【一語道破】快手(01024.HK)商業化漸漸步入深水區

進入2022年，短視頻平臺流量紅利逐漸走上見頂的路上。對于短視頻平臺而言，挖掘存量市場更深層次的價值成為重要方向。

國內短視頻平臺老二快手(01024.HK)，正進入到發展的關鍵路口上。一方面是面對來自抖音、騰訊等參與者市場競爭不斷加劇，另一面是公司在商業化變現途中如何衡量好“發展”與“盈利”的難題。

如今，快手的戰略重心放在了增強盈利能力上面，通過持續降本增效，公司商業化加速釋放，盈利改善顯著，收獲了一份不錯的財報。

01. 拐點？國內經營利潤提前轉正

實現盈利對于短視頻平臺而言，一直是難以打破的緊箍咒，快手自2021年下半年進行重組以來，一直在嘗試改善其運營和財務表現。

進入2022年二季度，降本增效是快手的主基調，并且快手業績改善收效明顯。

報告期內，快手實現營收216.95億元，同比增長13.4%，增幅連續兩個季度出現放緩，但略微高于彭博一致預期的207億元。考慮到二季度宏觀經濟承壓，快手能實現兩位數營收增長已不容易；另一方面，國內短視頻領域的獲客難度越來越大，在短視頻平臺還未實現有效的商業化變現模式的情況之下，營收高增長時代或許已成為過去式。

經營利潤方面，快手新增了國內外業務的口徑。財報顯示，在二季度，快手國內業務實現單季盈利，經營利潤達9362.3萬元，提前兩個季度完成在國內經營利潤層面的轉正目標；同時海外經營虧損同比大幅下滑63.2%，至16.06億元。

此外，在二季度，快手凈虧損31.76億元，同比收窄54.9%，低于市場預估的虧損51.4億元；調整后凈虧損13.12億元，同比減虧73.8%；整體經調整EBITDA(息稅折舊及攤銷前利潤)達4.07億元，亦是自2020年第四季度以來首次恢復正值。與此同時，快手的毛利率達到了45%，為披露財務數字以來最高的成績。

02. 有得有失：提質增效顯著，流量環比增長放緩

從二季度的戰略看，快手更側重于內生增長，而非外部獲客，即降低過多燒錢獲客的力度，同時進一步推進降本增效，并持續做好平臺內容層面，保障好用戶粘性。

在此戰略基調下，快手在二季度有得有失，“得”的一面是公司三大業務延續增長的同時，降本增效十分顯著，帶動公司盈利能力的提升；“失”則是二季度用戶增長環比明顯放緩，似乎離用戶規模見頂越來越近。

獲客成本越來越高，是短視頻平臺不得不面對的問題。若要實現盈利，快手需要減小營銷力度。

今年二季度，快手大幅削減營銷費用，以作為降本增效的主要手段。報告期內，快手的銷售及營銷開支為87.62億元，比去年同期減少25億元，減幅高達22.25%，較上個季度也減少了超過6億元，這也是其營銷費用連續五個季度環比減少。

上圖可以看到，快手自2021年二季度開始有意在削減營銷開支，整體上連續多個季度占營收比重快速下降。在營銷開支比重下降的情況下，快手同步還能保持營收的增長以及虧損的改善，表明快手對用戶的吸引力并不賴，其打造出的生態流量整體較為穩固，為公司商業化的實施帶來了基礎。

此外，快手還以優化人員結構等方式降低了研發費用，報告期內研發費用同比下降了16.1%，至32.82億元。

在“節衣縮食”的情況下，快手三大業務依然取得正增長。

第二季度，快手在線營銷服務收入增長了10.5%，達到了110億元，這與此前動輒超過一倍的增速相比明顯下降。這一趨勢與整個環境有關，在國內宏觀環境壓力下，廣告主的廣告投放意愿明顯下降，整個廣告業目前處于寒冬之中。

相較于傳統廣告平臺，快手的廣告業務增長其實相當優異。在二季度，沒有幾家互聯網廣告公司能維持廣告業務的正增長，社交巨頭騰訊今年二季度的廣告收入受沖擊大，同比下滑了18%；百度一季度廣告收入則同比下滑4%。

直播業務是快手的強項，平臺內有數量龐大的忠實粉絲，形成了“老鐵經濟”。報告期內，快手的直播業務在持續發力，實現收入86億元，同比增長19.1%。快手表示，這得益于平均月付費用戶同比增長21.8%，由于直播內容質量及用戶與內容匹配效率的提升。

直播電商正處于高速增長的階段中，快手的電商業務在活躍付費用戶、重復購買率等關鍵指標，在二季度持續增長，當期GMV同比增長31.5%至1912億元。

在用戶方面，快手進行營銷收縮后，活躍用戶依然保持增長，用戶粘性還獲得進一步增強；但同時，營銷縮減帶來的影響也很明顯，活躍用戶的增長勢頭明顯有放緩的趨勢。

報告期內，快手應用的平均日活躍用戶成功創下3.473億的紀錄，同比增長達到18.5%；月活用戶達5.87億，同比增長15.9%。用戶粘性的指標DAU/MAU(即日活/月活)在二季度達到59.2%的歷史高位，較去年四季度的55.93%增長了3.27個百分點。

