后疫情时期营销怎么做?微盟（02013）助力品牌商抓住私域红利

研究報告 2020-12-09 12:15:47 136

　　广告行业有一句著名的话：“广告是经济的晴雨表”。随着国内经济逐渐回暖，广告行业也随之复苏并快速发展起来。作为数字营销的风向标，腾讯社交广告的表现尤为亮眼：根据腾讯最新财报显示，腾讯社交及其他广告收入152.62亿元，同比增长27%，并带动了腾讯广告服务商如微盟（02013）集团的精准营销业绩逆势上涨。

　　疫情影响下，社交媒体让人与人之间的数字化连接变得更加紧密，也使广告主的营销场景重点转移至了社交营销。显然，在疫情加速了数字化营销的背后，是整个广告营销市场的风向变化。与此同时，这也为品牌营销人带来了新的思考，后疫情时期的品牌营销之路该如何乘势而上?

　　小程序带动“广告圈”

　　众所周知，年初的疫情让本就不景气的广告业“雪上加霜”。来自艾瑞咨询《2020年中国网络市场年度洞察报告》显示，今年中国市场广告支出增长率已从此前的10%下降至8.4%，互联网广告市场规模增速即复合增长率预估也首次低于30%，将降低至22.7%。业内认为，今年是中国互联网广告最艰难的一年。

　　与此相对，腾讯广告业绩在广告市场承压的情况下一路“开挂”。根据腾讯最新财报显示，网络广告总体实现收入213.51亿元，同比增长16%。其中，腾讯社交及其他广告收入152.62亿元，同比增长27%。由此可见，社交广告成为腾讯广告业务整体增长的首要功臣。

　　从数据看来，社交广告的增速显著大于腾讯整体广告收入。究其背后的原因，其实是微信生态圈逐渐完善，从而释放了商业化势能。根据财报数据显示，微信及WeChat合并用户达到12.13亿，并仍在不断上探。同时，小程序用户也在迅速增长，日活跃账户数超过4亿。在此背景下，巨大的流量无疑为微信广告投放增加了商业价值。为此，微信方面除了乘势增加了广告库存及eCPM之外，小程序的蓬勃发展更为社交广告业务“锦上添花”。

　　据了解，早在2019年，小程序的交易额就已突破8000亿。2020年1-8月，小程序实物商品GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%，预计2020年小程序交易总额有望破2万亿。业内认为，微信小程序在交易场景的快速成长，离不开广告流量的支撑，广告也成为腾讯在高速成长的小程序交易生态中最重要的盈利手段。

　　在今年“双11”期间，更多广告主提前占位微信广告，搭乘小程序这一“交易快车”，在微信全链路生态能力的助力下，充分挖掘社交中的商业价值。据腾讯官方数据显示，相比2019年，微信广告消费品行业广告主数量同比增长51%，小程序电商直购投放金额提升7倍，小程序电商直购ROI提高32%。

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　　小程序带来的巨大流量空间也受资本认可。国信证券表示，2020年小程序的商业化有望提速：广告产业链已经搭建成熟，微信持续开辟广告位，在DAU、用户使用时长、广告加载率增长的共振下，短期内广告有望成为小程序最具潜力的变现方向。

　　与此同时，小程序广告的日益发展及壮大，背后还有一股服务商的力量，他们为品牌商提供全链路营销，被越来越多的广告主认可。其中，头部腾讯广告服务商的迅速成长可从微盟集团的财报表现中得以一窥。根据微盟集团的最新财报显示，今年上半年，微盟精准营销业务在实现毛收入高达46.1亿元，逆势大增156.5%。同时，每个广告主的平均开支上升到17.68万元，同比增长92.1%。这也从侧面反映出，“广告+小程序”受到越来越多广告主的认可，它不仅极大缩短了用户的转化流程，还能帮助品牌打通营销闭环，带来高质量的转化效果。

　　营销趋向视频化

　　疫情催生的“宅经济”将短视频营销推向了风口。根据腾讯最新财报显示，社交广告业绩保持增长的另一个原因则是，广告主对腾讯的视频格式广告(如激励视频广告)反应良好，推动了移动广告联盟收入同比增长迅速。

　　据了解，今年微信也一改往日克制，频频发力短视频内容领域，于年初正式开放了朋友圈第四条广告投放，并全量上线朋友圈竖版视频广告，让视频广告以更自然的方式出现在用户朋友圈中。

