暢玩集團赴港IPO：缺乏增長內生力，營銷內卷戰能否“獨其身”？

近年來，得益于沉浸式體驗，精準粉絲定位、范圍廣等特點，線上內容營銷成為商家的首選。

據中商情報網消息，國內內容營銷服務市場從2017年的804億元增長到2021年的2209億元，復合年增長率達29.8%。國內線上內容營銷市場的快速增長，給服務商們帶來了更好的想象空間。此前，輝煌明天、云想科技已在此背景下成功登陸資本市場。

近日，游戲媒體18183母公司暢玩集團向港交所主板遞交上市申請，光大證券國際為其獨家保薦人。

據悉，暢玩集團是一家為線上內容生態服務商，主要是為游戲行業提供內容營銷解決方案，也為廣告主客戶營銷它們的產品與服務。在暢玩集團目前已有的合作媒體伙伴里，不乏抖音、快手、阿里這些互聯網巨頭。

在國內眾多線上營銷服務商中，大廠為何會選擇暢玩集團？輝煌明天、云想科技在前，暢玩集團赴港上市又有哪些期待？

靠短視頻流量紅利帶飛，立足營銷賽道

暢玩集團自2014年開始運營，為游戲行業的營銷客戶提供線上內容營銷方案。隨后在2018年，涉足自媒體營銷業務，開始發展為一站式線上內容營銷方案供應商，為各行各業的營銷客戶提供社交媒體內容營銷方案及網站內容營銷方案。

在這個過程中，暢玩集團是如何發展起來的？

一方面，這或許是源于行業的高速發展。

據艾瑞咨詢數據顯示，從2018至2020年，中國線上短視頻營銷的市場規模從300億增至1720億元，年復合增速高達139%。

暢玩集團抓住行業發展機遇，以短視頻及直播活動形式交付內容，并投放于中國頂流的社交媒體平臺上，包括抖音、快手及嗶哩嗶哩，從而為客戶提供以線上短視頻為主的一站式跨媒體線上營銷解決方案。

另一方面是線上短視頻營銷行業的稀缺性。

在各種形式的線上營銷解決方案中，在線短視頻營銷是借著短視頻的出現，有著較大的流量紅利才出現的細分賽道，在2015年還只有1%的行業占比，到2020年增至24.1%，發展迅速。

加上受互聯網發展以及營銷工具化發展趨勢影響，廣告主客戶的營銷重心也逐漸由線下轉為線上兩方面影響，也使得暢玩集團等線上營銷解決商獲得更多的關注。

最后，不得不說到企業本身對市場的洞察力。一家企業能否快速抓住風口，其實很大程度上需要依賴團隊本身對市場商機的洞察能力，暢玩集團能夠在短短幾年內一躍成為在線內容營銷行業的先驅，這其實也從側面反映了其本身不錯的運營能力。

赴港IPO只是一家公司新的起點，上市之后如何在資本市場獲得更多的關注？結合招股書披露的數據，或許我們可以參考了解下。

營收與凈利潤逐年增長，業務依賴游戲客戶

業務模式上，據介紹暢玩集團的內容營銷方案主要可分為兩種類型：其一，社交媒體內容營銷方案，按其形式可主要進一步分類為短視頻內容營銷方案及直播內容營銷方案；其二，網站內容營銷方案。

其中，網站內容營銷方案上，暢玩集團主要通過18183.com、te5.com及其他自營網站來提供網站內容營銷方案，網站內容營銷方案主要是服務來自游戲行業的營銷客戶。

據招股書數據顯示，在過去的2019年、2020年和2021年三個財政年度，暢玩集團的營業收入分別為 0.94億、1.42億和 2.89億元人民幣，相應的凈利潤分別為 2,974.2萬、3,137.9萬和 5,574.8萬元人民幣。

其中，游戲業務營收占仍占營收大頭，暢玩集團來自游戲行業的營銷客戶數量于2019年、2020年及2021年分別為201家、245家及269家，同期的收入貢獻分別為人民幣8690萬元、人民幣1.286億元及人民幣2.271億元。

從成本端來看，線上內容營銷與傳統的線下營銷方式不同，廣告的投放非常依賴移動互聯網的流量，廣告流量成本是最主要的服務成本，據招股書數據顯示，2021年公司的營銷服務費成本高達83.0%。目前流量資源有限，互聯網廣告位競爭加劇，獲取優質廣告流量的成本逐漸提升。

