周期轉換，“國民新旅游”時代下同程旅行(0780.HK)加速進擊

中資股動態 2023-05-26 11:05:04 8

1、不同尋常的復蘇勢頭，再確認市場新周期

種種現象表明，今年的旅游行業經歷著一輪不同尋常的復蘇。

行業整體視角來看，旅游行業復蘇的強度遠超以往，持續性明顯更強。

根據文旅部數據，今年一季度，國內旅游收入達1.30萬億元，同比增長69.5%，恢復至2019年同期的97.7%，同時國內旅游總人次達12.16億，同比增長46.5%，恢復至2019年同期的81.8%；“五一”假期，國內旅游收入達1480.56億元，國內旅游總人次達2.74億，分別恢復至2019年同期的100.66%、119.09%，實現真正意義上的復蘇。

時間來到更近，OTA平臺已發布的數據顯示,2023年暑期訂單量目前已全面超過2019年同期，游客提前預訂趨勢顯著增長，反映出行預期的確定性更高，旅游行業繼續爬坡向上。

而且，這一輪旅游熱中的“頂流”效應特別顯著。淄博燒烤為例，3月以來淄博火車站日均到達旅客2萬人次,連續5次打破近三年來單日到發旅客數新高；全市1288家燒烤經營業戶日均接待人數13.58萬人，其也直觀展現了精品旅游對經濟的較強拉動作用。

看到這里，基本上已經可以明確當下的旅游行業不再是簡單的復蘇邏輯，而是開啟了新一輪強周期。

另外，筆者一直認為，國內領先OTA企業是觀察旅游產業鏈發展最具代表性的 “觀察窗口”之一，要判斷行業是否迎來根本性的轉折，要看OTA們的表現出現了怎樣的變化。

同程旅行發布的2023一季度財報，為市場新周期提供了進一步的佐證。

今年一季度，同程旅行業績呈現高彈性復蘇，繼續優于旅游行業大盤數據表現，率先趕超2019年水平。

據財報所示，期內，同程旅行錄得營收25.86億人民幣（單位下同），同比增長50.5%，而2019年同期這一數字為17.83億。盈利方面，經調整凈利潤達5.04億，經調整EBITDA 達7.32億，對應的經調整凈利潤率約19.5%，經調整EBITDA利潤率約28.3%。

同時，同程旅行各個業務表現不俗，展現其營收結構優化的同時，也反映出旅游產業鏈復蘇之全面。

期內，同程旅行住宿業務實現收入8.3億元，同比增長53.6%，較2019年同期增長70.5%，國內酒店間夜量較2019年同期增長超130%；交通業務收入為13.8億元，同比增長35.9%，較2019年同期增長9.8%。并且，同程旅行其他業務收入迎來井噴式增長，同比增長134.1%至3.7億元，較2019年同期增超9倍。

更重要的是，同程旅行的用戶運營數據再創新高。其中，平均月活躍用戶達2.9億，同比增長16.9%，較2019年同期增長43.6%；平均月付費用戶達4140萬，同比增長30.6%，較2019年同期增長79.2%。

這背后，無論是新客自然流入還是供給側向頭部集中，均表明旅游行業向高質量發展的趨勢，或者說印證旅游行業開啟了新一輪強周期。究其根本，用戶數據在背后支撐著業績表現，同時奠定下一階段的發展基礎。

于同程旅行自身而言，平均月付費用戶的更快增長其實也印證其綜合能力提升，對用戶需求的把控能力越來越強了。

這些可見，旅游行業新周期確實存在，并從中涌現可觀的新機會，領先OTA企業如同程旅行借此再次步入高彈性的成長期。

2、細拆新周期特征與趨勢，未來機遇愈發清晰

接下來值得探討的是，此輪新周期究竟是什么？未來向何處去？

往往，新周期與其他新生事物的到來一樣，必將經歷“看不見”、“看不懂”、“來不及”的階段，此輪新周期或許還處在前兩個階段，筆者試著細拆其主要特征，來闡述這些問題。

其一，此輪新周期的大眾性、規模性更加突出。

不難發現，越來越多人走出家門，踏上旅途，從五一假期旅游總人次的強勢復蘇也可以看到這一點。而且，城鄉居民出游的空間距離、停留時間和消費活躍度逐漸收縮，非一線市場居民甚至成為旅游新貴，2021年民航新增旅客來源中68%的新增旅客來自二線及以下城市。

