以普樂師(02486.HK)為例，看數字化時代下消費品“賣水人”的增長邏輯

長久以來，快消品企業在市場博弈中主要以生產能力和資金作為核心競爭力，只有擁有充沛的資金和充足產能的企業，才能保證企業規模持續發展壯大。

而自今年以來，從ChatGPT的橫空出世，再到AIGC掀起產業變革的浪潮，市場對于數字化的需求愈發緊迫，數字化技術的應用將有效賦能企業的運營和發展已經成為業內較為一致的認識。

因此，面對數字化時代的到來，我國快消品零售企業之間的市場競爭愈加激烈。只有運營效率更高、能夠更快響應市場需求的快消品企業，才能夠在當前賽道取得先機，實現企業更高質量的發展。

這就意味著快消品企業需要加大對數字化技術應用的投入，通過具備數字化能力的銷售及營銷服務供應商進一步賦能企業發展，最終實現降本增效的目標。站在這一背景下，我們不妨對該行業的市場空間和需求進行更深入的探討，以理解相應的市場變化和所蘊藏的投資方向。

一、為什么消費板塊需要數字化賦能？

數據顯示，數字化營銷市場規模增長迅速，2022年市場規模為954.59億元，2017-2022年復合年均增長率為23.09%。為何數字化營銷市場的增長如此之快？

圖片來源：億歐

以零售板塊為例，從該板塊的企業需求的角度出發，在筆者看來，無非在于以下兩點。

其一，當今社會人力成本與日俱增。

早些年間，多數傳統零售企業往往是靠增加員工數量的方式來提高企業的運營效率，而我國的人口紅利對企業來說成本更低。但是隨著近年來互聯網產業、數字技術的高速發展，年輕一代擇業的選擇越來越多，且我國逐漸步入老齡化社會，進一步加快了人口紅利的消失，致使人工成本升高。

在無法通過市場高速增長獲得營收利潤的情況下，企業不得不通過內部管理、運營、分銷等環節的優化升級，從而逐步達到全面實現精細化、數字化運營管理，在一定程度上幫助企業實現降本增效，最終獲得利潤的提升。

其二，在后疫情時代，數字化的加速發展已經深度滲透進零售行業。

自今年以來，我國進入促銷費政策密集發布期。僅7月份就有多項政策落地。前有7月18日《商務部等13部分關于促進家居消費若干措施的通知》的對外公布；后有7月21日，發改委等對外發布《關于促進汽車消費的若干措施》《關于促進電子產品消費的若干措施》等兩項新政策。

原因無他，消費一直以來都是經濟高質量發展和穩定經濟的重要力量。為穩定并擴大消費需求，實現高質量發展，政策端未來有望仍將持續推出一籃子促進消費舉措，助推消費行業加快復蘇。作為引領消費板塊的中國零售市場，在始終保持穩健向好增長趨勢的同時，將獲得進一步助力。

數據報告顯示， 2017年至2021年期間，中國的零售市場增長由2017年的15.0萬億元(人民幣，下同)增至2021年的21.3萬億元，復合年增長率為9.2%。其細分賽道快消板塊的市場規模也將由2017年的9.8萬億元增至2021年的12.0萬億元，復合年增長率達到了5.2%。未來，快消品板塊市場規模預期將于2026年達到14.6萬億元，2021年至2026年的復合年增長率為4.1%。

面對高度景氣的消費賽道，渴望分一杯羹的不在少數，這也意味著行業的競爭進一步加劇。與之對應的是，降本增效成為行業的基調。事實上，自疫情之后，不少企業發現了自身業務模式的弊端，或是企業內部管理效能低下，人工成本高企；或是機動靈活性不足，現在的組織結構、分銷體系無法應對突然出現的新挑戰，企業更加重視和積極的使用數字化工具來提升運營效率。

鑒于數字化技術應用是通過互聯網提供在線軟件服務，因此在第三方服務能力和成本優化上具有一定的優勢。因此，具有數字化需求的消費品企業可以選擇相應的銷售及營銷服務供應商，賦能企業的營銷管理能力。在此趨勢的推動下，銷售及營銷服務行業的紅利期也隨之到來。

二、從當前歷史機遇看普樂師未來前景

聚焦到公司層面，總結過去那些能夠擁抱浪潮與時代企業的成功之道可以發現，這些公司總會在兩個方面表現出出色的平衡，即在找到風口的同時，還要擁有能夠持久站立，支持其穩健發展的基礎。

當前，在我國消費復蘇的大背景之下，既能提供基礎營銷解決方案，又具備數字化能力賦能企業深層次發展的銷售及營銷服務供應商便成為多數企業的首選。

以普樂師為例，作為行業知名銷售及營銷服務供應商，其專注于向主要在線下零售店開展業務的頭部快速消費品品牌商及經銷商提供實地銷售及營銷解決方案，以及提供現成數字化工具的定制及訂閱，以支持客戶簡化其銷售及營銷流程并管理其線下零售網絡。

深層次來看，當前的數字化浪潮和促進消費復蘇，實際上是對普樂師旗下核心業務廣闊前景的一次深度確認。首先，今年國務院印發的《數字中國建設整體布局規劃》(以下簡稱“《規劃》”)中明確提出，夯實數字基礎設施和數據資源體系“兩大基礎”。因此，可以把數字經濟視為是2023年最確定的主線之一。其次，多項促消費政策的推出推動市場環境改善，進一步拓寬了基礎營銷解決方案市場的想象空間。

從普樂師的招股書來看，定制營銷解決方案作為普樂師的核心業務，也是目前公司營收的主要來源，一直保持穩健向好的態勢。2020年至2022年期間，其收益貢獻分別約占公司年度收益的74.0%、65.5%及74.4%。該項業務的毛利率于2020年和2021年也分別達到了約28.6%和30.1%。2022年全球消費信心持續低迷，導致普樂師該業務的毛利率有一定的下滑，但受當前政策和市場的雙重推動，市場修復力量促使普樂師該業務盈利能力回升是大概率事件。

再者，提到公司在數字化方面的競爭優勢，就不得不提普樂師在SaaS+訂閱業務方面令人驚喜的數據。盡管目前該項業務在普樂師營收中的占比較小，但其一直維持著較快的增長速度，毛利率也從2020年的約28.1%快速上升至2022年的約66.7%。在數字化浪潮的席卷之下，該項業務有望順利成長為公司的第二成長曲線，進一步抬高普樂師的增長想象空間。

普樂師一方面憑借過硬的核心產品，攜同消費板塊龍頭企業客戶，提升其營銷運營效率，另一方面也充分運用大數據、人工智能等數字化技術能力，進一步賦能客戶，為推動經濟和產業的快速發展奠定了堅實的基礎。

三、結語

不管從數字化趨勢還是促進消費政策實施，幾乎每一項政策或是重要的市場趨勢，普樂師均有份參與其中沒有缺席，而且每一方面都能感受到，該公司穩扎穩打做好每一項業務，并且努力成果表現突出，競爭優勢不斷釋放。其加強數字化業務的發展又能進一步倒逼自身進化成長，從而獲得更好的發展機會。

從投資邏輯上而言，當今的普樂師最新的市盈率為12.48倍，市凈率僅有1.9倍，無論相對行業平均估值還是穩健增長的業績預期來說，都是處于較低水平。這意味著若后續其業績和估值能夠同步修復、共振更加值得期待。