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洗牌将至?美国第一大电子烟JUUL正式入华

本文源自“虎嗅APP”微信公众号。

从去年下半年开始,创业者、投资人纷至沓来,造烟运动上腾起的烟雾经久不散,所有人都趁势想要在这个风口上留下自己的名字。而在融资和新品勤出的背后,每个品牌都做着一个梦,那就是率先成为“中国的JUUL”。

而现在,JUUL已经气势汹汹的亲自下场了。前段时间,JUUL被传出9月中旬进入中国,并且会同步上线京东天猫,已经开始备战双十一了。来中国的机票,JUUL已经买好了,那么中国的玩家们准备好接受这个大块头的挑战了吗?

一、什么来头?

相比眼下很多正在找故事、造概念的新兴电子烟品牌,这个引发了美国电子烟浪潮的“小烟鼻祖”的故事,就更有看头一些了。

2015年,JUUL还只是美国电子烟公司PAX labs推出的一款电子烟产品。JUUL明确的知道,要脱颖而出就必须提供市场上其他产品所不能达到的效果,并且在造型上给人们一个一定会接受的理由。

于是,一只充满着科技感的电子烟诞生了。在大受欢迎之后,2017年7月,在PAX labs担任高管的James Monsees和Adam Bowen让JUUL从PAX labs分离了出来,二人成立了现在的JUUL Labs。

JUUL如今的体量有多大呢?JUUL的背后,有着美国三大烟草公司之一奥驰亚集团(Altria Group)(万宝路母公司)的加持。2018年12月,奥驰亚曾斥资128亿美元收购JUUL Labs 35%的股份,这项收购使得JUUL Labs的估值上升至380亿美元,紧排在Uber和WeWork的后面,两位创始人也因这次收购成为了第一批电子烟领域里的亿万富翁。

2017年12月,JUUL的市场份额从40.0%上升至46.8%,到了2018年,JUUL Labs公司的销售额直接超过了10亿美元,占据了彼时美国电子烟约70%的市场份额。

凡有烟雾处,必可见到JUUL。在人们看来,抽烟这件事既然可以用另一种听起来更具科技感和高质量的方式展现,JUUL便一度成为了美国烟民的另个选择。

如今JUUL终于来了中国,不过,现在是它入华的最好时机吗?

二、此刻入华?

在美国的市场上,JUUL拖着巨头的身姿已经所向披靡了,对JUUL来说,美国市场已经趋稳甚至面临饱和,而当其视线转向中国,当下的创业风口正踩在电子烟这一语境上。

公开数据显示,中国现在还有超过3亿的烟民被包裹在充斥着烟焦油的烟雾中,而新烟民还在以每年3000多万的数量增长着......可以说,对于这部分并不排斥用新型电子烟并有着更高要求的中高端主流成年烟民来说,JUUL可谓来的正是时候。

轰轰烈烈的融资、高调发布会的另一边,是电子烟还在正负面的舆论边缘徘徊着。有人认为电子烟显然被妖魔化了,以至于至今不能得到大众最客观的认知,也有人认为,电子烟虽然让烟民摆脱了致癌的焦油,但是里面另一种成分,尼古丁的成瘾性依然不能被接受,再加上目前关于电子烟出现“安全隐患”“引发健康问题”的新闻频出,让人不得不持保留态度,观望再三。

的确,现在的电子烟行业虽声势浩大,却乱象丛生。

目前国内的电子烟品牌基本可以分为两派:以传统硬件工厂供应链转型为基础的传统电子烟生产商,以及以北京为主阵地的被互联网和资本推动的新造烟势力。而不管是哪一派,他们都面临着同一个问题,那就是行业不规范的问题。另外,今年的“315”晚会上,电子烟行业被点名有着安全和健康隐患,就引发了一个讨论高潮。

电子烟起来之后,深圳的电子烟工厂和其他的硬件工厂就沸腾了起来。不仅坐标深圳的电子烟品牌会就近取家门口的供应链,之前专门接海外订单的工厂做ODM或OEM(代工)的,现在接受的国内订单也是应接不暇。

在雾化电子烟的生产中,其配件组成和生产工艺门槛本不高,其关键点在于雾化芯技术和雾化液的开发,很多电子烟品牌商自己可以把控的其实只是烟油的研发,烟杆和硬件的技术就交托于位于深圳的供应链,这就导致了同一个雾化芯厂家同时服务于几家电子烟品牌,而除了核心工艺,造型、烟杆材质、烟油成分和口味等都是影响产品体验的关键点。

出现这样乱象的前提,是整个电子烟供应链目前都还没有统一的标准。在此之前,只有2018年8月份,国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布的“禁止向未成年人销售电子烟”的通告。可以说,国内正在等待统一的标准出台监管电子烟。

