IPO觀察丨困于門店擴張的KK集團，還能講好增長故事嗎？

KK集團發起了其IPO之路上的第三次沖擊。

近日，KK集團更新了招股書，繼續推進港交所上市進程，此前兩次上市擱置后終于有了新動向。從更新內容來看，KK集團招股書披露了公司截至2023年一季度的最新業績，交出一份不錯的“成績單”：2023年第一季度，公司實現營收14.46億元，同比增加47.85%；集團經營利潤1.31億元，經營利潤率為9.1%，給市場傳遞了利好信號。

而從招股書募資用途來看，KK集團仍然決心在門店擴張上發力，進一步提高其市場滲透率。不可否認，門店擴張是大多數零售企業搶占市場的必備動作，但此前KK集團加強門店拓展帶來的經營壓力顯而易見，并一定程度上阻滯了其上市之路。而在“喘息”過后，KK集團繼續推進門店布局，又該如何講好增長故事？

KK集團的潮流零售生意，成也門店、敗也門店？

成立于2015年的KK集團在Z世代崛起及新消費理念席卷之下成長，時代紅利無疑給KK集團的發展提供了一片沃土，而其也踩中了一條頗具前景的賽道。

數據顯示，我國潮流零售市場近年來快速發展，市場規模已由2017年的1510億元增至2021年的2534億元，復合年增長率達13.8%，預計2026年將達到5403億元。如此廣闊的行業增長空間造就了名創優品、泡泡瑪特、KK集團等眾多潮流零售企業。

其中，KK集團主要憑借打造品牌矩陣、高速擴張線下門店網絡等策略占據了一定市場份額。據了解，目前KK集團旗下擁有KKV、THE COLORIST、X11、KK館四大零售品牌，且在我國31個省的190多個城市以及印度尼西亞的22個城市，擁有超過696家門店。基于此，以GMV計，KK集團成為2022年我國三大生活方式消費品潮流零售商之一，在業內也逐漸追趕上頭部企業步伐，進入領先行列。

另外，線下門店網絡布局，也為KK集團的營收增長護航。招股書顯示，2020-2022年，KK集團營收分別為16.46億元、35.24億元、35.51億元。不過，從數據來看，近年來規模擴張的支撐效果似乎逐漸減弱，這與行業背景密切相關。2022年，多重因素影響下，我國社會消費品零售總額同比下降0.2%，除汽車以外的消費品零售額累計下降0.4%。由此可見，行業景氣下行趨勢下，KK集團能憑規模優勢實現營收正增長也難能可貴。

但KK集團發展中更引人擔憂的是其盈利問題，即規模龐大的門店運營，導致較大的經營負擔。招股書顯示，KK集團銷售及分銷開支主要與門店投資相關，2020-2022年，這項開支分別占總收入的24%、31.1%、37%；三年來KK集團累計虧損超過70億元。

而站在行業視角來看，其他潮流零售企業的增長路徑其實與KK集團類似，但并沒有如此顯著的盈利壓力。比如名創優品，截至2023財年Q2，名創優品門店數量為5440家，較2021年同期增長了395家，環比增長144家。線下規模持續擴大未拉低企業利潤水平，2023財年Q2，名創優品經調整后凈利潤為3.7億元，同比大增82.1%；經營利潤為4.5億元，同比增長75.2%。

整體來看，同處消費新零售行業，KK集團和名創優品有著截然不同的盈利表現，這是為何？

問題的根源可能還是需回歸到門店拓展模式上。對比來看，名創優品主要依靠第三方加盟拓展門店，呈現“輕資產”特點，而KK集團主打大店直營模式，以沉浸式購物體驗、新潮創意的空間布局、符合Z世代口味的選品吸引了大批年輕消費者，但與此同時，更“重”的經營模式使KK集團難逃虧損。且大店運營易造成高坪效、高庫存，對于加盟商而言，也意味著較大的風險，因此減少資金占用實現品牌擴張的加盟模式，在KK集團這里受到阻力。

數據顯示，2020年-2023年3月31號，KK集團旗下門店分別為556家、721家、707家、690家。其中，自有門店分別為132家、364家、593家、595家；加盟店則大幅減少，分別為424家、357家、114家、95家。

