在復蘇與重塑之路上，同程旅行為旅游業價值回歸交出答卷

若論對疫情感受最深刻的行業，旅游業必然榜上有名。也許這個產業鏈上的每個玩家在這兩年都思考過這樣兩個問題：客觀上，旅游業恢復的基礎條件有哪些？主觀上，又該用什么措施、什么方法應對現在的局面？

盡管疫情影響仍未消散，但11月以來，從防疫新提法到文旅部的一系列新通知，都讓行業看到了客觀條件改善的征兆。

對仍然活躍在旅游市場的商家、景區、OTA平臺來說，雖然客流量尚未全面恢復，但在疫情的“磨煉”下，“局中人”逐漸理解周期的意義。

一根看似脆弱的弦沒有繃斷，反而越來越韌。

繃緊的弦正“松綁”，旅游業博弈不確定性

11月，在防疫“二十條措施”公布后，旅游業也迎來兩條定點的好消息。

第一條是在11月15日，文旅部發布通知，提出跨省旅游經營活動不再與風險區實施聯動管理。這意味著，自2021年8月起實施的跨省旅游“熔斷”機制停止執行。

信達證券在點評時指出，疫情以來的跟團游恢復速度一直慢于周邊游和全國旅游市場的整體恢復速度。這份新通知擴大了旅游市場的回升空間。

第二條消息，是文旅部在11月17日、18日連續發布針對旅游景區、旅行社、演出場所的相關通知。其關鍵詞高度統一：不搞“一刀切”。

一時間，旅游業自跨省旅游“熔斷”以來的緊張氣氛得到了緩解，消費者出行意愿也被激活。

同程旅行的數據顯示，15日的通知發布僅一小時，平臺跟團游產品搜索量較前日同一時段上漲超6倍，機票、火車票的搜索量分別上漲182%和97%。

消費者的需求并未消失，而是在疫情影響下暫時被抑制了。這和旅游業之外的零售、餐飲等多個行業，呈現出類似的趨勢。

不過，正如零售的反彈是溫和的，旅游消費的環節更多，即使客觀條件持續寬松，消費者也一定會有更多的考量。對此，OTA平臺面臨著作為行業風向標的考驗。

11月22日，同程旅行發布了2022年第三季度財報，于報告期內實現收入20.5億元，同比增長5.6%；實現經調凈利潤2.5億元，經調整凈利潤率12.3%；實現交易額406億元，同比穩健。

在旅游行業依然“有限回暖”的當下，這份財報仍然透露出積極征兆。比如，同程旅行收入中，住宿預訂收入同比增長了26.9%，低線城市酒店間夜量同比增長10%，汽車票銷量同比增長100%。下沉市場和本地消費是業績的重要支撐：一方面，得益于暑期上半場的出游熱帶來了短期成長效應，反映出旅游需求在釋放；另一方面，本地周邊等中短途需求的釋放切實為業務帶來了更多增量。

2021年9月底，同程旅行完成了組織架構調整，包括成立住宿與本地消費事業群，整合交通服務為出行事業群，成立內容與度假平臺事業群。這為現階段的復蘇打下了基礎。例如在7、8月份旺季，同程旅行借助高韌性的組織可以更快速地投入到相對進攻的市場策略中。

從已有的市場反應看，在地理活動受限的情況下，消費結構產生變化是板上釘釘的事。正如方便快捷的即時零售增速超過了遠距離電商，受疫情影響的地區，本地消費一定是關鍵，是需求兌現和情緒釋放的窗口。在旅游行業，我們首先看到了相應的事實。

適應消費傾向變化，理解用戶需求創造增量

OTA平臺現在需要理解兩方面的變化。一方面是政策和疫情形勢的動態變化，隨著疫情防控精準度提高，市場的不確定性已被關進了籠子，OTA平臺所處的環境整體趨向寬松。另一方面，在企業設計和實現旅游產品的價值的多個選項中，已經繞不開短途出行。

宏觀旅游市場本質上就是消費者需求的總和，當前消費者的出行意愿、消費原則等信息，已經是明牌。

邁點網發布的10月文旅業發展報告顯示，2019年節假日的平均游客出游距離接近300公里，今年國慶節全國平均數僅120公里。此前，同程旅行在2022暑期旅行報告中提到了本地游周邊游市場的活躍。

中信證券認為，本地出行的景氣度，是由具體業態的結構性亮點和替代性紅利構成的。

一方面，居民出游半徑已經顯著縮短，長途游的恢復速度較為緩慢，本地消費、周邊游、城市度假業態展示出結構性亮點。因為消費鏈條變短了，所以OTA平臺需要拓展業務邊界，把短途游做“厚”，從中挖掘增量。

