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蘑菇街(MOGU.US)直播生态行业调研纪要:较其他电商有何优势?

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本文来自 微信公众号“文香思媒”,作者:文浩团队。

与其他电商的差异?

1.体验:1)直播是一种所见即所得,主播亲自试用产品的真实购物体验;2)主播可以在后台积累大量订单,而后再反销给工厂去生产,再交付给用户,此过程大幅提升了库存供应链的效率,降低了库存风险;3)直播是一种比较灵活的形式,主播可以在生产工厂、直播基地、线下门店进行直播,公司去年也将主播派遣至海外国家进行溯源直播,今年受公共卫生事件影响,跨国的直播实现难度较高;4)邀请明星定期直播,有利于明星粉丝积累和产品销量提升;5)用户和主播之间不是单纯的买家卖家的关系,用户会非常热衷于向主播表示其喜爱,用户粘性较高。

2.供应链:蘑菇街(MOGU.US)的货品主要有三个来源,1)源头的工厂;2)品牌的库存/新货;3)KOL的品牌。

3.获客:1)蘑菇街与腾讯有长期稳定的合作关系。如蘑菇街可以较低成本拿到与腾讯视频自制的综艺节目的合作,除了对蘑菇街的品牌做宣传,还会将主播送到综艺节目上,以吸引粉丝进入蘑菇街购物;另外蘑菇街与QQ、微信等腾讯钱包入口均有合作;2)围绕主播的人设、货品等打造内容进行全网分发来获客;3)在社交流量体系内做裂变。用户会以较高的频率、花较长时间看直播,用户对主播有很深的忠诚和喜爱,天然会想把喜爱的主播分享推荐给他人,蘑菇街通过设计玩法和利益机制,将用户的分享动作放大,进一步刺激用户裂变拉新。

社交流量裂变具体形式?

最简单的例如一个粉丝成功的拉来身边一位朋友关注或者购买某一主播的商品,就给其奖励商品券,按拉来的粉丝数量累计奖励,主要在社交流量体系内进行裂变。分享裂变的动机还来源于粉丝对主播的喜爱,通过粉丝帮助主播冲榜、粉丝为爱发电,激发粉丝分享热情。此外,蘑菇街是唯一一个能够接入微信体系的直播电商。

若微信开发直播电商平台是否会对蘑菇街造成冲击?

电商和直播的壁垒都较高,电商的基础设施和售后服务建设等环节都不易;直播的进入门槛高,像蘑菇街这样做供应链建设和主播队伍培养的直播电商较少。微信体系中诸如有赞爱逛等,依旧要靠品牌或商家的获客体系来实现在微信体系内的直播,缺乏中心化流量,用户粘性不高,也缺乏达人直播的形态。蘑菇街在微信体系内裂变获客,优势在于既能抓住高粘性粉丝为爱发电的心理、又有利益机制来奖励粉丝。

作为电商平台,蘑菇街的主播和粉丝间如何形成强粘性?

对于女性消费者来说,直播购物本身就是一种生动的内容,蘑菇街直播购买用户平均每人每天观看直播71分钟,每月平均观看直播21天,用户使用习惯是沉浸式的,下班回家打开直播已经成为习惯,直播是BGM、是背景乐,主播是用户的情感陪伴,直播中出现用户生活中需要的商品、想买的衣服时,用户就会下单,甚至还要秒杀。这种购物方式已经完全不同于传统的搜索式电商形态,用户的时间精力投入、转化率、购买频次、人均消费额都极大的提升。

另外,不同于淘宝直播的店播为主,蘑菇街的产品设计、运营活动都是为了突出人设,主播的类型各不相同,每个主播的直播产品、用户画像都不同,主播可以利用其特定人设吸引到特定的用户群,从而建立较强的用户粘性。

主要品类?

目前在公司所有的产品品类中,服装占比较高。但未来公司不太会像李佳琦那样推荐比较多的的优质品牌的标品,因为公司认为直播和标品的结合并不能产生较大的效益。蘑菇街侧重做的是比较非标的产品,例如服装,主播们在直播的过程中可以告诉粉丝如何搭配颜色、发型、手提包,各种身材、脸型的人如何搭配自己的服饰,再如对于美妆产品,主播们会告诉粉丝各种化妆品的成分、涂抹方式、不同的肤质适合使用哪款产品。直播能在非标、个性化的场景中传递更大的价值。

对主播的培养机制?

公司不对主播进行网控、为其安排直播内容和时间,这项工作是由主播背后的团队或者MCN机构来承接安排的。蘑菇街的商业模型是P2K2C(Platform-KOL-Customer),P2K指公司将主播对接到源头的工厂或者品牌产品商,来帮工厂或品牌商进行宣传或直接销售;K2C就是依托用户与主播之间的粘性来实现产品的批量销售,吸引用户利用更多时间来看直播,形成良性循环。

具体来看,蘑菇街主要在6个方面赋能主播:1)主播的用户流量扶持措施;2)主播的孵化和培养机制;3)现场直播技术设施支持;4)供应链赋能——帮助主播对接到源头工厂的货物;5)粉丝裂变支持——帮助主播更好的获客、更精准的实现粉丝裂变;6)MCN建设支持——一些头部的主播有自身MCN建设的诉求、有建立自己品牌的诉求或者在全网建立个人影响力的诉求,公司也会提供支持。

此外,蘑菇街的主播体系划分为10个等级—K10体系,不同的层级的主播有不同的粉丝数和销售数据准入标准,K1-K4的主播数量较多,流动性也较高,一年参与过直播的主播(包括只开播过一次的主播)大概是10万的量级,每天开播的有几千个主播。公司会从K1-K4的主播中挖掘出带货能力高、口才好、适合直播且对自己带货的领域较为了解的主播进行针对性的培养,提升其主播等级。有的大主播会起到老带新的作用。

公司是与主播是直接对接的,MCN的作用在于:1)为主播配场控、助播等协助性工作;2)完善主播的供应链,其实MCN机构就是主播。

蘑菇街运营?

