明星IP賦能新零售創新打法 浦銀予巨星傳奇(6683.HK)“買入”評級目標價7.8港元

對于消費類企業而言，總需求不足可以說是最大的挑戰之一。截至2023年1-6月，社會零售總額同比增長8.2%，但考慮到去年3月、4月的特殊環境帶來的超低基數，這一數據展示出來的消費復蘇力度還不夠強。

但隨著一系列復蘇政策大禮包的出臺，我國龐大的內循環市場中結構性的消費增長機會仍然是巨大的。6月、7月、8月的社會零售總額同比增速分別為3.1%、2.5%、4.6%，總需求筑底回升的態勢已經初步顯現。

在消費復蘇的初期，通常只有一些具有核心競爭力的企業能夠抓住這樣的結構性機會，比如像巨星傳奇，憑借“多棲”并進經營理念，結合明星IP的獨特賦能和創新打法，積極響應行業趨勢的變革，值得格外關注。

近日，浦銀國際發布了一篇名為《巨星傳奇（6683.HK）：基于明星IP賦能的創新型零售玩家》的研報，其中明確指出了在IP賦能下新零售玩法所蘊含的巨大潛力，更是首次給予巨星傳奇“買入”評級，用27 x 2024E P/E（與對標公司平均值相近，接近東方甄選 10%的折扣）進行估值，并得到目標價7.8港元。

近年來，其實不難看到許多新消費品牌涌現，但其中多數頂著新零售概念的品牌很快就走完了一個生命周期，究其原因，要么是其品牌難以快速且持續性地占據消費者心智，或是未能連續打造新品接替舊有爆品延續生命力。

而這兩條在巨星傳奇身上顯然不是問題。

浦銀國際指出，巨星傳奇借助自有明星IP產生的巨大流量和明星效應帶動產品與品牌知名度提升，從而賦能其新零售消費產品的銷售。其實這句話直接反映了巨星傳奇的商業閉環，即以自有明星 IP 所帶來的流量為基礎，同時以主打健康管理的產品為流量載體將自有明星IP流量變現。

1）優秀IP運營力搶占消費者心智

不同于一般消費品需要借助外界的明星代言來獲取流量，巨星傳奇可以憑借過自有明星相關IP自帶的巨大流量來取得充分品牌曝光。不僅如此，該公司在明星IP管理業務產生的收入，由2022年上半年的1460萬元，增加至2023年上半年的3840萬元，增幅高達163%。

從公司經營角度來看，過于依賴單一IP不利于長期可持續發展，巨星傳奇也是早早認識到了這一點，除了為周杰倫打造二次元IP“周同學”外，憑藉其明星IP孵化能力，來不斷創造明星IP資源。

比如2021年11月，巨星傳奇與劉畊宏和王婉霏的經紀公司W&V設立合資公司，將劉畊宏塑造成了中國健身健美界的頭部KOL，使其2022年在抖音平臺粉絲數達到7000萬。

此外，巨星傳奇也在嘗試進一步拓展明星IP矩陣，除為方文山、詹宇豪、梁心頤、張杰等多位藝人打造明星相關IP，另一方面持續拓展明星IP組合，目前已跟與陳法蓉開啟合作，并和孫耀威訂立諒解備忘錄。

不止如此，浦銀國際還指出，巨星傳奇的IP運營能力主要來自于圍繞明星 IP 的二次元及內容創作，和明星IP管理。

依托優秀的媒體內容創作和活動經驗，巨星傳奇曾經在2020年推出以周杰倫為主角的戶外真人秀節目《周游記》，12期節目的平均收視率為同時段第一；還在2017-2018年參與策劃了周杰倫《地表最強》世界巡回演唱會。

此外，巨星傳奇還在今年8月于北京舉辦了《劉畊宏健身音樂嘉年華》，吸引超過6000 名參與者在線下參與，并進行多平臺直播擴大影響力，其中快手平臺直播8月8日總觀看量高達5971萬。

類似這樣的活動安排可以實現額外創收，比如第三方產品的推廣費用或贊助收入，或是通過直播帶貨第三方產品產生的傭金分成。2023年上半年，巨星傳奇來自IP創造及運營業務的收入達到6270萬元，同比增長了90%。