實際上，線上內容營銷服務商的壁壘并不高，它們需要用技術平臺和積累大量的數據去精準匹配廣告主的需求和上游廣告供應商，使得企業每一分錢都花在刀刃上。但這門生意的“技術”門檻并不高，并不需要大量的研發投入，因此也很難構成獨特的競爭力。據暢玩集團招股書數據顯示，2021年公司的研發成本總額僅為607.2萬元，占同期總營收的2.1%。

除此之外，從上游來看，目前互聯網寡頭趨勢日益明顯，流量供應商集中且強勢，廣告代理商總是繞不開幾個大平臺。暢玩集團只能依附和受制于上游，議價能力低下——連年遞增預付款就是最明顯的證據。據招股書數據顯示，暢玩集團的預付款項從2019年的192.5萬元增長到1838.4萬元。

而對于下游客戶來說，議價能力也不算高。據招股書數據顯示，前五大客戶收入貢獻分別占總收入的60%、44.4%及41.1%，并且第一大客戶的收入貢獻分別占暢玩集團同期總收入的36.6%、14.6%及16.1%，對大客戶依賴明顯。

這也很容易對暢玩集團的營收產生影響，一但大客戶發生變動，公司就將處于弱勢地位。這也就造成了公司貿易應收賬翻倍增長，從2020年的3678.6萬元增長至6189萬元。

總體來看，暢玩集團高增速的業績背后，似乎還存在著不小的隱患。除了內部面臨著挑戰之外，在目前營銷玩法眼花繚亂的時代，內容營銷動作表面上看似熱鬧非凡，實則還是“換湯不換藥”的大流量、大明星吸睛策略，“卷起來”的游戲營銷又還能讓多少人提起興趣呢？

缺乏增長內生力，暢玩集團如何說好IPO故事？

現階段，內容營銷行業已經從爆發期轉向穩定期，市場格局漸趨穩定。對營銷行業而言，現在正在進入探索新商業模式期，尋求更多元化和更深層次的商業變現模式。

而依靠流量時代的在線內容營銷服務商，在行業進入下一階段的探索，意味著流量的紅利在短時間內并不會消失，這無異于給他們帶來了更多發展的可能性。那么，暢玩集團似乎現階段也就不用太過于操心市場流量紅利的問題。

加之身處的這一行業規模正在迅速成長。據艾瑞咨詢資料顯示，按總營銷賬單計算，中國的線上營銷預計有2020年的7666億元增至2025年的16573億元，年復合增長率為16.7%，進入萬億市場規模，為企業提供了更多的發展機會。

但是縱觀整個行業來看，暢玩集團目前的競爭依然不小。一方面來自同行對手的競爭，像云想科技這類的企業，更多的優勢在于可以運用大數據+AI的方式提供營銷解決方案，再通過搭建泛娛樂平臺進行精準營銷。

而市場份額上，也存在較為分散的問題。據2021年收入統計，國內前五大游戲在線內容營銷方案供應商所占的市場份額為9.7%。這也側面反映出當前游戲在線內容營銷市場集中度并不高，未來行業想要呈現規模性的成長，仍有一定的難度。

另一方面，除去同行競爭，線下營銷也以促銷活動、會展、促銷品營銷等手段為客戶提供“一對一”的品牌宣傳、產品助銷服務搶占線上營銷的客戶群體。

而作為中間商的角色暢玩集團，在收入上過度依賴于五大客戶，這其中就存在較大的風險。或當主要客戶越過暢玩集團直接對接媒體平臺或是選擇其他的營銷方案提供商，可以說，都是影響暢玩集團營收不可忽略的因素。換言之，其實暢玩集團在增長內生力方面仍然有所欠缺。

暢玩集團業務模式之所以能夠跑通，源于在線營銷行業的高速發展，特別是以短視頻營銷為主的解決方案目前仍處于風口之上，采用粗放的流量打法也能快速獲得市場份額，這就是暢玩集團快速崛起的秘密所在。

但流量打法只適用于行業初期，未來流量成本的上升是短視頻市場的大趨勢。隨著行業競爭加劇，產業發展將逐漸成熟至精細化運營時代。在這個市場蛋糕不斷做大的過程中，企業還是要回歸當下，維持目前高增長的趨勢，在自身業務上發力，創造內生增長閉環才是投資者青睞的關鍵。