为什么Netflix(NFLX.US)定价会随着用户的流失风险增加而降低

北京时间1月29日消息，创纪录的金球奖和奥斯卡提名数量、好于预期的第四季度收入和新增880万国际订阅用户为Netflix的增长描绘了一幅令人印象深刻的前景，该公司股票对其最近的财务报告做出了积极的反应。然而，仔细研究这些数据的人有理由担心这家流媒体巨头的增长模式，并继续怀疑它是否会被迫在国内降低价格。  

Netflix的第四季度财报显示，美国用户增长放缓，这是该公司自苹果和迪士尼推出其竞争对手视频服务以来的第一份收益报告。这家流媒体巨头在美国只增加了42万订户，远远低于60万的增长预期，这是Netflix连续第三季度出现国内订户不足的情况。在加拿大也出现了类似的情况，Netflix本季度新增付费用户12.5万，远低于去年第四季度的21.8万。  

由于它在原创内容上花费巨大——每年高达150亿美元——Netflix未来的定价模式似乎会随着每季度增长。Netflix承认，去年的价格上涨和竞争加剧是导致北美用户增长放缓的原因。而竞争将继续加剧，康卡斯特（Comcast）旗下nbc环球（NBCUniversal）的在线流媒体服务“孔雀”（Peacock）和美国电话电报公司（AT&T）旗下华纳媒体（WarnerMedia）的“HBOMax”（HBOMax）将在今年春季投入市场。  

然而通过价格调整，Netflix可以留住并吸引更多消费者，避开那些争相剥离客户的低价竞争服务。  

“消费者对价格的敏感度高于此前的预期”，晨星（Morningstar）分析师尼尔-麦克（NeilMacker）在最近的一份报告中写道：“这种价格差异将导致用户增长低于我们此前的预期。”他补充说，至少，竞争“将限制Netflix在不引起更大的用户流失的情况下提高价格的能力”。  

Needham的分析师劳拉-马丁（LauraMartin）从去年开始就对该公司的股票给出了卖出评级。她表示，Netflix今年将在美国失去多达400万用户。如果该公司还想持续开拓流媒体市场，必须推出一个价格更亲民的定价方案。  

她说：“Netflix必须再推出一项价格更低的服务，以与迪士尼、苹果、Hulu、CBSAllAccess和Peacock竞争，后者每个月基本收费都在5到7美元之间。”  

她表示，对Netflix来说，每月5至7美元的新收费标准（包括广告补贴）是最好的选择。马丁表示，这项服务吸引了低收入客户，杜绝了使用他人账号的做法，并通过增加广告量而不是订阅量来增加新的定价杠杆。  

然而，根据最近财报电话会议，Netflix已经排除了基于广告的模式，至少目前是这样。该公司高管表示，在基于广告的模式方面，很难与Facebook、Alphabet和亚马逊等互联网巨头竞争，而且该公司还担心更广泛的互联网隐私讨论。  

Netflix没有回复置评请求。  

Netflix对精简订阅计划并不陌生。该公司一直在印度测试一种每月仅3.5美元低价手机视频会员计划。但据SimilarWeb的数据也显示，Netflix应用程序的国际日活跃用户下降了约3%，国内日活跃用户下降了近6%，对Netflix来说，这将是一个充满挑战的环境。  

马丁说，如果Netflix不调整价格，用户流失可能会升级。她说：“国际订阅户的增长不会支持Netflix的估值，因为其来自美国订阅户的利润大约是国际用户的三倍。”  

麦克表示，随着竞争对手的出现和对Netflix感兴趣的内容的竞标，授权内容的成本将继续上升。他指出，Netflix管理层表示，在过去一年里，开发优质内容的成本增加了约30%，该公司在2019年的内容支出超过140亿美元，第四季度的自由现金流为负17亿美元，预计2020年自由现金流为负约25亿美元，这将低于2019年现金消耗峰值，摩根大通分析师在财报发布后的总结报告中写道，随着自由现金流的大幅改善，Netflix正在“扭转局面”。  

“Netflix的资产负债表无法承受更大的现金损失，”马丁说，并断言美国用户的流失将使公司的负现金流困境进一步恶化。“每个美国用户的利润贡献大约是每个国际用户的三倍，这意味着随着美国用户的下跌，Netflix的负FCF迅速恶化，这需要更多来自公共债务或股票市场的资本。”  

Netflix官员在电话会议上辩称，市场对现金流的看法是最常被误解的事情之一。  

Netflix推出的“刷剧”（binge-watching）模式为其目前的财务状况做出了贡献。  

“因为在Netflix上刷剧是如此普遍和容易，所以观众消化Netflix的内容库更快，”马丁表示：“一个家庭观看Netflix的时间越长，Netflix的价值就下降得越快，续订的可能性就越低。”  

Netflix没有年度订阅选项也于事无补。消费者可以随时取消他们的订阅。用户通常会花一个月的时间在Netflix上疯狂刷完他们最喜欢的原创节目或新一季内容，然后再取消订阅。  

古根海姆证券分析师迈克尔·莫里斯主持了与Netflix的财报电话会议，他询问了年度定价与月度定价之间的关系，以及“选择年度服务包的消费者可以享受折扣”的问题。  

Netflix官方对这一想法的回应很模糊，Netflix首席产品官格里高利·彼得斯（GregoryPeters）表示：“我认为，当我们朝在线流媒体的时代转型的时候，我们会看到什么是适合消费者的正确解决方案，”然后他很快将注意力转移到莫里斯提出的另一个问题上，即通过付费电视运营商等合作伙伴提供捆绑服务。  

马丁认为，一个更便宜的月租费用（约每月6美元）是限制美国用户流失的最佳方式。通过向消费者提供更好的性价比，从而其他OTT流媒体服务商竞争，后者拥有丰富的原创内容库和强大的自由现金流。”