一季度業績已經反映一些疫情影響（快手電話會紀要）

以下主要記錄快手電話會紀要中的財報增量信息，財報解讀回顧《逆流而上，快手交卷一點 “不含糊”》

管理層匯報

生態系統

截止 2022 年一季度末，我們的互關用戶對數同比增長 68.9%，攀升至 188 億個，月活用戶人均關注人數也繼續提升至近 300 人。2022 年第一季度，我們在短劇、體育及泛知識等優勢垂類持續處取得突破進展。目前我們已累計推出了近 12000 步短劇，其擁有 350 部頭部優質短句，爆品率保持行業領先。截止 2022 年 3 月，快手已覆蓋超過 40 個體育內幕，擁有近 10 萬名體育內容創作者。除了冬奧、夏奧的版權合作，我們也已經與 NBA、歐冠、NFL、美國職業橄欖球賽季、超級版 MLB、美國職棒大聯盟等賽事達成版權或內容合作協議。

線上營銷

2022 年第一季度，我們的總流量同比增長超過 50%，這是我們線上營銷服務快速發展的基礎之一，廣告主數量同比增長超 60%。與此同時，我們的廣告主留存率也在進一步優化，這證明了我們有能力為廣告主提供滿意的回報率。

電商

2022 年第一季度，我們的電商 GMV 取得 47.7% 的同比高速增長，規模達到 1751 億元，其中 99% 以上來自于我們自建的電商體系。快品牌單商家月均 GMV 超過了 2500 萬元，客單價是大款平均的兩倍左右，快品牌用戶電商月復購率比大盤更高，達到 80% 以上。今年我們計劃復制出 500 個跨品牌。

直播

直播業務的 mau 滲透率由去年同期的 74% 提升至 80% 以上主播日均開播時長同比提升雙位數的百分點平均月度付費人數同比增長 7.8%。快招工板塊的月活用戶規模已經超過了 1 億。春節期間單日收簡歷數量最高達 15 萬。

海外業務

2022 年第一季度，我們的海外 DAU、單 DAU 時長、用戶長流等核心指標都在進一步的提升。以巴西為例，2022 年第一季度我們的單 DAU 時長已經接近 60 分鐘。未來針對不同的海外市場，我們還將持續增強本地化運營能力，打造商業化基礎，保持對變現模式的探索。

分析師問答

Q：用戶數量和用戶時長創新高，但銷售費用控制的很好，這種超預期的增長是什么原因？怎么看待增長的可持續性？

A：原因有三點，一是在增長和留存上差異化的路線選擇和策略的調整，第二是短視頻作為高維形態極強的承載力，第三是效果顯著的組織提效的工作。

首先，我們聚焦了自身的優勢，選擇了更多差異化的增長路徑。比如社交屬性就是快手非常鮮明的特色和優勢，這是因為我們長期堅持內容發現機制的平衡以及社區健康運營管理。我們從我們的用戶的行為中發現，社交關注關系和用戶的長期留存率之間有明顯的正相關關系，用戶通過社交滿足了自我展示和獲取歸屬感的需求。

我們針對性的探索了社交拉新的增長路徑，通過社交拉新引入的新用戶，無論是短期還是長期的留存率都有更好的表現。通過社交拉新的機制，是新用戶進入到快手的時候，第一時間就能已經與自己已經熟悉的人建立了鏈接的關系。同時基于關系網絡，我們也可以更快更好地將周邊好友喜歡的內容推薦給新用戶，這個過程，不僅加強了社交的粘性，也帶來了更高的留存率和消費的深度。這種社交心智通過我們的社區氛圍、流量分發、內容推薦等機制，然后以及產品設置的引導，進一步形成了更強的社交粘性和差異化的產品性質；差異化還體現在內容，還有內容的運營上。

無論是我們的短視頻還是娛樂直播或者電商直播業務，總時長絕對值都在持續的增長，這說明我們持續提供了符合用戶需求豐富的新內容，吸引他們持續的消費。我們更為體系化的去運營，更適配快手調性的種垂類，用戶在內容消費之余，在社交氛圍下，基于內容的消費而也產生了更多的共鳴以及互動。更為重要的是我們去中心化的流量分發機制，讓更多好的內容可以被發現，提升創作活躍度，吸引更多的創業者加入快手。一季度我們的 MAU 中有 25% 的用戶創作的內容，其中中長尾創作者，內容貢獻了 80% 以上的 MAU。

其次，我們所處的短視頻還有直播的行業，在互聯網行業中處于高維的位置，有著非常強的滲透率，在展現效率和商業效率方面，有著絕對的優勢。向招聘，本地生活、房產等等業務也在持續的為快手帶來更多的用戶和食堂的增長，更多的社交關系和更多的使用場景，都在增加快手以及用戶之間的觸點，也能提升用戶的黏性，用戶，也就自然而然的會選擇更能解決自身需求，用著方便，體驗好的產品了。

