獲國際評級機構認可，波司登或為國產羽絨服樹立參考“樣本”

一提到羽絨服，在消費者的認知里，波司登一定榜上有名，其國名度已經獲得廣泛的認可。

近期，波司登也收獲國際權威評級機構的認可。4月19日，兩大國際權威評級機構穆迪(Moody’s)和標普(S&P)接連宣布，對波司登分別授予「Baa3（展望穩定）」及「BBB-（展望穩定）」長期信用評級。

據悉波司登不僅成為亞太地區品牌服裝行業首家獲得投資級評級的服裝企業，也是中國品牌服裝行業最佳國際信用評級品牌。在好消息背后，波司登到底做了哪些努力和轉變？

捕捉趨勢變化，品牌重塑實現扭轉

回顧波司登的發展歷程，于1976年改革開放初期成立，在40多年的發展歷程中，外界能夠看到波司登在國內羽絨服市場上占據重要的位置。

但是近年來，國內羽絨服市場競品增多，全品類服裝品牌的強勢進入導致原本行業集中度就較高的競品賽道越發擁擠。對應有：李寧、安踏、ONLY、優衣庫等服裝品牌都紛紛入局。

中國羽絨服競爭格局

從行業集中度的變化可見長達五年的時間，國內頭部品牌市占率已然止步不前。前瞻產業研究院數據顯示，2014-2018年中國羽絨服行業市場占有率CR10保持在40%-50%之間波動，2018年CR10為43.62%，較2017年僅增長0.47個百分點。

根據富途數據顯示，2014年波司登營收增速有一些放緩，凈利潤也從2014年的7.02億元跌至2017年的3.69億元。

從價格上來看，國內羽絨服品牌的主戰場長期集中在1000元以下的價格區間。2015年，海外知名品牌Moncler、CanadaGoose進入國內市場大幅拉升了羽絨服的售價，甚至是奢侈品級別的羽絨服。由此催生出羽絨服的高端市場。

在這一時間節點上，波司登敏銳地捕捉到市場趨勢的變化進行“大刀闊斧”的變革。提價、轉型重塑品牌形象進軍中高端市場。現在回過頭來看，這確實是一步好棋。

2017年推出的“極寒系列”是一次初嘗試，前瞻產業研究院數據顯示，極寒系列產品零售價為1899元，售罄率卻高達90%。戰績喜人促使波司登更加篤定這一轉變。

隨后的2018年至今產品平均單價提升30%~40%。國金證券研報顯示，2019~2020年，波司登1000元以下的產品銷量占比由48%下降至12%，1800元以上的羽絨服產品銷量占比由5%提升至24%。2019年平均售價繼續提高20%~30%。

從整體來看，提價轉向中高端市場后，業績改善明顯。富途數據顯示，2017年~2021年期間，波司登的總營收已從2016年最低點的57.87億元增長至2021年的135.17億元。得益于平均單價的提升，凈利潤也呈正增長，2017年至2021年分別為3.69億、6.4億、10.06億、11.95億、17.05億。

由此可見，“魚”和“熊掌”也是可以兼得的。

此外還通過“開大店、關小店”、“擴直營、縮經銷”的方式提高了波司登直營渠道比例。據招商證券研報顯示，在過去三年里波司登關掉了2000多家門店，其中經銷門店從2918家減少至2192家。在港股研究社看來，波司登此舉意在減少經銷、低效門店與低端產品，進一步鞏固進軍中高端市場的戰略。

同時新開了1000多家門店，其中直營門店數量從FY2017的1374家增長至FY22H1的1809家。開設位置大多選址在購物中心、時尚商圈和城市的核心地帶，地域范圍則主要集中在一二線城市。

招商證券研報顯示，從渠道分布地區來看，聚焦北京、上海及13個新一線城市，2018年至2021年一線及省會城市品牌羽絨服門店數量占比從FY2018的26.8%提升至FY2021的28%。

選址與地域的變化意圖也很明顯，大型城市和商圈意味著更高的消費水平，中高端產品的目標受眾也會更多。

各項策略一環扣一環，這或許為波司登搶占中高端市場打下堅實基礎。

財報關鍵數據的增長也是最好的證明。國金證券研報顯示，2021年波司登品牌羽絨服在線銷售收入中，單價超過1800元的羽絨服銷售收入占比已達到31.8%。

疊加消費升級的這一大環境，消費者的消費觀念發生轉變，對產品價格的接受度水漲船高，對產品使用也不再局限于耐用合適，轉而要求更時尚、更有品質，對羽絨服的標準、工藝、技術的創新也逐步嚴苛。也因此，國內羽絨服市場的整體規模呈穩步上升趨勢。雖然產品價格持續上漲，但消費者對羽絨服的購買熱情卻并未減少。

