被曝套路促銷！波司登為何如此“傲氣凌人”？

今年雙十一還沒過，波司登(03998.HK)就因消費者投訴登上熱搜。11月11日當天，波司登被曝雙十一促銷“先漲后降”，品牌對一年一次的年終大促缺乏誠意。

在套路促銷背后，波司登不愿降價或也源于其高端化策略，不過在加拿大鵝、Moncler、Moose Knuckles等國際品牌阻擊下，未來公司高端化策略能否延續過去的輝煌，尚待觀察。

波司登被曝套路促銷

據悉，雙十一預售期間，一位來自上海的李女士計劃在淘寶波司登旗艦店購買一件可脫卸帽莫蘭迪寬松外套羽絨服。不過她發現，雙十一預售期間，這款羽絨服價格提升至1349元，領券購買后實際價格仍為979元，與9月沒有活動時的價格979.28元基本一致。

換言之，雙十一期間，波司登這件羽絨服僅比平時便宜了0.28元。

這似乎有悖于雙十一全年低價的電商大促，也大大打擊了消費者對品牌和一年一度平臺電商節的認知和興趣。

對此，波司登官方客服回應，“因為店鋪活動力度不一樣，價格也都會是變化的，但是只要這個價格不超過衣服的吊牌價，就都是合理的”。客服還表示，“不同店鋪的銷售渠道不同，活動力度也不同，所以最終價格也會隨之變動”。

都說買的不如賣的精，“雙十一”確實不能讓商家賠本賺吆喝，這就要求商家和平臺需要思考得更多。客服的說辭并不能為波司登開脫，如果不能給出一個各方都能接受的合理促銷價格，那么雙十一的年中大促牌子也沒有了意義，或者品牌也可以選擇不參加大促互動。

其實電商促銷節這種先提高價格、再行促銷的品牌不在少數，不經常網購、或對某件商品持續關注的消費者還真的容易掉進這種促銷套路。不過業內人士認為，這種套路促銷行為會大大降低消費者對品牌的好感，降低品牌信譽，弄巧成拙后對品牌沒有任何好處。

針對各類電商促銷問題，中消協建議，消費者提前明確保價時間、保價方式、價格范圍等規定細則，并及時咨詢商家和平臺客服，必要時留存聊天記錄、廣告宣傳頁面截圖等證據，便于遇到糾紛后維權。

波司登越賣越貴

波司登一直是雙十一的暢銷品牌。

據公司2021/22財報透露，波司登天貓旗艦店連續三年領跑“雙十一”“雙十二”，位居國內服飾類榜首。

不過隨著品牌被曝出負面新聞，不知道會否提高今年雙十一的退貨率，并影響到今年品牌銷量。

在套路促銷背后，波司登不愿降價或也源于其高端化策略。波司登首席財務官、副總裁朱高峰曾披露，五年前，波司登的羽絨服吊牌均價在1000-1100元左右，到了2021年吊牌均價已經上升至1800元左右。

波司登在2018年啟動全面提價戰略，意在進軍中高端市場，并不惜斥重金請安妮·海瑟薇、楊冪、陳偉霆、肖戰等明星作為代言人。很快公司就嘗到高端化甜頭，當年營收大增30.28%。

此后公司業績更是呈現兩位數的復合年均增長率增長，可以說過去幾年，波司登的高端化轉型相當成功。

公司最新的2021/22財年數據顯示，波司登羽絨服銷售額、銷售量同時位列世界第一。

2021/22財年，波司登營收再創新高，實現162億元（單位：人民幣，以下同），同比增長20%；凈利潤20.6億元，同比上升20.6%。

其中，品牌羽絨服業務為波司登最大收入來源，錄得收入約為132.23億元，占公司總收入的81.6%，同比上升21.4%。

不過需要指出的是，在品絨服業務、貼牌加工管理業務、女裝業務及多元化服裝業務四大主營業務中，波司登依舊對羽絨服業務過于倚重，其多元化成果仍待市場檢驗。

此外，在高端化市場，波司登正在面臨加拿大鵝、Moncler、Moose Knuckles等國際品牌的阻擊，市場對其高端化戰略能否延續高增長尚存疑慮。