車市復蘇進行時，汽車之家(2518.HK/ATHM.US)步入上行軌道

汽車作為本輪困境反轉的主力軍，二級市場表現頗為搶眼，從整車制造、零部件向經銷商等產業鏈持續擴散。

（數據來源：東方財富Choice終端，截至2022年6月27日收盤價計）

市場預期的明顯轉向，主要得益于4月底以來的以“促消費”、“穩經濟”為導向和方針的一系列央地政策措施的密集出臺，尤其是600億元車輛購置稅減征及新能源汽車下鄉活動兩大刺激政策的落地，政策支持決心可見一斑，加之復工復產的推進，特別是同期以上海全面重啟為重要標志，加快推動汽車產業復蘇。

政策顯成效，車市走出“低谷”，復蘇按下“加速鍵”

實際上，伴隨5月的宏觀經濟與行業的重要數據出爐，包括工業增加值、汽車產銷量等數據，也基本可以確認汽車行業已見底回暖。

（來源：海通證券，截至2022年6月12日數據）

（來源：東方證券）

行業數次變遷，汽車之家“蝶變”

隨著經濟與車市快速修復，汽車營銷行業熱度也將隨之回升。受此影響，作為國內頭部汽車互聯網服務平臺--汽車之家的港/美股在最近也悄然走出了一波底部反轉行情。未來趨勢能否持續？關鍵還是取決于對汽車產業未來機會的把握。

在加入WTO八年后，中國成為全球最大汽車產消國，就已宣告全球汽車產業進入“中國時刻”；又經歷九年的快速發展之后，中國車市步入換擋階段，汽車產業深刻變革的序幕就此展開，而近兩年在疫情擾動的背景下，“雙循環”經濟發展新格局以及“雙碳”戰略的提出，從根本上加速了這一進程。

另一方面，伴隨通信與電子技術的迅速發展，媒介形式不斷變遷，導致品牌的傳播渠道和內容表達形式也隨之變化，從平面、廣播、電視到垂類門戶網站、社交媒體、自媒體等，一派共榮景象。

整體而言，中國車市經歷了爆發、穩增及調整三階段，國內車企營銷模式也大致經歷了分銷、線索到內容主導的三個階段的變遷。這從主流玩家的發展路徑也能捕捉到明顯的印記。

以汽車之家為例，公司起于中國汽車產業爆發的起點與環球金融危機的歷史交叉時刻，自赴美上市后加快擴張，持續升級戰略與業務模式，比如2016年引入戰投平安集團后共同推進數字化轉型，打造金融+數據服務產品，并向智能平臺戰略轉型；追投天天拍車獲得其控制權，大力布局二手車市場，打造C2B2C模式；2021年全面開啟生態化戰略轉型，并成功在港股二次上市。

（來源：廣發證券）

從媒體、平臺再走向生態，汽車之家意在依托自身在C端的長期累積以及平安集團的生態優勢，打造C+B1+B2（B1:主機廠；B2:以經銷商為首的生態伙伴）多元化的經營模式。比如內容端創新玩法和場景，加大對視頻IP的投入，以此吸引年輕用戶；通過數字化營銷幫助整車廠提升新車銷量，利用云平臺賦能其用戶運營，提高車主忠誠度。此外，與新能源品牌探索加盟店模式，助力其高效拓展渠道，踐行新零售模式；再比如，針對經銷商，提供涵蓋售前、售后等全生命周期的數字化營銷解決方案，助其降本增效。

精準布局業務方向的同時，汽車之家還進行了公司組織架構升級，護航戰略目標實現。據了解，2022年以來，汽車之家新成立了創新研究部、創新產品部、直播產品部等，并在語音識別、圖像識別、智能交互、搜索算法等高新技術領域廣泛吸引高精尖人才。今年下半年，汽車之家還將圍繞直播、新零售、元宇宙產業鏈、創新產品等業務繼續開展人才擴張計劃，擴大競爭優勢。

汽車之家的進化之路，亦恰恰反映了汽車營銷行業的發展趨勢：

一方面，線上滲透持續提升，2020年已占近整個中國汽車營銷開支的“半壁江山”。其中，超過五成投放于垂類、社交等媒體渠道。

（來源：灼識咨詢、中商產研）

根據第三方數據服務平臺QuestMobile發布的報告顯示，在汽車品牌投放渠道更多元化的基礎上，垂類資訊平臺的吸引力進一步提升，2021年汽車品牌廣告投放于汽車資訊渠道的占比約43%，相比上一年顯著提升，仍掌握著足夠的話語權。

而根據極光發布的《2022年Q1移動互聯網行業數據研究報告》顯示，汽車之家以4653.3萬的季均MAU穩居汽車資訊首位，并維持快速增長。這顯然離不開汽車之家精準的戰略定位與長期投入，使得大多數消費者在需要了解和探討汽車時都會首先想到汽車之家，正如同那句Slogan“看車買車用車，都回汽車之家”。

另一方面，在現階段車市總體存量發展的格局下，對于車企而言，營銷的核心痛點在于持續增長的營銷投入無法匹配同比例的回報增長。而在眾多車企推動營銷變革以提升銷售轉化的過程中，用戶運營端的實施瓶頸往往是主要的“攔路虎”。另外，相比一般消費品，汽車消費具有高價低頻、決策鏈路長且難等特征，因此綜合來看，車企亟需一套聚焦用戶的全生命周期的數字化營銷解決方案。

尾聲

盡管當前國內汽車產業仍然面臨諸多挑戰，包括“缺芯”、原材料漲價、新能源國補退坡等，不免會對汽車產業的發展造成一定程度的阻力。但受“政策大禮包”落地推進，車市正加快復蘇，同時考慮到下半年新車密集上線，將帶動汽車營銷行業回暖，其中汽車之家占據優勢賽道和行業領先地位，擁有較高的確定性。

長期來看，汽車行業走向明朗且面臨多個確定性的發展機會，尤其是新能源、二手車及數字化這三個方向，是行業未來重要的增量來源。考慮到汽車之家較為完整的業務布局以及不斷“求變”的創新基因，再加上有大股東平安集團的支持，有望持續享受到上述發展紅利，隨之也將打開公司的新增長空間。