微盟(02013)推“視頻號營銷助手” 掘金私域直播風口

疫情影響下雖然給很多賽道帶來了壓力，但卻為直播電商發展開辟了快車道。人口紅利消失讓商家直播從“流量”轉為“留量”，去中心化的視頻號私域直播成為營銷熱點。然而，直播帶貨看似平常，但要想在視頻號平臺解鎖“私域密碼”，也并非易事。那么，品牌商家如何在視頻號直播中更有效地連接用戶?

為了進一步幫助商家布局私域直播，微盟集團(02013)于日前上線了微信“視頻號營銷助手”解決方案。分析人士表示，以微盟集團為代表的視頻號直播官方運營服務商，正成為鏈接商家與視頻號之間的強紐帶。微盟幫助商家升級私域直播能力的同時，也將持續受益于視頻號商業化的快速擴張。

告別“激流勇進” 直播進入精細化之爭

疫情以來，直播電商已經成為了品牌不可或缺的營銷渠道。艾媒咨詢的監測數據顯示，今年雙十一直播整體交易額大約是在2300億元左右，占到去年同等時期全網交易額一萬億的23%，直播電商顯然成為商家營銷的常態化布局。然而，隨著人口紅利消失，以及在中心化電商平臺流量的挾持下，流量短缺且昂貴，商家如何低成本獲客成為迫切需求。另一方面，當越來越多的商家轉做直播營銷，但用戶的停留時間是有限的。為了吸引更多用戶“駐足”商家直播間，構建私域成了重要途徑。

微盟智慧營銷事業群私域增長中心總經理楊玨慧認為，區別于公域直播的強帶貨屬性，私域直播的價值在于能與用戶直接建立溝通，從引流新用戶、盤活老用戶、提升用戶轉化等覆蓋全生命周期，塑造品牌形象的同時，增強用戶粘性，提升用戶價值。因此，私域直播可能會成為越來越多品牌營銷標配。

在此背景下，各大互聯網平臺不再激流勇進，轉而進入下半場的直播精細化的打磨之戰。如淘寶直播不斷提升“私域”戰略地位;抖音通過企業號引入“私域”概念;快手通過布局發現頁和關注頁的公私域流量循環形成雙輪驅動;視頻號連推信息流廣告與“小店”與直播深度綁定。顯然，各平臺不斷推出工具、服務的背后，正是商家越來越重視起私域直播。然而，面對越來越多的公域流量平臺和各種營銷玩法，品牌如何將直播間流量“為己所用”，構建私域提升競爭壁壘?

眾所周知，微信生態擁有著難以比肩的私域優勢，這也讓視頻號成為了一匹“黑馬”。微信官方數據顯示，過去一年中，視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍，其中私域占比50%，基于微信生態天然的私域優勢，直播復購率甚至超過了60%。另外根據 QuestMobile 的數據，今年 6 月份視頻號的活躍用戶規模達到 8.13 億，已經超過了抖音和快手。

今年上半年，視頻號推出原生信息流廣告，依托視頻號打通微信生態多出點的能力，企業可利用“公眾號+小程序+視頻號+直播”的商業轉化路徑，使更多優質內容和產品更有效地觸達品牌私域用戶，讓商家有了更多變現可能。在上半年的“618視頻號直播好物節”，以及前不久“雙11”，越來越多的品牌在視頻號直播生態中獲得了強勢增長，如鴨鴨羽絨服、京潤珍珠等品牌從社群營銷中，獲得新老用戶的購買，創造了新的業績記錄。

業內人士對視頻號業績預測表示樂觀。有業內人士對視頻號今年整體GMV的估算是1000億規模，火星文化創始人李浩更是將視頻號2023年GMV預測到了4000億的量級。

騰訊日前發布的2022年Q3業績也印證了視頻號未來的商業潛力，在廣告市場整體疲軟的狀態下，得益于在視頻號方面的深入布局，騰訊社交及其他廣告收入下降1%至人民幣189億元，虧損進一步收窄。這反映出了品牌更重視數字營銷及視頻號私域直播。