此外，這類活動還能趁勢加大自家零售產品宣傳。比如，2020年，巨星傳奇在《周游記》中植入魔胴咖啡廣告，助力該產品銷售額提升363%。

值得一提的是，隨著元宇宙概念的逐步發展并得到政策上的大力支持，巨星傳奇也充分利用自身的優秀IP運營能力在此探索、布局。

今年5月，巨星傳奇攜手杰威爾音樂、中國移動與好萊塢頂級特效團隊Weta Workshop共同打造“周同學”數智人，將IP授權業務拓展至元宇宙。同時，該公司還與Weta Workshop合作設計、制作與明星IP有關的其他數字化內容，進一步拓展巨星在元宇宙方向的更多可能性。

換言之，巨星傳奇既能創造新的明星IP資源，還能在已有的明星IP資源上做持續挖掘開發，雙管齊下的運營能力為巨星傳奇塑造了深深的IP護城河優勢。

2）拓展新品類打造多增長點

從巨星傳奇所打造的IP矩陣來看，粉絲畫像更偏向追求健康生活方式的人群，想要跑通IP賦能新零售的邏輯閉環，其新零售產品必然也要符合這一用戶畫像。

巨星傳奇選擇切入健康管理產品市場，正是遵循了這一邏輯。

隨著中國消費者整體健康意識覺醒，尤其是作為消費市場的主力軍愈發注重健康養生，這一趨勢打開了健康管理產品市場空間，按照灼識咨詢預測，健康社區社交電子商務市場規模在2022-2027年復合增長率為7.9%。

浦銀國際指出，巨星傳奇在2019年推出的魔胴咖啡，是基于低碳飲食理念的產品，通過降低碳水化合物的攝入，轉變人體功能模式，從而幫助人們實現體重管理目標。

作為第一大單品，魔胴咖啡是巨星傳奇過去實現快速增長的關鍵，但正如前文所述，消費品存在固有的生命周期，要能實現業績的長期可持續增長，消費企業需要具有持續迭代新品的能力。

有鑒于此，巨星傳奇策略性主動調整了產品發展節奏，憑借魔胴咖啡的成功，不斷地向消費者提供具備互補性的低碳健康管理產品的策略，提供新的業務增長點。研報指出，魔胴咖啡以外的其他健康管理產品對收入的貢獻，由 2020年的1.7%迅速提升至2022年的19%，有顯著提升。

與此同時，巨星傳奇去年7月為劉畊宏和Vivi量身打造的品牌“愛吃鮮摩人”開始展露頭角，以追求配料表干凈的理念打造高質量產品，借助劉畊宏的強健康屬性直播間快速占領了消費者心智。該品牌在去年7月推出第一款爆品抹茶粉，直播開售秒搶10萬盒，累計銷售超過200萬盒，品牌在2022年的GMV突破2000萬。

巨星傳奇不斷把握打造爆款優勢，乘勝追擊，接連推出一系列抹茶類相關的衍生產品攻占市場，在今年陸續推出愛吃鮮摩人抹茶榴蓮千層蛋糕、抹茶冰激凌和抹茶列巴。今年6月，抹茶冰淇淋和虎皮鳳爪，一度登頂熱門時段的“618大咖榜”、“直播總榜”，從側面也反映了巨星傳奇持續打造新健康管理產品的綜合實力。

根據巨星傳奇公布的2023年上半年業績顯示，愛吃鮮摩人銷售收入約1510萬元，占新零售業務收入的比例增長至17.0%。

浦銀國際預計，在2024-2025年魔胴咖啡收入仍將維持中低單位數的增長基礎上，除魔胴咖啡外的健康管理產品收入今年將實現近56%的增長，2024年有望取得超2倍的高速增長，2025年將恢復至40%左右的增長。

結語

消費市場的變遷與發展，總是伴隨著無數的機遇與挑戰。在這個時代，只有那些能夠深度理解消費者需求、持續創新并緊密結合自身核心競爭力的企業，才能在市場中脫穎而出。

巨星傳奇以其獨特的商業模式和策略，成功地在消費市場中占據了一席之地。其對明星IP的巧妙運用和對健康管理產品市場的敏銳洞察，為其帶來了更具確定性的增長機會。