用戶粘性的提升，背后少不了快手有更多優質短劇和體育系列內容的上線，以及快手直播招聘平臺“快招工”板塊的發力。其中，短劇的作用不僅僅體現在提高整體用戶的平臺粘性，更多的想象力在于平衡當前快手的用戶分布，吸引更多的一二線女性活躍用戶。近期快手光合創作者大會上公布的數據，過去一年快手平臺短劇日活躍用戶已超2.6億，圈粉能力十分強。

在如今靈活用工需求旺盛的背景下，招聘平臺顯然非常吃香，快手推出針對廣大藍領群體的“快招工”，滿足了很多“老鐵們”的求職需求。在二季度，快手應用上的“快招工”月活躍用戶達2.5億人，環比增加90%。

值得留意的是，“快招工”上的活躍用戶規模已大幅超過傳統招聘平臺。美股上市公司BOSS直聘(BZ.US)今年二季度平均月活用戶僅為2650萬，同比下降了12.8%。很明顯，在招聘領域對用戶的吸引力上，快手向上，BOSS直聘卻向下。

不過，減少燒錢拉新，對于快手的用戶增長是有影響的，比如月活的環比下降以及日活環比增速大幅放緩。

上述可以看到，快手選擇性降低了燒錢模式，雖然失去了用戶規模和營收的高增長，但公司的經濟效益更強，用戶粘性更高，表明公司對現有流量的耕耘是有所成果的，這正是當下短視頻平臺市場流量紅利趨向見頂的背景下，一家平臺公司明智的選擇方向。

03. 短視頻平臺進入深水區

當下，快手面臨兩大挑戰，一是流量之爭仍在上演，除了抖音和視頻號這兩家強勁的競爭對手，其他互聯網巨頭也在該領域垂涎三尺。

阿里宣布土豆轉型短視頻，網易云音樂進軍短視頻，百度下注秒懂視頻……各方拼補貼拼流量，來勢洶涌。在新勢力的沖擊下，快手營銷費一降下來，用戶規模增長也很明顯慢了下來。

流量是短視頻平臺商業化道路上的后盾，未來快手仍要直面競爭壓力，避免用戶的流失。

二是，短視頻平臺漸漸從用戶鋪量階段走向商業化深水區，商業化道路是否走得通，關乎平臺能否結束大量燒錢階段并且能實現盈利。換言之，短視頻如何用存量用戶產生更大的變現價值成為未來爭奪的焦點。

所以，在穩定平臺流量的同時，快手進入了如何打造生態系統、并借此探索更多可行的變現模式的階段中，同時這種變革也增加了公司的試錯成本。

相較于營銷，快手去年以來更聚焦于內容生態層面。按照快手近年來的動作，其從兩個方位提升內容的綜合競爭力：搭建快手創作者生態健康、發展多垂類內容，兩者相互促進，共同發展。

快手不惜重金扶持創作者，今年預計投入額高達10億元及千億流量助力創作者成長。近期還表示將進一步升級創作者扶持。今年二季度，創作者發布作品數同比增長40.5%，創作者粉絲數量達2639億，同比增長41.6%，成效顯著。

快手應用內容生態開始進入了“大爆炸”時代，除了上文提到的招聘和短劇分部外，快手在泛知識內容、體育、房產等領域也展開了探索，近期還切入了一站式音視頻+AI解決方案領域，進入了To B市場。對于這些內容的擴充，快手無非是提升用戶粘性和參與度，從而為商業化變現打下更多基礎。

這些新模塊，確實是變現的一個好方向，未來有機會給快手帶來更多穩定的現金流。如順勢打造招聘業務流量巨大，該業務有覆蓋面廣、互動性強和精準度高等特點，不但能為其他業務引流，還打了一張“差異化目標群”的牌，為以后開拓多元化的To B服務奠定了客戶基礎，從中找到變現價值。

泛知識方面，快手先后推出快手新知、新知播等系列知識IP，有望進一步提升平臺的內容質量、增加用戶黏性、提升品牌價值，并為未來增加知識付費創造了條件。

總的來看，單純的燒錢換增長思路，也已經不能支撐快手的下一步了。快手正逐漸告別曾經野蠻式增長的時代，步入專業化、多元化運營的新階段，以為此挖掘更多的變現價值。快手的商業化之路，也在走自己的路，正在尋找增長潛力。

季報披露后，快手股價于8月24日不漲反跌，下挫了8.12%。顯然，快手降本增效的成績似乎未能獲得市場的信任，或許市場期望的并非快手降本增效的能力，而且在降本增效的路上如何實現持續性強的商業化變現能力。