除了得益于信息流廣告變現，視頻號成為商家私域直播首選的背后，更少不了小程序的“功勞”。騰訊2022年Q3業績中的一組數據值得關注，除去視頻號收入，小程序廣告收入亦增長迅速。目前小程序日活躍賬戶數突破6億，同比增長超30%，其日均使用次數實現更快增長，同比增長超50%。

騰訊高管也表示，視頻號和小程序有很強的互補性，能幫助企業商家搭建私域，以此帶來更多的流量;越來越多的高端品牌選擇視頻號信息流廣告，在線廣告收入有望達到每季度10億元。

微盟推“視頻號營銷助手” 助力商家提升交易量

從剛結束的雙11來看，各大平臺并沒有像往年一樣公布GMV，這意味著更多商家將關注點從“流量”轉為“留量”，即從簡單粗暴的引流方式，轉為更精細化的“留量”運營。尤其在不確定的大環境下，商家若要實現長效經營，勢必要回歸“留存為王”的階段。于是，視頻號直播順理成章地成為商家首選。

作為陪伴視頻號共同成長的服務商，楊玨慧感受最深的是，目前越來越多的品牌正在以“視頻號直播”為中心，重新串聯私域的轉化路徑。由于用戶已習慣將微信作為社交工具，加上視頻號商業化的進一步提速，其電商價值將進一步釋放。無論是與傳統電商平臺，或者是短視頻平臺相比，視頻號直播在店播與自播方面更具有流量優勢，具備“公域轉私域”的核心價值，無疑將成為直播“新基建”。

然而，當越來越多的商家加入“視頻號直播”大軍，也遇到新的難題。首先對于商戶如何搭建直播間，活動方案和直播腳本等內容，其次對于商戶直播間的公域流量引入問題，再者通過直播后如何分析數據，并不斷調整選品和直播節奏又是一大難題，而這些做直播的基礎設施成本高昂。這就更需要專業的第三方服務商來幫助商家來運營視頻號直播。

對于品牌日益增長的私域直播需求，微盟在視頻號營銷能力方面不斷迭代升級，于日前正式上線微信“視頻號營銷助手”解決方案，針對商家在引流、轉化、復購等視頻號直播前中后期的運營痛點，提供包括“流量承接、私域運營、轉化復購、營銷裂變”在內的一站式解決方案，助力商家聯通公私域，深度布局視頻號渠道。具體而言，微盟視頻號營銷助手將為商家提供四大優勢能力：公域流量高效承接、私域精細化運營、打通轉化和復購鏈路、增效營銷裂變。

越來越多的品牌，尤其是在微盟助力下布局視頻號較早的品牌，將資源往視頻號傾斜，深入發掘視頻號直播帶來的業績增量。如小罐茶以旗下高端茶品牌年跡·年份茶攜手微盟積極發掘私域流量運營價值。在微盟助力下，該商家以小程序商城為線上線下聯動樞紐，通過朋友圈、視頻號廣告等多渠道聯動，探索全域經營新模式;并依托私域精細化運營與會員營銷，在挖掘用戶全生命周期價值的同時提升消費者體驗。

同樣，作為國內美妝企業數字化轉型“樣板”之一，林清軒通過與微盟深化合作，以品牌自播形式開啟視頻號直播帶貨的新生意通路試水，通過打通微信全域多觸點引流，結合品牌私域流量作為支點，實現了私域拉新蓄水和GMV持續增量，直播4個月GMV增長570%。

