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儿童饮料的这场“破糖行动” 百事(PEP.US)、伊利已在布局

本文来自 “FBIF食品饮料创新”微信公众号,作者:Viola。

“我没有胖嘟嘟,我只是肉很多~”

真人秀走红的萌娃Grace一直因为体态圆润、性格软糯而受到喜爱,在被歌手爸爸曹格问“你胖嘟嘟嘛?”时,Grace的这句精彩回答让网友们直呼可爱。

胖嘟嘟的小孩子似乎更加受到欢迎,电视剧《乡村爱情》中的“谢飞机”,因为肉感十足的身体、萌萌的肢体语言而爆红,甚至被网友们制作成可爱的表情包。

在大多数家长的观念中,小孩子胖一点没关系,这样更显可爱、健康、有福气,但在这些萌娃背后,其实潜伏着一个问题:儿童肥胖。

儿童肥胖率逐年增高,如何应对?

据WHO(世界卫生组织)的统计数据,全球超重或肥胖婴儿和幼儿(0-5岁)的数量从1990年的3200万增加到2016年的4100万。照目前的趋势,2025年全球超重或肥胖婴儿和幼儿的数量将增加到7000万。

2017年,由北京大学公共卫生学院、中国营养学会等单位联合编写的《中国儿童肥胖报告》显示,我国儿童肥胖率不断攀升,主要大城市0-7岁儿童肥胖率约为4.3%,7岁以上学龄儿童肥胖率约为7.3%。0-7岁肥胖儿童估测有476万,7岁以上学龄儿童超重、肥胖人数达3496万,加起来近4000万。如果不采取有效的干预措施,这个数据有可能还会继续上升。

1、什么导致了儿童肥胖?

导致儿童肥胖的原因有很多。智能手机、平板电脑的普及使得当前儿童的娱乐活动越来越倾向于久坐不动,城市化进程也压缩了儿童的活动区域,长此以往越来越多的儿童变得不爱动,随着时间的推移容易变得肥胖。

此外,WHO认为高脂肪、高糖和高盐食品是导致儿童肥胖的关键因素。在诸多高糖、高脂肪的食品中,含糖饮料对儿童体重的影响是十分明显的。多项中外研究显示,含糖饮料与健康的关系十分密切,摄入过多会对人体健康造成一定的影响,尤其是增加超重肥胖的风险。

炸鸡、汉堡、薯片等公认的高热量食物早就在家长们的“禁食/少食清单”上,相较之下,儿童含糖饮料的摄入量不但没有减少,反而逐年增加。

2018年,北京大学医学部公共卫生学院与世界儿童基金会驻中国办事处共同发布了《中国儿童含糖饮料消费报告》,报告显示2010年我国6—17岁儿童饮用饮料量比2002年明显增加,其中12—17岁儿童饮料人均每天消费量最高,为203毫升。

为什么儿童含糖饮料饮用量居高不下?价格便宜是最主要因素,相对于炸鸡、汉堡这些高热量食品,含糖饮料的价格相对便宜。在中国绝大多数的城市,都能够找到售价两、三元的含糖饮料。

并且,对儿童而言含糖饮料太容易获得。绝大多数的中国校园附近都密集着各种各样的小卖铺,这些小卖铺在售卖学生需要的学习用品时,也在销售可乐、雪碧等含糖饮料。

此外,无处不在的含糖饮料广告也在改变儿童的认知。大部分电视广告、户外广告、车体广告等都在宣扬含糖饮料尤其是含糖汽水带来的味觉刺激,暴露在这样的消费环境中,不少儿童或许会产生这样的想法:似乎喝瓶汽水也没什么影响?

2、不断增加的儿童肥胖率,催生出对儿童健康饮料的需求

不断增长的儿童肥胖率与不断增加的儿童饮料饮用量正将家长置于两难的境地。一方面是面对孩子的撒娇攻势,大多数家长难以完全下狠心禁止孩子饮用含糖饮料;另一方面,含糖饮料的确在危害孩子的身体健康。因此越来越多的家长开始寻找专为儿童定制的健康饮料。

目前市场上适合儿童饮用的健康饮料有多少呢?2018年,荷兰非营利组织获取营养基金会(Access to Nutrition Foundation)发布了对包括雀巢(NSRGY.US)、百事(PEP.US)、三得利(STBFY.US)、康师傅(00322)等全球20家食品公司儿童食品营养性的评估指数。此次评估发现,在所检测的23013项产品中,不到三分之一的产品被认为是健康的(即健康之星评级指数HSR≥3.5),且只有14%的产品符合世卫组织欧洲区域制定的可售儿童食品的标准。由此推测,市场上适合儿童饮用的饮料比例肯定更低。

