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跟谁学(GSX.US)调研纪要:公司广告投放比其他机构高效,开始把小学作为重点

本文来自微信公众号“爽爽研究”,作者:唐爽爽。  

摘要:(1)获客:今年对手大力投放广告导致获客成本上升(公司:去年300-400,今年700-800),但跟谁学(GSX.US)是效率最高的、ROI2-3,公司不再跟随激进的投放、而是通过9元为主的低价班做获客转化并通过加强辅导等服务做续班,学生人次业内前二、客单价业内靠前。(2)教师:主讲教师业内质量和工资最高(高出行业40-50%)、生师比2000人;辅导老师工资高出行业10-20%、生师比不到300人、已从去年不到4000人扩充到超1万人;(3)教研本地化:小学和高中问题不大,初中本地化更难,去年开始把小学作为重点,目前小:初:高=35:25:40。  

1、卫生事件期间免费获客的转化率?  

卫生事件期间每家获客2000万免费人次,但转化率一般,上半年各家砸钱做广告,我们上半年就没再跟了,但K12在线来说上半年我们规模最大。下半年暑假有些乱,因为开课晚,又有军训,再加上几个private公司融资,有的半年融资32亿美金,所以一定会提高获客成本、降低转化率。49元班获客成本去年300-400元,今年700-800元(49元课)。猿辅导、作业帮全年收入40-50亿或60亿左右,亏损35亿以上。他们的逻辑是烧钱类似滴滴、共享单车,先做市场份额,再提价做利润;在线教育则行不通,能留多少人头才去烧多少份额。有的玩家把LTV算上还是亏损的。我们客单价高出同行20%+,如果降下来,人次就会增加。  

明年他们继续烧钱,会否抢我们份额?在线教育是人力密集型,一定要配辅导老师,每个老师200人,市场2亿中小学生、在线教培5000万人头,要想服务好,也要30-40万个辅导老师,没有一家能管那么多人。我们具有高效的辅导老师团队。  

2、技术、主讲、辅导老师?  

14.7就有了自己的技术团队,不断迭代,和用第三方平台的反馈速度不可比。有些玩家要10亿投AI,其实还是为时过早。  

主讲老师:  

有经验的老师知道快速提升方法,知道有些学生深层次还不懂,知道抓注意力。Q2主讲老师师生比1:2000,去年1:1000,理论上没有天花板,现在技术可以支持50万人,瓶颈是辅导老师。  

来源:我们17年之前做平台业务,类似淘宝,收会员费,积累了60万老师存量,18年录取率1.87%——筛选最优秀的,不断淘汰,薪资同行最高。  

辅导老师:  

师生比一直低于300,未来会越来越低,增速会超过学生。辅导老师突破1万人,去年年底3736人。我们的辅导老师工资比行业高出10-20%,1万上下。主讲老师18年90万,现在好很多,高出行业40-50%,带班量扩大+续班率提升。  

来源:应届生为主。三四线线下一对一主讲也出来找工作了。公司要求较高,有些本科也是985、211,成绩前10%。现在毛利率80%了,Larry想的是给辅导老师加薪。我们只融过一轮,其他人G轮。  

我们转化和续班提高主要是主讲还是辅导老师在起增量作用?很难拆,但确实辅导员的作用是不可忽视的,因为主讲和每个学生沟通的频率是比较低的,所以很多的续班和转化都是靠辅导老师一单一单去跟下来的。但现在的原因更多是因为主讲、确实比人家好太多了,然后慢慢越来人越多的时候,辅导员增量的作用在加强。  

对主讲和辅导老师的考核指标?全是续班率,二者奖金都是根据续班率去发,没有特别惩罚。我们淡化销售,没有纯销售。即使有很多年经验来了之后也要3~12个月的培训,如果不行就转到教研岗或者就直接淘汰。目前有全职的为主,还有签专职合同的可以不坐班。  

3、续班率?  