在楊玨慧看來，視頻號商業化全面提速于服務商而言更是一個助推力。相比于GMV，對商家而言同樣重要的是能讓生意可持續經營，這一點第三方服務商能夠為商家做到全面賦能。

乘視頻號東風，微盟獲多家機構看好盈利能力

視頻號具備的社交屬性以及公私域結合能力，讓越來越多的品牌趨之若鶩的同時，也成為服務商們的必爭之地。事實上，從最初的視頻號火速上線直播功能到接入信息流廣告，視頻號每次加大商業化步伐的背后，都離不開第三方服務商微盟的身影。一直以來，微盟在微信生態內扮演著重要角色，從小程序、企業微信到視頻號等，與微信生態保持著“同頻共振”，更是微信生態繁榮的實踐者。

多家機構紛紛看好微盟在視頻號商業化中扮演的角色。中金公司在針對微盟研報中也指出，“視頻號、快手和小紅書等新興渠道的開拓有望帶來進一步的增量。”大和發布研報稱，作為騰訊的頂級廣告服務提供商，預計微盟集團的廣告總收入增速將從2023年開始重新加速，其中微信視頻號廣告將在2023年為微盟帶來8-13%的廣告總收入增量。

廣發證券則表示，隨著外部環境好轉及公司降本控費，22H2基本面開始向好，同時微信商業生態持續完善，視頻號廣告商業化將對廣告和SaaS業務產生正向影響，微盟作為頭部服務商將受益。 而摩根大通則用真金白銀投票，先后兩度增持微盟集團，持好倉比例由6.88%上升至7.26%，彰顯了對公司未來發展信心。

分析人士認為，作為國內SaaS龍頭企業，微盟被多家券商機構認可源于其擁有強大的技術底座。據悉，今年10月，微盟WOS新商業操作系統正式發布，該系統的核心是構造了一個數字應用集成的SaaS平臺，為商家提供全鏈路、全場景、一體化的SaaS產品和創新應用，并提供了一個數字能力共享的PaaS平臺，可供微盟自身、海量商家和萬千ISV平等共建和使用;進而打造了一個數字生態創新的共享平臺，可同時滿足商家標準化和個性化需求。這也意味著商家能更好地完善視頻號營銷鏈路，實現流量精細化運營，最終提升交易額。

在數字化工具方面，微盟加強旗下智慧零售、企微助手等SaaS產品與視頻號深入銜接，賦能企業私域精細運營。值得一提的是，微盟“視頻號營銷助手”解決方案里微商城和視頻號小店實現打通，幫助商家將視頻號小店的訂單、售后同步到微盟后臺統一操作，也可將微盟商城中的商品一鍵同步至視頻號小店。

楊玨慧表示，此次推出“視頻號營銷助手”不僅是為了幫助商家在視頻號高效地直播賣貨，更重要的是微盟立足于自身在生態化戰略上的成功經驗，幫助商家去實現公私域連通、用戶沉淀和長效經營，從而為品牌創造長期的、可持續的商業增長價值。

在短視頻內容深耕方面，微盟基于過往一年多對視頻號品牌商業化的探索，沉淀出獨有的“視頻號mCTR運營增長”方法論，即Monetization商業鏈路變現(如利用微盟提供的SaaS工具)、Content創意內容種草、Traffic公私聯營聚流和Repurchase私域復購激活。在短視頻創作及拍攝方面，微盟先后在上海、長沙分別設立了短視頻直播基地，且年輸出短視頻數量可達10萬+。

回顧微盟作為深耕微信營銷生態的九年進階路——從起初的助力品牌搭建公眾號商城;到成為騰訊廣告頭部服務商，以社交廣告賦能品牌營銷;直至推出“視頻號營銷助手”方案，微盟不斷加強營和SaaS產品間的協同能力，輔助商家吃透視頻號直播紅利。業內認為，正是圍繞視頻號全方位布局，微盟集團2022年Q3業績帶來穩步復蘇。根據數據顯示，2022年Q3微盟集團經營質量穩步提升，各項業務快速恢復，其中廣告收入人民幣28.7億元，環比增長30%。為了增強市場信心，自10月份以來，微盟也持續維持高回購力度，總共實施9次回購，累計增持 1686萬股，涉資約4298.63萬港元。