的确,儿童饮料的创新是一项棘手的业务,需要采用特殊的创新和营销方法。儿童饮料要采用形状有趣、颜色鲜艳、个性化的包装来吸引孩子们的注意,它的配方也必须能够吸引最终付钱的父母,除此之外,儿童饮料还要保障产品的安全性,毕竟这是最重要的因素。

因此,较之不断优化的儿童零食、儿童佐餐等,儿童饮料的创新显得有些缓慢。

百事等企业率先打响“破糖行动”

随着肥胖儿童人数的增多、家长对儿童健康饮料的诉求越来越明显,百事等企业着手布局这个潜在的庞大市场,专注于儿童健康饮料的初创公司们也开始获得关注。

1、Hapi Drinks推出无糖儿童饮料,获得百事青睐

今年4月初,美国无糖儿童饮料初创公司Hapi Drinks通过百事公司的“营养温室(Nutrition Greenhouse)”孵化器获得了10万美元的奖金。

Hapi Drinks创始人KB Parkes曾经是一名牙医,在见证了患者口腔健康不断下降和社会上儿童肥胖率增加的情况之后,KB决心要创造一种产品,以解决全球的肥胖病、青少年糖尿病和猖獗的龋齿问题等。2011年Hapi Drinks成立,随后推出了专为儿童设计的无糖饮料Hapi Water。

Hapi Water不是果汁也不是碳酸饮料,它的主要成分是水。为了让产品更加符合儿童的口味和审美,Hapi Water中添加了天然甜味剂甜菊糖、赤藓糖醇来增加甜度,并用彩色蔬菜汁调制颜色,此外Hapi Water中还添加了维生素C以增添营养性。

当前Hapi Water共有四个口味:苹果、葡萄、猕猴桃与草莓、潘趣酒(Punch,一种特色混合性饮料,主要成分是果汁)。

在包装上,Hapi Water也有创新,它采用了便携的袋包装,并附有吸管,方便儿童啜饮。

百事之所以将10万美元的奖金颁给这间无糖儿童饮料初创公司,也是看到了家长们对儿童健康饮料的新需求。一直想要摆脱“高糖”、“高脂”、“不健康”等标签的百事,想以“营养温室”孵化器计划,为小品牌提供融资和引导,挖掘未来可能有助于重塑食品饮料市场的创新,同时将百事公司推向食品创新的最前沿。

当前,百事“营养温室”孵化器计划已在北美地区启动一轮、欧洲地区启动两轮,每一轮都有8或10间初创公司能够获得百事提供的2万美元(或欧元)的资金支持和人员支持,这些资源将被用来帮助他们的产品生产和上市。

六个月后,百事将派遣专业人员评估这十间公司的发展情况以及这2万美元(或欧元)是否被合理利用,最终的优胜者将额外获得百事提供的10万美元奖金(目前仅北美地区)。

2、RETHINK Brands做出美国市场上第一款盒装无糖儿童果汁

与Hapi Drinks成立初衷相似,在看到肥胖儿童的数量逐年增加后,RETHINK Brands创始人Matt Swanson和Chris O'Donovan决心研发出一款在健康性、功能性和口味方面都能够满足孩子和家长的需求的产品。

2016年,RETHINK Brands在美国成立,并于2017年开始生产儿童果汁饮料RETHINK Kids Water。主打零糖、零盐、零卡路里的RETHINK Kids Water主要成分是水、浓缩果汁、有机香料、天然香料,使用了不含热量的有机罗汉果甜苷来增加甜味。这款产品填补了美国市场上儿童健康果汁的空白,给了家长们一个新的选择。

RETHINK Brands的产品不仅收获了家长、孩子的肯定,也收到了资本抛来的橄榄枝。去年7月,RETHINK Brands获得了美国风投机构AccelFoods领导的670万美元的投资,这笔资金将被用来研发新口味的RETHINK Kids Water。

中国儿童饮料的“破糖行动”还有待发力

中国的儿童食品饮料市场已经十分庞大,据英敏特2018年发布的报告《儿童食品饮料购买-中国》数据,2017年为5-14岁儿童设计的家庭食品饮料总销售额估计为4710亿元人民币。

