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半年收入增逾两成 但欧舒丹(00793)的“好日子”并未到

“爱美之心”让化妆品消费迎来最美好的时代。

国家统计局公布的2019年上半年社会消费品零售数据显示,期内中国化妆品类零售总额1462亿元,同比增长13.2%。2019年9月,中国社会消费品零售总额34495 亿元,同比名义增长7.8%,限额以上化妆品继续回暖,上升0.6个百分点至13.4%,保持两位数增长。

随着社消零数据的公布, 欧舒丹(00973)于10月22日公布的截至2019年9月30日止6个月(2020财年上半年)销售数据十分应景。

蛰伏多年业绩终爆发

智通财经APP了解到,2020财年上半年,欧舒丹的销售净额7.27亿欧元,按报告汇率计算增长22.1%,按固定汇率计算增长19.0%。

对比欧舒丹最近几年的业绩表现,公司2020年上半年的销售数据,可谓终于吃了顿饺子。



截至10月23日收盘,欧舒丹股价报收于17.9港元,上涨12.3%。



欧舒丹公告显示,集团上半年销售额大幅增长的原因是主要渠道实现增长,其中零售、网上商城、网上合作伙伴及批发销售是主要贡献因素。2020年财年上半年,集团网络直销渠道销售额按固定汇率计算增长40.8 %(包括ELEMIS),相当于直销销售总额的16.2 %。

期内,欧舒丹转售渠道的销售占比进一步扩大,由上年同期的26.8%增长至33.9%,其中第二季度转售渠道销售额达到1.36亿欧元,占比同比提升8.2个百分点至36.2%。


产品方面,归功于蜡菊焕活双效精华在全球范围持续成功,以及绿野游踪及限量版樱花系列等具吸引力新品发布,2020财年第二季度L’Occitane en Provence的销售蓬勃增长。于第二季度,ELEMIS表现良好,销售提升,对集团整体增长的贡献最大。

截至2019年9月30日止3个月,未经审核销售增长逾30%,超出预期。Lime Life继第一季度销售缓慢后,由于进行新品发布及去年品牌重塑所带来的高基数影响逐渐减弱,于第二季度增速转跌为升。其他品牌表现依旧理想,且增长势头良好。Erborian的表现尤为突出,按固定汇率计算于第二季度增长超过40%。

收购新品牌促进业绩大增

事实上,欧舒丹近年的业绩增长,主要是依靠新品牌在支撑。

欧舒丹这家生产及销售个人护理产品的国际零售企业,产品主打天然和有机成分的化妆品及护理产品。核心品牌为L’Occitane en Provence,其他新兴品牌包括Melvita、Erborian、L’Occitane au Brésil。

近几年公司加强多品牌策略,2018年1月收购了美国彩妆品牌Lime Life,涉足彩妆领域。

2020财年上半年,欧舒丹来自LimeLife的收入达到4070.2万欧元,按照固定汇率下跌5.9%,但第二季度Lime Life营收达到1996.2万欧元,按照报告汇率这个字10.1%,按照固定汇率增长5.2%。

此外,欧舒丹于2019年1月斥资约8.6 亿美元收购的高端美容护肤品牌Elemis,上半年表现不俗贡献了8420.7万欧元的收入。根据欧舒丹2019财年年报,Elemis截至2018年12月31日12个月的收入为1.51亿美元,净利润3490万美元。换言之,只要Elemis下半财年业绩保持平稳,公司总体业绩水平有望再上一个台阶。



中国市场为业绩增长重中之重

不过,Elemis虽好,但若要依靠单个品牌将欧舒丹业绩高增长成为常态化难度却不小。

一方面,Elemis是在2020上半财年首次并表,公司业绩出现短期大幅上涨不足为奇。

另一方面,Elemis主要影响的是英国和美国两大市场,上半财年欧舒丹在英国市场收入达到7681万欧元,增幅超过200%。如果剔除ELEMIS的影响,按当地货币计算,英国的增长为10.8%。截至2019年9月30日止6个月,美国的收入为1.34亿欧元,增幅为26.0%,剔除ELEMIS的影响,美国的增幅为–5.1%。


显然,欧舒丹未来的业绩要想实现快速增长,需要多个市场同时发力,而其中的重点就是中国市场。其一,包括中国内地、中国香港和中国台湾在内的大中华地区为欧舒丹的第一大市场;其二,中国内地市场不仅在欧舒丹的市场版图上占据举足轻重的位置,而且增长速度十分迅速。

根据智通财经APP的观察,中国化妆品市场在消费升级、互联网直播和短视频崛起的背景下呈快速增长态势。尤其是社交崛起使营销从中心化内容生产过度到“众包创意”,品牌商通过跨平台、跨圈层的营销布局推动合作KOL联动发声,使新品能够迅速成为大众爆款。

近年来,欧舒丹也在积极布局中国市场,包括签约多名娱乐明星代言及扩展线上渠道,尽管公司因此造成分销及营销开支高企而受到市场诟病。但不可否认的是,公司在中国内地市场取得的成绩。



欧舒丹2019财年业绩报告显示,中国内地的销售净额为1.78亿欧元,同比增长11.9%。按固定汇率计算,增长为12.1%,对整体增长贡献16.8%,其同店销售增长达到6.9%远高于整体1.8%的同店增长水平。


2020上半财年,欧舒丹在中国内地市场实现销售收入7665.3万欧元,按固定汇率增长12.7%,同店增长率仍然高达5.7%,高于整体4个百分点。

未来,对于欧舒丹而言,得中国市场得“天下”并非虚言。




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