目前主流的说法是电子烟国家标准会在10月份出台。基本可以判断的是,传说中即将落地的国标会重新定义电子烟生产和流通的标准,会对电子烟在国内的定义,以及从生产到销售等不同的环节进行规范和标准化的管理。

如果新国标可以顺利出台,其一定会对如深圳的很多电子烟油小作坊和生产标准不达标的贴牌品牌进行一番清洗,JUUL赶上的则是一个规范化的好时机,如果国标暂时还看不到,那么JUUL的到来可能会给这个市场带来较大的借鉴意义。

不管怎样,洗牌终会到来,最终留下的将是完全合规的、最有实力以及最有责任感的头部玩家。而他们留在场上的前提,是得有规范的供应链、可控的生产力、合规的技术操作、健康的烟油产品和能被大众接受的产品体验。JUUL或许会成为其中颇具竞争力的玩家。

那么JUUL靠什么?

三、格局待变

很显然,JUUL从不缺钱,传闻中JUUL向中国市场的初次试水,就是大笔一挥下的一个亿(美元)。这个巨头,还坐拥着让年轻的新造烟势力们艳羡的体量和自我造血能力,更不缺先进的引领性的产品。

JUUL从一开始的被接受度很高,主要就是因为其在技术上的创新。要知道现在普遍使用的尼古丁盐雾化烟液技术,就是JUUL发明并且第一批使用的。目前JUUL的口味也正在扩充消费者的选择,最新的产品体系中,有着弗吉尼亚烟草(烤烟味)、清爽的薄荷、芒果和奶油口味。

在产品安全方面,已经叱咤电子烟风云的JUUL自然是没有机会掉以轻心。公开资料显示,JUUL雾化烟的电池是经过了国际电工委员会电工产品合格测试和认证组织CB体系的测试,符合国际安全标准,这应该会在国内安全标准还没落地之前,给消费者买单做背书。

JUUL方面称自己不会使用美国食品药品管理局(FDA)认定的有害和可能有害的成分清单(HPHCs),或被欧洲化学总署分类、标签和包装法规(EC)No1272/2008附件中所列的致癌性、诱变性或再氧化性物质(CMRs)。另外还有一个细节是,经过毒性测试,JUUL的电子烟宣称可以确保电子液体只加热到避免燃烧的蒸发标准,不会产生任何高温燃烧中产生的化学品。

市场上繁多的电子烟产品让人不知如何选择,但显然一个安全的合规的雾化电子烟产品,还是有希望为成年吸烟者和其身边人的生活带来一些积极影响。

但是现在摆在每一个想要占领用户心智的品牌面前的,还是如何准确并快速建立消费者认知。

在现阶段这个产品同质化已非常严重的环境下,所有的品牌都在尽力伸出自己的枝桠,争取那个看起来独树一帜的地位,可以说,现在比拼的就是谁的宣传、营销做的更好,可以笼络住第一波用户红利。线上和线下,品牌们纷纷做着各种露出,争奇斗艳。

在美国,JUUL走着截然不同的路, 它秉持着不能向未成年人售卖电子烟为基本的原则不进行任何社交媒体的主动宣传,但营销影响力犹在。

JUUL发言人Victoria Davis曾经说过:“JUUL是为那些希望从燃烧型香烟转换到电子烟的老烟民们专门设计的,解决低龄人群使用电子烟的情况是目前公司的首要目标。“JUUL还曾承诺投入3000万美元用于研究和教育如何禁止青少年使用电子烟产品。我们已经强调过很多遍了,青少年和不依赖尼古丁的非烟民们绝对不应该使用JUUL。”

如今,已经在中国电商平台上线的JUUL,更是坚持着这样的品牌使命。为了防止青少年购买到JUUL电子烟,除了在页面增加未成年人不得购买的提示语之外,JUUL还专门在电商购买链路中增加了年龄验证环节:每位购买者都需要输入身份证和姓名以匹配是否年满18周岁,如若发现是未成年人,则不能下单。这一率先对限制青少年购买采取的实际行动,足以可见JUUL的社会责任感。

这些基本的条件如果都已经具备,那么JUUL踏入国内市场的那天是否就是静观格局变化的一刻?即使是在JUUL已经站稳了脚跟的美国,电子烟也依然是个正在博弈中的命题,显然,这时候入华的JUUL,更应该带着接受质疑和异议的心态,给市场带来新的挑战,或者,接受国内新造烟势力的挑战。

在这个电子烟的新“热土”上,JUUL还能不能继续自己的神话?命运几何,就且看了。




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