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宠物电商Chewy(CHWY.US)上市后高开低走,要烧钱也要努力奔跑

本文来自 微信公众号“IPO早知道”。

美国宠物电商Chewy(CHWY.US)自今年在纳斯达克IPO上市后股价高开低走,目前跌幅超30%。8月二季报公布后,尽管财报有超预期的表现,但股价未改下跌形势,市场似乎对Chewy的业绩显示出一致担忧。

Q2 Chewy净销售额同比上升43%,超预期。公司净利润为负,除去2018Q2和2019Q2股权激励费用,亏损同比缩窄33.8%;净利润率为-7%,同比提高了390bp。

Q2运营费用中的SG&A,数额高于预期,主要是由于股权激励占比较大,远高于Q1导致,所以SG&A偏高主要是上市费用导致的。广告营销费用目前在净销售额中占比9.6%,依照公司策略,还会不断扩大,因为Chewy处在急需不断扩大活跃客户基数的步骤中。

二季度经营活动创造的现金流减去资本投资后还有990万美元自由现金流。Q2投资主要是平台IT投资、公司内部生产经营数字化以及在俄亥俄州Dayton市新建运营中心产生的投资。

强化精准获客手段

今年自由现金流将持续用于投资新客获取所需的市场投放手段。公司参照各渠道广告投放的CAC、LTV等数据得出相应的投放效果,从而严格运用这笔花费。

Q2的活跃用户和销售额的增速已经体现了Chewy对客户的识别和分类标签化的必要性。二季度公司又推出了他们自己的数据管理平台(DMP),通过DMP可以建立一个经验导向的交流平台,它的价值甚至可以超越单单一个零售电商。利用DMP将获得的客户信息数据进行分类后,能更精准地提供营销策略;更重要的是,交易中建立的宠物信息数据能不断更新宠物的身体、饮食状况,平台便能得到宠物的医疗保健需求,再进一步地把宠物主聚集到一个宠物父母社群中,宠物父母可以互相带动流量,信息又可以叠加产生。

对竞争者敏感

美国宠物市场空间大,但服务商也竞争激烈。首先Amazon仍是劲敌,Packaged Facts的消费者调查数据显示,2018年消费者在线上购买宠物用品是首先偏好选择Amazon(55%),其次则是Chewy(26%)。而美国的宠物商品线下渠道也非常成熟到位,例如沃尔玛不仅有自有宠物品牌,还推出了在线宠物药房,今年计划开设百家店内兽医诊所,还计划发展天然有机宠物食品品类。

无论是食品还是医疗服务,竞争壁垒并不高,任何巨头在宠物服务的扩张,或任何竞争对手变强都会影响Chewy的销售情况,对股价波动的影响就更大了。不过美国线上宠物市场落后于线下,提供更好服务的玩家还是大有作为的。

未来“烧钱计划”

今年,Chewy还将执行很多策略。很核心一件是扩大平台广度,不断增强商品种类和组合。二季度Autoship Program客户的销售额同比增49%,符合预期。Autoship的聚合效应能吸引更多的用户,而且数据积累后平台会做个性化推荐和指导,这些共同促进销售增长。这些客户引导的方式在Autoship服务中体现的效果应该是所有服务中最强的。其次,Chewy也将大力扩大自有品牌的份额,以创造更高的毛利率。

Chewy再一次强调了对新增宠物处方药物和医疗保健服务Chewy Pharmacy的信心,它将用Autoship的获客基础引导活跃客户成为医疗保健服务的订购者。目前很多用户选购Chewy Pharmacy服务作为消费的补充,以Chewy的营销和客户服务能力,Autoship和DMP将为Chewy Pharmacy带来的新的销售增量,这一点我们并不担心,不过公司为了获客还需要有不小的投资。

对比近三年Advitising and Marketing在净销售额中的占比看,技术整合对营销效率提高发挥了一系列作用。2016年至2018年占比分别约为12%、12.5%和11%,并无大的波动,2019年Q2,这一占比为9.4%,去年同期为11.2%。未来,作为驱动新业务销售额的引擎的营销占比预计还会迎来小幅上升的过程。

另外,公司今年推出的Rx Manager可帮助Chewy客户管理自己宠物的药物和保健品的使用,宠物父母还可以更容易地记录宠物的服用情况,这也是帮助营销的一种方式。

公司还要做的投资是扩建运营中心,因为Chewy坚持以高效的分销物流提高客户满意度,保证客户物流体验与实体店接近,唯有这样才能维持住竞争优势。今年将计划有两家新的运营中心在不同地区开启运营,也是要耗费比Q2更多的开支。

Chewy的高开低走与它今后亏损的悲观预期相互验证。Chewy的毛利率在20%左右,公司会通过加大毛利率高的自有品牌与药品、保健等服务的营收占比实现综合毛利率的上升。既然Chewy的服务策略和营销效率都走在健康的循环中,我们不妨给它更多的耐心。



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