舉個例子，11月21日，文旅部等多部門發布了《關于推動露營旅游休閑健康有序發展的指導意見》，露營作為今年以來熱度飛漲的近郊旅行方式，受到了各類消費者的廣泛歡迎。三季度，同程旅行借此機會，設計了“露營新計劃”專題活動，探索“反季露營”“露營+X”等新玩法，激活了用戶所在地周邊的旅游市場。

同程旅行還圍繞年輕用戶，定制多種主題活動。比今年夏天的桂林“同程杯”英雄聯盟手游爭霸賽，在橫店舉辦的水上音樂節，以及涉足數字藏品。一系列“旅行+X”的創新探索，不僅加強了用戶對目的地的認知，也讓同程旅行打造新一代旅行平臺更有底氣。三季度，同程旅行平均月活躍用戶（MAU）2.8億、平均月付費用戶（MPU）3680萬。

另一方面，在細分市場，當消費者選擇本地游時，本地餐飲、城市周邊目的地、休閑住宿等業態會受益，享受長線旅游的替代性紅利。如何激發消費熱情，促進旅游相關業態回暖，也是OTA平臺的價值之一。

三季度，同程旅行聯合云南、湖北、湖南、貴州等國內多個旅游目的地，發放多輪文旅消費券，總額數億元。這些消費券集中在游客重點關注的城市、項目，實現了靠一個定點助力撬動一系列消費的作用。

另外，同程旅行通過對應的會員體系、營銷體系等，促進自身由規模增長轉向價值增長，并為旅游相關業態帶來新機會。在同程旅行APP中，本地消費專題頁為餐飲、出行等商家提供集中定向曝光，同程旅行黑鯨會員合作頭部會員品牌也已多達20+。

興業證券此前在點評中提到，同程旅行的短途及低線本地旅行，保住了住宿業務的韌性。截至8月18日，同程旅行微信小程序自設立以來去重累計訪問用戶突破十億。可見，平臺只要在供需兩端都找到市場的痛點，就必然能下旅游市場復蘇時收獲成果。

與旅游市場同呼吸，建立長期反脆弱體系

新服務、新圈層已經開始醞釀新機會。而留給旅游行業的長期問題是，怎么在不確定性的時代，找回自己的主動性。或者說，主動抓住乃至創造機會，而不是只能隨波逐流。

答案并不一定在于旅游行為本身。實際上，如果將旅游業從源頭的旅游資源到終端消費統稱為產業鏈，那么其中一個環節的不順暢，都會導致產業鏈出現阻礙乃至中斷。其實在平常，面對突發狀況，旅游產業鏈的脆弱性依然顯著。疫情只是在極端情況下讓這個問題暴露。

這樣的一次高壓測試，讓旅游業深刻理解了建立反脆弱能力的重要性。換句話說，對旅游業供需兩端擴容固然重要，為長效運營畫出安全線也同樣不能落下。

2018年，同程旅行提出“ITA”（Intelligent Travel Assistant，智能化出行助手）概念。試圖探索數字化改造旅游服務和消費的路徑。

在后疫情時代，這更加反映出旅游市場的變化。消費者端的在線化水平提升和本地化需求旺盛固然是“顯學”，但行業層面上，商家、酒店、旅行目的地等主體也需要靠數字化能力統籌運營，靠數據管理日常經營，從而逐漸提高風險預測和抵抗能力。

以同程旅行旗下旅智科技為例，其PMS品牌“住哲”和“金天鵝”，幫助酒店從單純的運營動作中解放出來，把數據從采集到管理的通道打開，讓運營者將時間交給更有價值的工作。

同程旅行還在國內智慧機場建設、目的地數字平臺搭建等方面，提供精準的定制化解決方案。同程旅行的“全域通”產品已先后為全國15個省區市的30多個目的地，搭建了定制化數字平臺。今年7月，同程旅行與榆林機場、延安機場、漢中機場、安康機場四個陜西支線機場分別簽署了戰略合作協議，圍繞首乘、中轉旅客的需求持續開發個性化機場服務產品，持續提升相關機場的市場競爭力。

所謂反脆弱的核心，是理解脆弱性從何而來。產業鏈的數字化有助于強化產品滲透和流量增長，與傳統基因形成互補，造就差異化優勢，也真正補全了旅游業反脆弱能力建設的供給側環節。

更進一步的，數據、中臺、解決方案都是手段，內核是要努力與旅游市場做到同呼吸、共命運，上承消費者需求，下接行業供給側改革。

盡管旅游業面對的宏觀壓力不是一家企業能解決的，但如果每經歷一次考驗，都能扎根行業更深，最終就會贏得長期穩健。在“不確定性三部曲”的創作者塔勒布眼中，這種慢慢建立的反脆弱能力，就是不被黑天鵝愚弄的智慧所在。

對于即將邁入復蘇周期的旅游業而言，它們已經在盛衰交替中學到了最有價值的一課：不要浪費每一次危機，那只是等待否極泰來的過程。