中国家长在为孩子选择饮品时也很在意这款产品是否专为儿童设计。在参与英敏特调研的3000名有4-12岁孩子的20-49岁的互联网用户中,分别有74%、67%、52%的中国家长会选择专为儿童设计的牛奶、酸奶、果汁。

中国儿童食品饮料的市场虽大,但是儿童饮料的功能性相对狭窄,儿童饮料的创新力相对不足,这也在一定程度上限制了中国儿童饮料的发展。

1、我国儿童饮料创新力略显不足

提到中国市场上的儿童饮料,不得不提到娃哈哈。

娃哈哈最先推出中国第一款专门为广大少年儿童设计并生产的营养液——“娃哈哈儿童营养液”。这款以桂圆肉、红枣、山楂、莲子等天然食品为原料提炼而成的口服液,被认为具有免疫调节、改善肠胃功能的作用。

儿童营养液广受欢迎,让娃哈哈看到了儿童饮料市场的发展潜力。

娃哈哈顺势推出了AD钙奶,从产品名就可以看出这款儿童饮料主打补钙功能,在牛奶中加入了儿童成长所需的钙,还添加了维生素D、维生素A帮助钙质吸收。时至今日,这款产品仍然受到不少儿童、家长的欢迎。

2006年,娃哈哈又上市了一款益生菌发酵酸奶饮品——爽歪歪。益生菌被认为具有帮助儿童消化吸收的作用,可爱有趣的包装、酸甜的口味也很受孩子喜欢,这款儿童饮料上市之后也得到了市场的认可。

在嗅探到儿童含乳饮料市场的巨大商机之后,乳业巨头们也纷纷进入。

蒙牛(02319)推出了未来星成长牛奶,添加了DHA藻油、维生素A、维生素D和钙、锌、磷等微量元素。大品牌加持加上能够补充儿童所需的营养元素,这款产品上市后便成为市场上购买最多的儿童牛奶之一。

伊利也推出针对儿童的QQ星系列儿童成长牛奶,添加了鱼油提取物(含DHA)、维生素D、膳食纤维等对孩子身体发育、智力发育有帮助的营养元素。

2018年,伊利发布了最新版本的QQ星儿童成长牛奶,有健固、均膳、全聪三个系列。这三款最新的QQ星儿童成长牛奶主打“0添加”,不添加蔗糖、不添加防腐剂、不添加人工色素,这是目前市场上为数不多的不添加蔗糖的儿童牛奶。

综合来看,儿童饮料经过三十多年的发展,益生菌、DHA、钙剂、维生素逐渐成为当前中国儿童饮料中添加的主要营养元素;功能上,中国市场上的儿童饮料的功能以提高免疫、促进消化、生长发育、提高智力为主,鲜有具备控制体重功能的儿童饮料。

2、“儿童饮料”还需明确定义

虽然中国市场上针对肥胖儿童定制的儿童饮料略显空白,但在食品饮料的监管端上我国已经做了不少努力。

2019年4月1日,教育部、国家市场监督管理总局、国家卫生健康委员会等部门制定的《学校食品安全与营养健康管理规定》开始实施。《规定》明确,中小学、幼儿园一般不得在校内设置小卖部、超市等食品经营场所,确有需要设置的,应当依法取得许可,并避免售卖高盐、高糖及高脂食品。

不过在儿童饮料的生产端,目前还没有出台相应的标准,这就导致儿童饮料在我国正处于一个十分尴尬的中间位置。今年4月初,中国青年报社社会调查中心联合问卷网,对2003名受访儿童家长进行的一项调查显示,84.8%的受访家长更倾向于给孩子购买有“儿童食品”字样的产品。但“儿童食品”、“儿童饮料”在我国暂时没有明确的定义。

结语

儿童饮料的成分与功能特性一直备受消费者关注。据美国食品公司PLT Health Solutions发布的2018《缩小儿童饮料的创新差距白皮书》,74%的受访者表明当他们为儿童购买饮料时,会更加关注产品的成分。

未来儿童饮料如何发展?除了继续减糖、减盐,还应当注重研发具有其他功能特性的产品,例如为身材矮小的孩子添加相关的营养元素。此外,儿童饮料的成分标签也应当越来越透明,这样才能够帮助家长们选择最适合自家孩子的产品。

我们期待看到中国市场上的儿童健康饮料越来越多,也希望孩子们能够无忧无虑地喝他们喜欢的饮料。




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