在門店經營模式轉型失利的情況下，KK集團或許能采取提高價格、減緩規模拓展步伐等更直接的手段，以擴大利潤空間、控制成本。但結合實際情況來看，可行性難以把握。

首先，從定價水平來看，名創優品主打低價及下沉市場策略，在初期便贏得了一眾忠誠消費者，而具有“網紅”氣質且深耕一二線城市市場的KKV等KK集團旗下品牌產品性價比優勢并不突出，若貿然提價，可能只會離消費者越來越遠。而在放緩門店拓展節奏方面，相關成效已在2023年一季度得到驗證，今年一季度，KK集團只新開了4家門店，關閉的門店則達22家，由此實現調整凈利潤0.86億元，扭虧為盈。

然而，隨著市場規模不斷擴大，入局者越來越多，尤其在名創優品“百國千億萬店”這樣的口號聲勢下，KK集團擴大規模的迫切性愈發顯著。招股書披露，KK集團不僅計劃2023年新開設250-300家門店，也計劃在2024、2025年均開設250家門店，且大部分為自有門店，未來的發展壓力已然浮現。

總體而言，KK集團始終面臨門店拓展加大經營負擔和固有盈利需求之間的矛盾，而從企業自身來看，這一矛盾的產生，可能還是在于其缺乏競爭壁壘，只能先從規模入手塑造消費者認知。基于此，將發展目光放長遠，KK集團若想取得真正的增長，就“如何構筑護城河，實現可持續發展”這一問題還需要進行更深入的探索。

想要講好增長故事，構筑護城河是關鍵？

對于KK集團而言，想要講好未來的增長故事并不容易。

可以看到，其堅持門店擴張、大店經營的背后，一方面是因為激烈的競爭態勢下，在產品方面并無高競爭壁壘，相比名創優品等品牌在積極打造自有IP，KK集團目前擁有的大多是“網紅”商品、第三方品牌商品等，缺乏產品創新力。

數據顯示，截至2023年一季度，KK集團營收占比中有近90%的收入來源于第三方品牌商品，自有品牌商品的收入占比從2020年的13%降至11.2%。

但是，自有品牌商品毛利率高出第三方產品不少，數據顯示，2022年KK集團自有品牌產品毛利率為52.3%，第三方品牌毛利率僅為36.8%。由此可見，KK集團盈利能力難以提升，也與其產品結構有較大關聯。

另一方面，集合店模式存在的一大弊端就是易復制、可取代性強。近年來，市場已涌現了健康星球、H.E.A.T喜燃、木星予糖、HAYDON黑洞等新銳集合店，大多帶著“網紅打卡”“沉浸式場景”等相似標簽。這種情況下，缺乏產品競爭壁壘，KK集團或將面臨巨大沖擊。

值得一提的是，潮流零售這門生意也面臨更加突出的市場變化。目標消費群體Z世代本身追求潮流，其興趣與愛好瞬息萬變，若品牌不緊跟趨勢變化，在激烈的搶占消費者心智競爭中，將很難形成競爭力。

那么，面對未知的未來，KK集團如何找準自己的定位、形成護城河？

其實，縱觀潮流零售行業能夠斬獲資本與消費者青睞的品牌，大多都有自己的“硬功夫”，例如，名創優品從渠道品牌邁向產品品牌，離不開強大的供應鏈管理能力、成本控制能力，以及持續推進IP研發、聯名等動作。泡泡瑪特在IP造血能力上更加具有發言權，以MOLLY為首的7大IP在2022年均實現收入破億，撐起了公司大半江山。

對于KK集團而言，要打開未來的增長路徑、解決目前面臨的難題，還是需減少依賴第三方產品，加強自我IP打造和物流供應鏈管理能力，以提升盈利的可持續性。

從KK集團目前的發展計劃來看，除了繼續加速門店擴張外，其也計劃持續優化物流及供應鏈，提高系統自動化與智能化水平。在IP開發上，雖然無明確計劃披露，但從KK集團此前與模言工社聯手打造IP生態鏈等舉措來看，KK集團未來的產品創新或許能給市場帶來新的驚喜。

不過，隨著潮流零售行業二八效應愈發明顯，頭部品牌掌握越來越多的資源，KK集團構筑護城河的步伐也需加快，才有望擺脫成長困境，并在引導消費潮流中發揮更加重要的作用。

作者：海倫

來源：港股研究社