那么在一定意義上，旅游逐漸成為一種剛性需求，融入大眾的生活方式，可以看作是一種“國民新消費”。

其二，大眾特別是年輕人對旅游的定義發生巨大轉變。

如今，大眾旅游不再限于看風景，而是傾向于去感受一個地方的獨特魅力，從而豐富自己的旅行體驗并獲得更深層次的滿足感。同時，年輕人的旅行越來越個性化，“去遠方”不再是標配，周邊游受到人們的青睞，大大提升了旅游的消費頻次，進一步貼合“國民新消費”的意涵。

如果要更直接、準確的來形容此輪新周期，可以稱之為“國民新旅游”時代。

抬升視角來看，對任何一個行業來說，向高質量轉變都需要一個契機，其中也往往蘊藏了發展方向。

筆者認為，“國民新旅游”時代的到來核心源于疫情加速改變了大眾消費認知、習慣，從而出現上述需求特征。而且，互聯網包括社交平臺、OTA平臺在其中發揮了重要作用。

社交平臺方面，無他，就是作為一種工具起到放大效用，隨著其成熟提供了較好的營銷基礎設施。仍以淄博為例，淄博燒烤爆火的核心原因之一就是社交平臺的裂變式傳播。

OTA平臺方面，如同程旅行在疫情三年的前瞻布局成效集中釋放，為滿足新需求提供了支撐。

舉例來看，同程旅行大大豐富了業務線，2019年其平臺主要產品為機票、火車票、酒店等，而到2022年底已擴充了景區門票、旅行社、酒店套餐等一站式產品，并建立起配套的服務能力。在差異化產品的構建上，同程旅行還推出了“考試房”、“寵物房”、“電競房”及酒店套餐等新型住宿產品，滿足更多圈層的旅行需求。

同時，同程旅行進一步拓展服務場景，包括持續深耕騰訊生態，將酒店、機票、火車票、汽車票等業務接入微信搜一搜，合作手機廠商、工具應用等線上渠道以及酒店、景區、地鐵及市內公交等線下場景，以及加強短視頻生態探索等。同程旅行還通過開展一系列“旅行+X”品牌策劃活動、推出黑鯨學生卡等創新營銷舉措，成功吸引了廣泛的年輕群體。

更值得一提的是，同程旅行與整個出行產業鏈建立了更緊密的連結，賦能行業發展，也從而向生態型企業邁進。

住宿業務為例，同程旅行自2021年成立藝龍酒店科技平臺，為行業提供一站式解決方案，包括酒店從籌備、開業到日常運營的各項技術和服務問題。截至今年4月，藝龍酒店科技平臺開業酒店數超900家，簽約酒店數超1500家，短短幾年時間便快速規模化。

同程旅行的其他業務收入能夠實現井噴式增長，很重要的一點也是來自于酒店管理。

本質上，同程旅行通過提供豐富產品線、擴張服務場景等更好的滿足了國民旅游需求，而且向外輸送專業能力，推動供給側和需求側同步升級、匹配，也由此進一步夯實其國民旅游平臺的地位。

上述種種改變是不可逆的。例如大眾旅行觀念的個性化，觀念一旦形成就會有一種慣性，讓大眾自然而言地去遵守，短期內無法改變。如此進行推導，新周期可能會持續較長一段時間，其核心的增長點也就在于把握非一線市場、年輕人等維度，同程旅行的布局或許才剛剛進入收獲期。

3、尾聲

基于前述的背景和趨勢，長期趨勢的方向已經探明。

2023年，中國旅游市場正處于又一重要發展時期，這也是OTA平臺抓住機遇的關鍵時刻。

從當下到未來，這一市場將迎來更加公平、開放的競爭環境，由年輕人主導的“國民新旅游”時代將回歸產品與服務本身，或者說切換到基于產業鏈效率的全面競爭。誰能更快響應消費需求、提供更多的消費選擇，誰就能夠抓住此輪旅游業的新周期，也將有機會改寫和重塑行業競爭格局。

把目光放回到同程旅行身上，其所呈現的變化與這一邏輯深度契合，也從中表明，同程旅行是目前最為純正的“國民新旅游”平臺，相信2023年也會是同程旅行加速進擊的一年。