Gap業績逆轉，寶尊電商是如何當好“全球品牌數字商業伙伴”的？

港股研究 2023-05-26 20:08:37 27

電商永不眠。技術、消費趨勢、供應鏈，任何一個因素都可以引起商業格局的巨變。一些看似普通的事件落到一個品牌身上，往往會帶來改變命運的巨大變化。就像今年2月，寶尊官宣已完成對Gap大中華區的收購，到現在，Gap便已在寶尊的塑造下開啟煥新。

北京時間5月25日，寶尊電商（NASDAQ:BZUN, HK:9991）公布了截至2023年3月31日的第一季度財報。其中，寶尊總體業績穩中有進，而2月初并表的Gap，虧損實現大幅收窄，并且在短時間內實現了全價值鏈的“改頭換面”。支撐其變革的，正是寶尊在深耕數字商業過程中，積累下的全方位一站式服務能力。

這是一個縮影，從明確三大業務線發展，到當好“全球品牌數字商業伙伴”，寶尊已經走進了數字商業的新階段。

Gap業績首度披露，戰略“樣板”折射寶尊基本功

2023年第一季度，在商業環境優化的大背景下，寶尊保持了總體業績的穩健。

財報顯示，寶尊報告期內錄得凈收入19億元，經營性現金流較去年同期好轉3.4億，截至報告期末擁有現金及等價物29億元。

真正的亮點在于增長前景，這份財報中，寶尊首次披露了品牌管理業務板塊進展。核心是2月初并表的Gap中國，本季度貢獻收入約1.9億元，毛利率達到55%，同比大幅提升，虧損較收購前去年同期收窄過半。整體來看，寶尊賦能Gap帶來了品牌成績的大幅優化。

寶尊品牌管理總裁Sandrine Zerbib此前曾表示：“寶尊品牌管理將持續優化供應鏈、產品力、營銷策略，建立Gap全價值鏈生態系統。”目前來看，Gap雖然并表時間不長，但卻已經開始了深度變革，成為了寶尊品牌管理乃至寶尊集團整體的“戰略樣板”。透過這個樣板，寶尊明確展示出自身積累的全價值鏈能力，從而給未來增長釋放了信心。

具體來看，寶尊為Gap進行了量身定制的全面煥新，從而釋放了品牌管理的價值。

Gap品牌煥新路徑示意圖。圖源：寶尊

在服飾零售最根本的產品力層面，提升產品力被確定為Gap營收增長的第一驅動力。寶尊品牌管理運營負責人，也是新任Gap大中華區的首席執行官肖泳在接受第一財經采訪時指出，Gap在中國市場“歷史上首次組建了一支本地的產品設計團隊”，給三大產品線各自配置獨立設計總監和對應的版型、圖案專家，從而實現為中國客戶量身定制專屬產品。

對應的，在供應鏈管理層面，秉承“扎根中國、服務中國”的戰略，寶尊進行了供應鏈的本土化升級，通過近30家本土廠商瞄準本地化生產需求，以及快速反應市場需求的能力。

而在觸及消費者的市場前端，Gap的門店也得到了重塑。肖泳指出：“店內場區應該能直接跟消費者進行‘對話’，門店跟產品都要自己會講故事。”

寶尊擅長消費者畫像，更擅長通過店鋪陳列、產品研發等基礎環節，用質量、趣味和品牌親和力與消費者形成有效交流。在門店側，Gap陳列由大賣場式向多場景整體搭配轉變，將服飾穿搭融入經營場景，讓店鋪通透、便捷，店鋪銷售和平均客單件（UPT）等關鍵指標明顯提升。

一定程度上，這些也是寶尊自身洞察消費市場的成果，即如何圍繞消費市場建設更強的供應鏈能力，打磨更有吸引力的銷售語言，從而落實“人貨場”有機共生、互相促進的生態理念。

而從宏觀視角看，在系統層面，寶尊品牌管理計劃在2023年第四季度前完成Gap中國整體系統轉型的設計框架。寶尊品牌管理總裁Sandrine Zerbib稱，眼下Gap首先要思考利用寶尊的數字化運營能力，打造線下實體與線上業務的深度協同。

這也意味著，在接下來一段時間，我們將進一步看到寶尊對商品計劃、流轉管理、促銷與客戶管理等方面做出全流程升級，看到寶尊品牌管理的價值如何兌現在更多環節。

所以，寶尊給Gap建立了全新的、更符合中國市場需求的專業團隊，但其實最核心、最主導變革方向的，還是來自長期經營的底層能力。包括寶尊自身，目前也在不斷提高經營效率、優化成果。