最后，我們持續推進的組織提效工作，也確實不斷的在交付的成果：

第一，我們持續探索和投入新的增長模式和渠道，不斷的突破行業模式的限制和渠道效率的制約，我們不停在尋找更高效和適配的路徑。

第二，我們對于用戶體系做了精細化的管理升級，更高頻和動態的去做單個用戶的標簽和分類的管理，匹配差異化的需求，高效節約了更多不必要的支出，用戶留存效率有了更好的表現，DAU 的不同周期的留存率，都有了進一步的提升，處于行業比較領先的水平。

第三，組織加入調整后，部門之間的數據隔墻都打通了，技術能力和推進策略就能得到優化，在渠道智能推薦，智能出價投放，素材創作，用戶精細化補貼等方面都取得了巨大的進步，具備行業領先的能力。

第四，運營效率的提升也為增長和維系做了額外的貢獻，比如，我們在春節冬奧這種大型活動的運營，最大化提升投入的產出比，一季度我們的用戶規模保持優異的增長，單用戶獲客和微信成本也在進一步的優化。

第五，我們也在積極提升單用戶的變現的效率，一季度新用戶 ROI 保持優化的趨勢振奮人心，我們非常有信心在逐步控制費用率的基礎上，實現中長期 4 億 DAU 的目標。

Q：一季度不是電商的旺季，并且三月還有疫情的爆發，但是為什么一季度 GMV 增長還是很好？

A：從三月中旬開始，疫情在國內的多地快速的蔓延，大概波及了全國八成以上的省份，自治區和直轄市。電商業務也受到了疫情的直接影響，同比增速出現了一定程度的放緩，但相對于行業平均會更具韌性，一季度 GMV 同比仍然有接近 50% 的增速。

電商業務現階段的瓶頸主要在物流和倉儲段，快手用戶的購買意愿還是相對比較穩健的。在受疫情影響比較嚴重的區域，也是電商行業和快手的主陣地，比如，江浙滬地區是很多服飾箱包廠商和產業帶聚集的地方，而在華北東北等地區也是快手核心用戶的經歷。

經過統計，快手有超過一半的商家處于疫情管控地區，受管控的影響用戶沒有辦法按需下單收貨，用戶下單頻次相比去年同期有所下降，相關地區的商家開播的活躍度也受到了影響，電商履約環節受阻，影響了消費者的購物體驗，導致了商家的退款率的上升，這些因素，都使得快手電商業務的增速有所放緩。

隨著部分地區疫情的有效管控的復工復產也開始推進，我們看到電商業務的表現從四月下旬開始正在逐步的好轉。我們也在積極籌備快手 616 購物節活動，我們會密切觀察后續疫情的走向、形式、管控以及物流體系的恢復。

盡管短期存在的不確定性的因素，但我們仍然有信心，中長期持續可以獲取市場份額。首先直播電商高效生動的商品展示的功能，以及高效實時的互動對于產品的表達，然后以及銷售，銷售效果都有顯著的效率上的優化，在提升用戶購物的體驗價值比的同時，也能為商家特別是非標品的商家提供了更有好的回報率，伴隨著我們高速增長的流量展現出了天然的爆發力，其次，我們獨特的強復購的信任電商模式，將信任購的體驗不斷地推向極致；第三，是我們高價值大體量的用戶的群體，截至 2022 年 3 月，我們的電商年度活躍買家數已經超過了 2.1 億，最后，是來自我們領先的內容運營和技術匹配上的能力。

Q：基于快品牌的戰略，未來電商增長空間有多大？

A：快品牌是快手電商生態中成長起來的更更于快手的新興自主品牌。快品牌有三個核心的特征和優勢。

第一是直播間和貨的并重，除了自有貨的品牌，直播間本身也成了一個品牌吸引的用戶；

第二是通過直播間和貨并重的環境，能夠把服務做到最好，提供給用戶更好的體驗性價比，快品牌有能力產出高質量的電商內容，擁有優質的供應鏈資源，能充分利用快手信任電商的土壤，更好地滿足用快手用戶的需求。第三方數據顯示，快手全網關注品質和價格的用戶，也就是我們說的體驗價值比的消費者數量在 22 年 1 月達到近 70% 的水平。從消費趨勢上來看，消費升級也意味著更加追求個性化、體驗感和品質化等特點，這些消費新勢力的崛起也將持續助力我們快品牌的發展；

第三是商家提供了好的性價值，性價比的時候，用戶也會給予更強的信任反饋。快品牌用戶的月復購率超過快手平均電商月復購率，達到了 80% 以上的月復購率，我們今年也爭取扶持超過 500 個款品牌，長期來看，快品牌商家將成為我們快手上主要的 GMV 貢獻群體。

