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新股解讀|位列活動內容營銷行業第二位,多想云推SaaS產品打造競爭壁壘

1月31日,整合營銷解決方案服務商多想云向港交所遞交了招股說明書,欲在港股主板上市,中泰國際為獨家保薦人。

翻看招股書能發現,多想云的上市之路可謂是一波三折。公司曾在新三板掛牌,后于2019年向中國證監會提交了A股上市申請,失敗后,廈門多想(多想云重組前的前運營實體)與吉翔股份(603399.SH)接洽,欲將83.12%的股權以8-10億人民幣的價格賣予后者,但由于交易并未就現金或是股份支付達成統一,遂于2021年4月以失敗告終。

此后,公司開始重組籌劃上市。在這期間,多想云的業務發展也迎來關鍵進展,公司于2021年6月正式推出了SaaS互動營銷平臺—內容引擎。

據招股書顯示,截至2021年前三季度,多想云來自SaaS互動營銷的收入為319.1萬元,占總收入的比例為1.3%。至2022年1月21日,該內容引擎平臺上已有200個用戶賬號。

SaaS業務的推出將成為多想云發展歷史上濃墨重彩的一筆,但該業務商業化仍處早期,能否獲市場認可仍未可知。基于此,對公司整體業務發展進行詳細了解便顯得尤為重要。

五大產品線解析

多想云的發展歷史可追溯至2012年,公司以公共活動策劃服務起家,后擴張至數字營銷服務及媒介廣告服務,至2016年時,公司進一步將業務拓展至內容營銷領域。再加上2021年推出的SaaS營銷平臺,多想云的五大產品線正式確立。

據招股書顯示,內容營銷、數字營銷是多想云當前的核心業務,2021年前三季度時,該兩項業務的收入占比分別為55.1%、26.3%;其次是媒介廣告,占比11.8%;公關活動策劃的收入占比為5.5%。

在內容營銷方面,多想云主要集中在包括馬拉松、街舞等體育賽事在內的運動項目和包括時裝秀、音樂節等活動在內的時尚項目。2020年時,多想云的內容營銷業務中,體育、時尚項目的收入占比分別為40.4%、59.6%。

若按渠道劃分,多想云的內容營銷可分為活動內容營銷以及數字內容營銷。由于疫情的影響,內容營銷客戶的需求從線下活動向線上轉移,因此公司也逐漸在內容營銷領域發力數字內容營銷,2021年前三個季度時,公司數字內容營銷的收入占比已升至35.7%,而2019年時該數值為5.9%。

若按IP來劃分,多想云內容營銷的自有IP發展快速,其自有IP收入在內容營銷中的比值從2019年的13.9%升至2021年前三季度的42.7%。小米星球親子迷你馬拉松、沙發音樂節均是公司打造的自有IP。

而數字營銷指的是多想云根據客戶的營銷需求,向客戶提供在網易、頭條、微博、微信及優酷等多個線上媒體渠道的廣告服務。目前,公司已經和一家領先的線上媒體渠道有獨家合作安排,以在定期支付代理費換取獨家權向客戶出售其于中國廈門、漳州及上堯的廣告資源。據招股書顯示,九牧王百年巴黎時裝周首場褲秀、小浣熊新媒體直播營銷、361度IP聯名新媒體營銷、鴻星爾克聯名產品營銷是多想云數字營銷的代表項目。

SaaS營銷平臺的推出是幫客戶挖掘和提升線上私域流量,平臺上的營銷模板及工具旨在加強客戶與終端用戶的互動。該平臺的主要功能和特色包括互動創意管理工具、算法推薦以及運營數據管理。自2021年6月正式推出以來,該內容引擎平臺上有積累超過200個用戶賬戶。

公關活動策劃服務則是根據客戶的營銷需要為客戶策劃及執行產品研發、節慶活動、年會及展銷會等活動,多想云通常負責該等活動的整個流程。青島純生IN樂而生、華潤萬象城跨年電音派對、抖音廈門登鷺計劃-城市美好生活節、Rookie秋冬新品發布會、JEEP2021秋冬新品發布會均是多想云的代表性公關活動。

而媒介廣告服務是多想云提過媒介策劃服務并通過包括巴士、火車、升降機及公共交通運輸站等在內的傳統廣告渠道投放廣告,比如多想云在豐巢柜上投放了屈臣氏的小程序廣告。

業務復蘇下經調整凈利潤增長30%

通過上述的介紹可看出多想云的營銷解決方案不僅包括線下活動、亦有線上的數字營銷,廣告類型既有傳統廣告、亦有行業前沿的SaaS營銷服務。

據弗若斯特沙利文數據顯示,若按2020年收入計算,多想云已成為中國活動內容營銷服務市場中的第三名,市場份額為0.8%;亦是中國運動賽事內容營銷服務市場的第二名,市場份額2.5%。

雖在細分市場處于行業前列,但由于公司線下營銷活動占比較多,公司的業績在疫情期間受到了明顯影響。據招股書顯示,2020年時,多想云的收入為3.08億元,同比下滑超21%,這主要是因為含有線下活動的內容營銷、公關活動策劃、媒介廣告受疫情影響出現收入不同程度下滑,數字營銷則受益于疫情期間宅經濟的崛起而實現了16%的增長。

進入2021年后,隨著疫情影響的消除,線下活動逐漸恢復,多想云的內容營銷、媒介廣告業務隨之復蘇,公司2021年前三季度的收入同比增長17.4%。

凈利潤方面,變化趨勢與收入保持同步,2020年時,多想云的經調整凈利潤為3178.4萬元,同比下滑60%;至2021年前三季度時,經調整凈利潤為3962.4萬元,同比增長30%,復蘇趨勢明顯。

從資產負債表可看出多想云業務的特點,即在劇烈的競爭下,客戶處于強勢地位,應收賬款賬期較長。據招股書顯示,2019至2021年前三季度,多想云貿易應收賬款的平均周轉日分別為123.7天、191.9天、212.9天,而同期的貿易應付款項的平均周轉日分別為34.3天、33.1天、37.5天,這對多想云在資金運營方面有較高要求。所幸,公司資產負債率并不高,2019至2021年前三季度分別為6.9%、19.6%、18.1%。

行業廣闊卻競爭劇烈

從行業來看,多想云面對著廣闊的市場。據弗若斯特沙利文數據顯示,得益于政策對文娛、文化產業的支持,我國的賽事及娛樂活動將迎來加速發展,2020年至2025年,中國內容營銷的年復合增速高達29.7%,其中活動內容營銷增速為41.1%,數字內容營銷為27.8%。

而在數字營銷方面,新媒體的崛起將繼續推動數字營銷市場持續增長。據弗若斯特沙利文數據顯示,2020年至2025年,我國數字營銷的年復合增速為19.9%,較傳統營銷增速7.6%高出超10個百分點。

行業前景雖廣,但面臨的問題也不少。比如活動內容營銷領域,市場高度分散,競爭激烈,市場前五大玩家的市占率僅5.8%。該業務的快速發展不僅需要優秀的策劃人才、高效的組織能力、還需要大量資金提供流動性。

為在競爭劇烈的市場中脫穎而出,多想云已開始打造自有IP活動,并依托自身多年在線下活動中積累的經驗開始向線上發力,并推出了SaaS營銷平臺。但該平臺目前仍處于變現的初級階段,商業化路徑能否走通仍需觀察,在這之前,內容營銷、數字營銷仍是公司業績的主要推動力。隨著線下活動的恢復,多想云的業績表現或能延續復蘇趨勢。


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