春季续班应该在前2(+高单位数),尤其小学和初中(高中起家)。  

4、公司的投放结构?为什么比其他机构高效?(19Q3ROI>2,Q4>3)  

我们投放ROI一直比其他家高,2018年之前是微信社群营销,非常有用但体量有限,2019年80~90%都是靠外部投放(抖音、腾讯、头条),我们ROI是3左右、同行可能不到1,暑假4~6月我们新获客的首单ROI是2、同行就剩下0.5~0.8,更多的是因为公司人效非常高,在每一个环节都比对手好一点点——  

Larry在新东方时从几百人带到3万多人,非常善于管人,他一开始是做大班GRE逻辑主讲出身,做了32年,其他玩家很多是互联网出身。Larry在新东方02年去武汉做校长,带了30万过去,结果利润1500万,俞敏洪意识到他优秀,调回中央,负责招聘、管理,提升为二把手。同时还有工科背景,觉得在线可以改变教育。所以他是懂教育+管理+赚钱+技术,适合在线教育赛道。  

市场人员善于深挖需求做精准的渠道投放,辅导老师能够自驱动工作到深夜把这份工作作为崇高的职业使命来成就客户,基本上我们的辅导教师质量甚至高过一对一老师达到可以开小班的程度、今年新招的大多有较强的解题能力(辅导老师坚持加班批改作业,是因为当天批改完能让家长一直保持对学生的关注度)。  

5、低价课的价格?  

9元是一直做的,19年暑假做49元。同行也有尝试9元,但转化率达不到我们的水平。49元的好处筛是筛选、转化率会更高,但问题就是体量小、获客成本高。  

6、未来毛利率的预期?  

有道做名师大班、毛利率50%左右,学而思网校有70~80%毛利率,所以我们也就稍微往下降一降。价格角度,暂时没有提价计划,因为价格已经是比较高的了;成本角度,辅导教师可能增加。  

7、如何看待大班不容易抓取学生注意力这件事?  

看是满足什么样的学生需求,其实中国有很大一部分中游的学生,自己想学习好可是找不到方法、到线上是冲着名师来帮他提分,如果实在是需要人家去盯着他的还想选线上的,这些我们辅导老师越越来越个性化和本地化可以逐步解决这个问题。  

8、分城市层级的情况?分学段及分学科的情况?  

一直低线城市比较多,但我们没有战略倾斜这是自然结果。  

去年下半年就把小学放成重点、小学增速最高,目前小学/初中/高中是35:25:40;  

目前语数外到80%,然后像物理化学这些也发展很快,物理现在都占到15%、逐渐在增加。  

9、教研动作?  

教研这块像学而思积累了10多年做得特别好,老师来了培训上手也不要多么经验成熟。我们都是名师、教研有后发优势,因为教研沉淀速度可以更快、教研质量可以更高。我们的教研团队都是做过几十年的教研组长的人进来的,而且要求每一个全职主讲都要参与教研,主讲老师课件结构是一致的、只不过每个主讲有自己的发挥风格。  

主讲老师一方面我们给的工资高,另一方面在线教育链条很长主讲跳槽单干带不走什么,但我们还是认为在线大班需要名师化,像猿辅导作业帮其实也有很多年和学而思网校的思路比较一致、去名师化,现在想名师化就比较难。有道做名师,花了800万挖,也没挖走。  

高中因为全国卷所以还没有太大的教研本地化问题,小学各家都是以培养学习习惯和兴趣为主也不涉及到太多本地化,初中比较难本地化因为初中卷子特别多,我们的教学理念是先花100%的精力服务好80%的客户,所以我们现在只教北教版和北师和人教版的。因为我们专门做过调研,其实不同的考纲里面60~70%的内容点是重合的。我们的学生又是中游学生较多,对本地化的需求没有拔尖生高。  

10、为什么正保远程教育销售费用率在30%以下?  

成人客单价高,容易但不可续。




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