Q：考慮到疫情和宏觀經濟的影響，對廣告業務今年的預期是怎樣的？

A：當前的宏觀經濟和疫情給整個廣告行業，都帶來了很多的挑戰，我們的廣告業務，也確實面臨著同樣的問題，從去年下半年開始，受宏觀和部分行業政策的影響，廣告行業的增速就開始了放緩，我們相對還是取得了更高的收入增速，持續獲取了市場份額。

情況在三月中旬又有了新的變化，疫情和管控的措施，再次的加劇對很多行業造成了打擊，給宏觀經濟的恢復也確實帶來了更多的不確定性。基本，各行各業的廣告主預算都做了更加保守的調整，廣告收入同比增速從三月中開始放緩，目前沒有非常明顯的恢復勢頭。但我們快手，跟用戶和消費都很近，一旦宏觀環境形勢好轉，我們的廣告業務也會有及時的反應。

影響我也展開講一講：

首先是內循環電商廣告，這個比較好理解，因為在物流，倉儲和生產等疫情的管控的限制，電商商家的開播，銷售和履約環節都受到了影響。內循環電商廣告和銷售是高度關聯的，絕大多數商家面臨這樣的情況會暫緩，廣告的投放，內循環廣告面臨和電商 GMV 類似程度的增長放緩，近期也展現出一些恢復的信號，我們仍然對疫情的走勢保持著觀察。

相比之下，外循環廣告的壓力會更大，因為外循環廣告主受宏觀外部環境的影響直接。所涉及的廣告的和行業也更加的廣，包括很多業務，在線下的廣告做，外循環價格端，進一步出現下行的趨勢，在這個環境下，廣告組織轉化的效率要求會更高，相對于其他的公司，我們的流量還在穩步的增長，視頻化廣告，也有天然的優勢，仍在繼續的獲取廣告主的預算的傾斜。同時，我們的廣告加載率同比保持提升，商業化程度有進一步的提升空間。通過直銷和代理團隊，我們也在繼續拓展廣告主的覆蓋，一季度的廣告主數量同比增長超過了 60%，廣告主的留存率也在進一步優化，我們會繼續通過組織提效、廣告系統產品和技術迭代，服務能力的提升以及素材質量的優化，去提升廣告主的 ROI 表現，贏得更多廣告主的信賴。

品牌廣告對于宏觀經濟也十分的敏感，因為現階段的廣告主會更加的關心效果的表現，我們現在需要做的就是放大快手品效結合的優勢，同時通過類似冬奧這種確定性更強的活動大廠，吸引更多品牌廣告主的關注。短期業務的表現肯定也會受到一些影響，但我們的品牌業務，仍然處于早期的增長階段，相對于成熟企業受疫情宏觀影響的沖擊，會小一些。

Q：我們看到近期行業持續整治，也有一些新規出臺，請分享一下監管對于快手直播業務的潛在影響？公司今年的直播業務增長目標會有什么變化？

A：不同的業務對于我們生態的價值也是各有不同的。直播對于快手來說，具有很強的內容屬性，也是用戶之間交互、建立信任的重要場景，其中衍生出各種需求和交易，也增加了用戶的活躍度和時長，也擴充了我們的變現形式和模式。不同于其他直播業務公司，我們更關注如何打造普惠的、低門檻的、參與度更高的直播業態，并不過度追求高打賞刺激性的消費。同時坐于對于以直播作為載體的不同業務，其變現方式也是非常豐富且不斷演化的，除了傳統的虛擬禮物打賞，像直播、電商、招聘都是嫁接在直播上的商業模式，我們也更加重視對于更多直播生態產業化機會的探索。

我們以虛擬禮物收入為主的直播業務從去年下半年開始有所回暖，主要得益于我們優質的內容供給、有效的直播運營提效、推薦技術的不斷精進以及用戶和流量的持續增長。

具體來看，主要是直播 MPU 增長驅動。近期對于打賞榜單和高峰時段 PK 等功能的規范化要求，更多是希望減少對打賞的過度引導，這符合我們一直以來堅持普惠引導用戶克制打賞的業務方向，對我們的影響應該也更加小。我們認為相關部門出臺的政策充分全面地考慮了行業的長期可持續性發展，針對相關規范化要求，我們已經形成了具體的調整方案，相關調整短期對直播收入的綜合影響應該在中單位數水平，長期影響會更小。

隨著行業的發展，各方面的管理必然是趨向于規范化的。對于主播和內容創作者群體來說，像快手一樣的規范化企業可以提供更多的健全規范化專業支持，并且在用戶流量、綜合變現效率、收入成長空間以及技術賦能方面具有明顯優勢，我們有機會吸引到更多優質的主播，長期來看對生態勢利好和健康的。