公司供应链团队有100个人,其工作包括:1)供应链团队去工厂挑选适合直播的产品放入平台后台,主播自己挑选后进行直播,之后根据订单自己去跟工厂谈;2)经纪人团队,帮助主播对接适合其的供应链、商家、货物、款式,之后由主播与商家对接后续细节事项;3)线下定期举办选品会进行人货匹配,或者组织主播去走访供应链。基于上述的供应链服务,K1-K10不同层级的主播流动性相对来说比较稳定。

退货率情况?

服装会比美妆高一些,属于行业特征,蘑菇街与行业整体无大差异。

分成比例?

服装GMV流水分成比例:商家80%,主播10%,蘑菇街平台10%,平台美妆产品的分成比例可能高几个百分点,主播的分成比例基本都是10%。主播的个税等问题由主播自己解决。公司财报中的营收只有GMV中的10%,主播的10%不计入,未来的分成比例较为稳定,收入主要依靠GMV的增长驱动。

工厂走访

我们走访了位于杭州市余杭区的某服装工厂,该工厂有自己的品牌,同时也给品牌包括COS等做代加工,目前线下有2家批发店,线上在淘宝、天猫、京东、拼多多等渠道均都有布局,且存在在一个电商平台上有多个店铺的情况,年流水超过9000万,其中线上4000-5000万。

人员情况:工厂共计98人,其中40-50人负责线上运营,包括4个模特兼任主播、美工、数据分析、客服等。

P.S. 线上运营没有采用第三方TP主要是因为虽然TP专业但不保证店铺销量

电商平台:线上销量中淘宝、天猫占比最多,接下来是微信等私域平台以及蘑菇街,再下来是拼多多、京东等平台。

产量和库存:工厂每天产量为500件,正常情况下库存控制在3万件左右;公共卫生事件期间由于工厂也停工了,因而并没有造成库存积压,只是上新节奏被打乱。

直播:工厂内设有2个直播间,今年和蘑菇街开始合作,蘑菇街会安排主播来工厂直播带货,蘑菇街主播由于粉丝基数大所带来的销售额较大,今年3-5月份期间,最多的一场流水达50万,自有的主播由于粉丝基数小所带来的销售额较少。但蘑菇街主播的排期不定,自有主播比较稳定。直播的产品由商家和主播双向沟通敲定。

退货率:电商平台的退货率问题较为严重,蘑菇街的客单价大概在120-130左右,退货率和其他电商平台都在30-40%水平。微信等私域平台退货率较低,但经常被平台举报。

SaaS软件:同时使用管家和金蝶,年支出在2万元以内,工厂老板认为这个支出非常必要,同时对换软件的态度较为排斥,认为虽然换一个便宜的软件一年可以节约几千块开支,但教员工重新使用新的软件造成的摩擦会使公司损失更多钱。

直播间

我们分别走访了位于杭州市萧山区某批发市场的K6主播雪梨直播间及位于萧山区的K10主播小甜心所属公司小甜心服饰。

K6主播雪梨:粉丝年龄大概在30岁左右,每天直播超过5小时,单场流水稳定在7-8万,年化流水5000万左右;团队合计10个人,包括主播、直播间助理、中控、控货人员,其他工作基本由蘑菇街完成。

客单价及退货率:前三季单品的客单价较低,冬季款客单价高,春夏款的客单价80-100元,冬天的客单价能达到200-300元。退货率按发出货为基数算在10%以内;

垫资情况:基本不存在资金占用,和工厂有长期合作关系,都是下游确认收货及退货完成后再给供货商付钱,一般是月结;

成本:主要是人员成本,直播间位于杭州郊区批发市场,有两个小仓库和一个直播间,目测总共不到100平方米,一年租金成本10-20万;

货源:服装都为杭州本地工厂生产,会加自己的吊牌。

K10主播小甜心:2019年GMV10亿元,预计2020年翻倍增长,有独立的公司小甜心服饰,公司设有新媒体部、客服部、选品部等,成体系化运作;全公司有约100人,共计7个主播,单个直播间有主播+助理2人,其余人员支持直播间运作。

老带新机制:公司除小甜心外,还有6个主播,这些主播基本都是从小甜心助播开始,之后慢慢独立设立自己直播间,每位主播场均流水接近100万;

客单价及退货率:单场上线货品数高于行业平均,客单价波动较大,退货率按发出货为基数算在10%以内;

货源:服装有自己的工厂和品牌,同时其他工厂会将货品寄到公司,有选品部和主播共同挑选,之前以服装为主,现在美妆、百货占比在增加,同时也会和品牌合作;

库存:周转较快,基本不存在压货。


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