　　不仅如此，为了解决广告主在短视频素材的创意困境，以及帮助服务商在短视频广告领域获得更强的竞争力，腾讯广告启动了“磐石创想”计划，鼓励广告服务商中沉淀优质案例，推动创意能力进化。其中，微盟集团凭借创意的短视频内容已多次荣获腾讯“磐石创想”创意领SHOW榜。

　　据了解，微盟从2019年成立了短视频营销中心，并在与广告主长期沟通中发现，短视频作为广告营销的一种形式，更贴近年轻人浏览习惯、信息展示更融入社交场景，越来越多的品牌都在争抢这一波“红利”。目前微盟短视频中心每月新产生万条以上短视频素材，行业覆盖教育类、美妆类、以及快消类等多种领域。

　　例如，在线教育品牌学霸君在微盟盟聚的内容及广告运营策划下，利用短视频推出“0元课直购”活动的吸睛营销，并在腾讯新闻、腾讯视频、QQ版位资源的品牌曝光，最终实现获客量级创历史新高，单月消耗破百万量级。此外，还有诸如美团外卖、常青藤爸爸、学而思等品牌在微盟短视频内容“埋梗”的策划下，让用户与广告更加“会心”互动，拉动了用户与品牌距离，使点击率顺势上扬。

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　　除了广告投放呈“视频化”之外，微信今年还重磅推出了“视频号”，并一次次赋予技能叠加。自公测以来，微信视频号的日活用户已经达到了2亿，且目前仍在高速增长。业内认为，微信推出视频号旨在打通小程序、公众号、朋友圈、微信支付等链接，以及内测推出“视频号推广”小程序，足以体现出微信意在通过短视频串联起微信上的营销生态，使微信形成“小程序+微信公众号+视频号”的完整闭环，为品牌营销创造出新的渠道。

　　广告投放与私域流量合体

　　疫情作为今年的一个主课题，虽然催化了品牌线上营销需求，但广告主仍面临流量获取增长及精准转化等难题。因此，广告主在营销增长的压力下，预算不可避免得倾向各大电商平台，也势必导致公域流量获客成本越来越贵，但销售转化却无法保证。

　　而就在今年“双11”期间，国家市场监管总局出台《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》将把“二选一”、大数据杀熟等问题被纳入监管，也让越来越多的广告主明白基于品牌自身建立私域流量池势在必行。相对于昂贵以及被反复收割的公域流量，成本极低、可反复利用私域流量成为各品牌争先抢夺的资源。

　　腾讯方面曾表示，微信生态正重新定义中国的网络广告，令广告主可在其私域，例如公众号及小程序，与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次的广告投放。

　　在微盟盟聚大客户私域增长中心的负责人Carol看来，私域流量之争的重要因素在于人。因此，在微信拥有超12亿活跃用户，小程序日活超4亿，以及视频号活跃用户2亿的超级流量背书下，叠加微信公众号、微信社群和朋友圈、小程序直播等多个触点，可为广告主直接触达目标流量，建立品牌自有的私域流量池，实现营销效益最大化。目前，微盟盟聚大客户私域增长中心已为林清轩、每日黑巧、上海家化等多家品牌提供了私域流量运营服务。

　　据了解，每日黑巧在微盟运营团队助力下，通过公域广告引流蓄水、小程序直播拉新、社群私域流量激活，高效实现品牌GMV和会员数的可持续性增长。在广告投放过程中，通过优化投放策略以及导流链路系统化设计，迅速提升品牌知名度和热度，使广告ROI提升了100%。小程序直播过程中，针对日常促销、节点大促等营销活动，微盟根据每场活动反馈不定期进行商场各页面优化，助力流量聚合及成单转化，单品月最高销量提升了78%。后续运营期，微盟还根据不同社群进行精细化运营，同时通过早安语、推文、社交海报、活动推送等方式，进行社群的日常维护，实现社群人数提升60%。

　　同样，国内知名护肤品牌林清轩在微盟的帮助下，通过门店导购连接的3000 社群和朋友圈广告引流，借助私域流量的运营和公域流量获取来提升销售业绩。最终实现整场直播观看人次超31万，销售额破200万。

　　微盟集团的“私域业态”商业模式得到了资本认可。浙商证券认为，微盟处于私域流量优质赛道。安信证券表示，我们看好微盟SaaS和精准营销业务相互协同，双引擎驱动增长，立足具备较大发展潜力的私域业态，未来微盟将进一步受益于商户数字化转型和私域流量运营需求。

　　对于广告主而言，如何在“后疫情”经济复苏期，趁势抓住数字化营销趋势，精准锁定用户，打造品牌，唯有环抱“私域流量”的思维去运营，是把握当下行业红利的最佳方式。

来源：智通财经