財報顯示，寶尊報告期內錄得凈收入19億元，經營性現金流較去年同期好轉，同比增加3.4億，截至報告期末擁有現金及等價物29億元。在財務上，寶尊確立了明顯的安全邊際。

這是以客戶為中心的理念在具體經營中的“投影”，從這個小領域看，互聯網流量精準化令不同渠道的營銷環境、消費者特點迥異，而寶尊有能力為品牌打造最合適的渠道能力，提供經營動力。一季度，寶尊電商業務板塊non-GAAP經營利潤較去年同期實現了三位數的增長，體現了高質量經營的成果。

而把視野放在數字商業的大環境中，后疫情時代，無疑讓很多業態不得不又一次走向“遠征”，尋找新的業務邊界和經營方式。對寶尊來說，這反而成為了展示其底層能力的機遇期。

洞察數字商業走向，寶尊以高質量舉措應對變局

數字商業正經歷深度變革，本質上是一系列實體品牌的變革，是社會商業環境的變革。

今年以來，阿里組織拆分、優化淘天平臺體系，京東拆分和平臺策略改變等大型電商平臺的消息屢屢刷屏，盡管這不直接影響品牌如何經營，但卻折射出平臺在思考新的對策應對市場變化，單一品牌要在這瞬息萬變中找出自己的道路殊為不易。再加上消費者側，后疫情時代消費趨勢發生了變化。在品牌側，品牌開始重新審視投入產出率、消費者粘性等具體而真實的問題。

數字商業的路，怎么走得更確定，怎么進行趨勢化的創新嘗試，品牌很難面面俱到。“全球品牌數字商業伙伴”，恰逢其時。

在去年Q4財報時，寶尊升級三大業務線——“寶尊電商”、“寶尊品牌管理”和“寶尊國際”——雖然主要是自身板塊的劃分，但也可以視作將寶尊集團內部的體系進行了重構。

第一增長曲線的能力釋放，第二增長曲線的價值鏈重塑實驗，未來增長曲線的沉淀與生長。這樣一來，寶尊將能更好地根據業務成熟度進行精準、可控、高效的投入，兌現“全球品牌數字商業伙伴”的價值。

回到實際業務層面，寶尊最有價值的，依然是它與時俱進又歷久彌新的基礎能力。

例如后臺能力，寶尊2022年推出的BOCDOP寶舵端到端數字化業務一體化解決方案，幾乎是“保姆式”服務。寶尊的數智營銷解決方案，超300人團隊為有需求的客戶，提供全營銷鏈條整合營銷能力，將私域、媒介等品牌自建難度較高的環節承接下來。此外，包括店站運營、倉儲配送等等，寶尊提供的系統，讓品牌只需要執行可視化管理這樣簡單的任務，便能掌握品牌的生命狀態。

寶尊BOCDOP寶舵解決方案。圖源：寶尊

再例如正在持續強化的內容能力。在一季度，寶尊電商將數字營銷事業部旗下分部升級為創意內容事業部，圍繞創意營銷、視覺內容和直播領域進行布局。寶尊看到了內容電商的趨勢，加快了產品與內容聯動的步伐，而這又何嘗不是品牌最急切的需求——無論是KOL資源、品牌自身的內容建設，還是由直播等內容形式構建的品牌營銷矩陣，只有寶尊這樣既懂電商也懂內容的合作伙伴，才能邁向全面的高質量。

目前，寶尊正在上海總部建設面積約4500平方米的大型直播間，預計今年6月正式投入使用。長期來看，這或許是品牌增長的又一個“福地”。

寶尊創意直播中心示意圖。圖源：寶尊

總結而言，寶尊的發展就像寶尊電商創始人、寶尊集團董事長兼首席執行官仇文彬所說：“三大業務板塊——寶尊電商、寶尊品牌管理和寶尊國際相互促進、相互融合，共同構建了一個螺旋式上升的生態閉環。”

做業務易，做生態難，讓生態良性發展更難。但寶尊的每一個業務落點都足夠實際，足夠有效，這在當前務實的商業環境中尤為可貴。所以，市場需求越明確、越細水長流，寶尊的未來就越確定。

本文來源：港股研究社