提價和轉型的同時，唯有持續的產品創新、技術升級、質量過硬才能穩定提高用戶復購率和認可度。這一點上波司登也持有高度一致的發展思路。

目前在面料、填充物、制造工藝等方面波司登已擁有231項專利，滿足日常保暖需求的同時仍在開發和引入具備超輕、可智能調溫、抗菌、防水等屬性的功能性面料。填充物選取上等大朵鵝絨，已通過瑞士藍標認證和國際RDS認證。含絨量則高達90%-95%，直逼業界標桿Moncler。

品牌形象重塑、渠道布局變革、疊加技術創新持續升級，帶來穩定的業績增長。獲國內業界首家“雙投資”評級也屬實至名歸了。展望未來，波司登還能給外界帶來什么想象空間？

“四季化”探索+進軍海外，波司登準備好了嗎？

說到羽絨服就跟空調一樣，品牌們都會面臨淡旺季的問題。

對于波司登來說，如何在淡季提高營收增長，在四季化上都有產品覆蓋呢？突破口或許在另一條路——豐富品牌聯想。豐富品牌聯想，打破品牌只等于單一品類的認知。這方面做得較好的，如近幾年高速發展的Lululemon。

Lululemon最初以瑜伽褲為自身強勢品類，但并未讓品牌品類局限在瑜伽褲。而以瑜伽褲為錨點，將品牌故事延展到“倡導健康積極的生活方式“，從而成為一個以生活方式為牽引的品牌。

隨后lululemon新開發了男士運動品類、運動輔具、配件等，依舊受到用戶、粉絲的追捧。這就是豐富品牌聯想的帶來的益處，品牌認知不僅僅對等于強勢品類，品牌認知更可以是強勢品類衍生至某個場景或某種生活方式。

2018年春夏，波司登就推出靈感源自于浪漫國度摩洛哥的春夏服裝系列。2022夏季推出科技防曬新品，防曬服UPF指數大于80。這一系列動作透露著波司登正在填充自己夏裝市場的空白，弱化季節氣候因素造成的銷售淡旺季之分。

夏裝除了透氣清爽，防曬更是當下年輕人眼中的重中之重。這同樣也是波司登的主攻方向。結合不同的場景和服裝功能進行面料和剪裁上的選擇和調整。作為主推的功能性服飾，采用棉、麻、黏膠、天絲、錦綸等不同面料進行混合，具有耐久抗紫外線的防護效果，還兼具防潑水性。

合理多元化，回歸主航道的波司登布局完國內中高端市場，海外市場是否也有更大的發展機會？

立鼎產業研究網數據顯示，全球羽絨服市場規模從 2013 年的 511 億美元擴大至 2018 年的 1304 億美元，平均每年增速達到 20.7%。其中歐美等發達地區羽絨服滲透率均在 30%以上，日本最高，達到 70%。

從銷售額上來看，2021年全球羽絨服市場銷售額2027.1億美元，預計2025年將達到3845億美元，年復合增長率（CAGR）達到14.5%。

全球羽絨服市場規模的持續擴大以及歐美市場較高的滲透率和認可度，都表明海外羽絨服市場仍是一片藍海。

據羽絨金網分析，海外男性消費者對產品新科技接受度更高，購物時考慮的最重要因素依次是價格、質量、可用性和品牌。

相比海外中高端品牌，波司登更具備價格優勢；可用性功能性從近年新動作來看，技術升級和創新是重點；另外，進軍海外市場，在品牌影響力方面，波司登已經有較明顯的優勢。全球領先的品牌價值評估機構Brand Finance（品牌金融）公布“2022年全球最有價值50強服飾品牌（Brand Finance Apparel 50 2022）榜單”，波司登再次入選位列第48位。

不論是布局防曬新品，還是進軍海外市場，對于波司登來說，都有增量市場可以挖掘，但硬幣都有兩面，從另一個角度來看，這對于波司登的考驗也會加大。畢竟這個領域的縱深拓展，都需要波司登投入更多的精力跟資金，如何為品牌創造更多的價值，時間或許會給與答案。