重要策略。在構建人類衛生健康共同體的背景下,以嶺完成了從“中國產品”向“中國品牌”的升級。

其他中國企業也通過多維度策略,打造極具海外辨識度的獨特品牌,在企業層面講好中國故事。

如源遠流長的中國茶文化,已成為境外受眾了解中國文化的重要窗口之一。作為中國茶葉行業頭部企業,中國茶葉股份有限公司積極走出國門,以“茶”為媒,深入布局海外市場,向世界遞出了中國“茶名片”。

又如西鳳酒,圍繞“一帶一路”貿易暢通、民心相通的宏大敘事,創新探索國際化表達方式,弘揚中國白酒文化和鳳香文化,提升中國人文交流品牌的傳播力、影響力,走出了一條獨具特色的中國白酒品牌國際化新路。

借科技浪潮樹立形象

近年來,在全球熱門的人工智能領域,中國企業提速發展,相關研發成果備受矚目,并在國際輿論中獲得較高肯定。在此背景下,傳遞“科技讓生活更美好”價值理念的中國企業,陣營和聲勢日益壯大。

《報告(2023)》觀察到,作為中國智能科技產品制造企業的重要代表,小米通過在海外社交媒體的賬號矩陣推進國際傳播,讓全球用戶真切感受到科技為生活帶來的樂趣,打造了小米“高端、前沿、普惠”的科技品牌新形象。

又如榮耀,2023年其新產品發布、海外業務拓展和產品上市等議題都成為境外傳統媒體關注的焦點。在海外社交媒體平臺,榮耀策劃發布一系列互動性和感染力較強的網帖,有助于提高國際傳播的觸達度和海外形象美譽度。

華為、百度和比亞迪等,它們或是借科技浪潮發聲、樹立行業“領軍者”形象,或是打造中國人工智能發展新“名片”,或是打造全球新能源行業頭部品牌形象。

如華為根據客戶和平臺受眾需求,結合自身技術特點策劃傳播議題,取得良好效果;又如百度,其在人工智能領域已獲得國際輿論的經常性關注與肯定;比亞迪則在各海外社交媒體平臺上均保持著較高的活躍度,其車輛外形與性能屢屢贏得網友稱贊。這些企業在提升自身產品認同度的同時,也合力提升了中國在科技創新領域的國家形象。

打造“口碑傳播”新模式

《報告(2023)》研究發現,在國際傳播及海外品牌打造過程中,以國際大型展會為“圓心”向外延展,是伊利等企業采用的重要策略之一。伊利以大型展會為依托,不斷提升自身海外媒體曝光度,深挖海外消費者的傳播價值,通過“現身說法”,從“受眾側”提升海外品牌認可度與美譽度,講好“中國企業故事”,讓更多海外受眾聽得進、聽得懂、感受得到。通過深挖消費者傳播潛力,伊利逐漸形成了“口碑式”傳播的良好模式。

參與大型展會、搭建國際化交流平臺的還有中興、青島啤酒以及國電電力等企業。青島啤酒結合加拿大籃球賽、意大利板球賽、澳大利亞橄欖球賽等賽事以及音樂節等文化活動的舉辦,對活動提供贊助支持;還發起在英國講述中國“八仙過海”故事等活動,并參加美國舊金山全球第二大花車游行等,不斷拓展品牌影響力,建立與消費者的情感關聯。

中興則受國際電信聯盟(ITU)邀請,在聯合國總部舉辦的第四屆小島嶼發展中國家國際會議(SIDS4)籌備委員會第二次會議(PrepCom 2)期間,參加了Partner2Connect(P2C)數字聯盟組織的專題活動并發表演講,獲得境外媒體關注。

在國際傳播層面,國電電力更為注重推進從傳統的單向傳播模式向雙向互動轉變,以及在雙向交流過程中打造品牌。“光明同享 未來同行”就是國電電力打造的國際傳播與文化交流品牌。該品牌將文化傳播與企業國際化發展戰略緊密相連,內涵豐富。

《報告(2023)》認為,上述新傳播模式在引發海外受眾共鳴的同時,也以“潤物細無聲”的方式幫助中國企業不斷提升品牌的全球影響力、感召力。

中國企業將大型展會視為國際傳播的重要平臺。圖為參觀者在中國家電及消費電子博覽會中觀看電器控制芯片組的展示。(方喆 攝)

勇擔社會責任顯魅力

《報告(2023)》研究發現,中國企業日漸從單純強調知名度,轉向倡導“信任與陪伴”的海外形象建設。在拓展國際業務的同時不斷“下沉”,通過“出海+公益活動”“出海+社會責任”的方式,傳遞善意、提升品牌魅力。

一方面,中國企業將公益活動作為闡釋品牌魅力、提升海外受眾認可度的載體;另一方面,以“授人以漁”的方式,讓世界共享中國發展的紅利。通過助力當地發展,中國企業贏得了口碑,品牌感召力也不斷提升。

在菲律賓,國家電網“光明鄉村”公益項目,為1000多名邊遠無電地區的原住民和兩所無電學校送去光明。在澳大利亞、葡萄牙、格魯吉亞等國家,國家電網也積極參與公益活動,資助民間公益機構和殘疾人事業,充分展示中國品牌真實、友善、可親的形象。

作為中國制造的知名企業之一,海爾的海外形象建設則以產品為載體,將品牌的國際化以行動“本土化”的方式落地,通過設計適合當地發展的產品,讓產品成為推進國際傳播的抓手。如在歐洲,海爾針對天氣多雨潮濕的特點,推出了大容量除菌干衣機;在巴基斯坦,則針對當地用戶需求,研發出一次可放入12頭羊的冷柜。有針對性的產品讓海爾在不同國家市場中贏得了良好口碑,其市場占有率不斷上升,吸引了境外媒體的高度關注。

在國際傳播過程中,徐工集團更為注重以國家戰略為導向,將傳播內容與國家戰略緊密結合,通過持續展現其躋身世界高端裝備制造業的實力和形象,反映中國作為現代裝備制造業大國的成就與雄心。

《報告(2023)》還觀察到,隨著更多項目在境外落地,中核集團持續提升海外發聲聲量,主動打造中國央企海外新形象。同時,中核集團還通過加強與在地民眾的互動,以柔性方式提升企業品牌的知名度與認同度,從企業層面為推進“一帶一路”倡議凝聚人心。(來 源:參 考 消 息)


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