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心动网络(02400):“不联运零分成+独家内容” TapTap规模增长路径已清晰

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“用户跟着内容跑”,是用户驱动的互联网商业体系下的底层逻辑。心动网络(02400)与TapTap显然深谙此道。

在今年的TapTap 开发者沙龙上,心动网络CEO黄一孟从C端和B端两大方面阐述了TapTap下一步的发展方向

在C端,TapTap将实现品牌和设计升级,在启动图、品牌色、产品布局等元素上进行调整优化,并打通心动游戏账号与TapTap账号体系;在B端,TapTap则将推出TapTap开发者服务(TDS),TDS区别于传统渠道的SDK,其是一种开发者可以自愿使用的,在不涉及用户隐私的情况下,免费开放所有用户行为及标签数据的基础性工具。

简言之,TapTap将进一步服务优质内容,用内容吸引更多优质玩家。

在智通财经看来,此次开发者沙龙最大的亮点,莫过于TapTap宣布打通心动游戏账号与TapTap账号体系以及推出TDS。这两大举措有望显著增加TapTap优质的第三方独占游戏数量,最终成为推动TapTap规模增长的核心驱动力。

独占优质内容:TapTap未来的出路

游戏行业,独占发行一直是平台方为吸引更多的玩家参与到平台中的必要方式。大家所熟知的索尼PS系列和微软XBOX系列都有自己独占的游戏,并且每一代主机的发售都会伴随着旗下知名游戏的发行,许多开发团队也与各大主机平台合作,开发平台独占游戏。

“购入一台主机要2000-5000元,自然要选独占最多的平台”,这便是主机时代用户选择独占平台最主要的逻辑。

而在手游时代,应用商店的替换成本几乎为零,平台间的玩家流动更加便利,这就意味着:平台内容的优质程度及优质内容的数量实质决定了玩家的留存。

因此,TapTap要想实现“进阶发展(0.101, 0.00, 0.00%)”,就需要吸引更多优质游戏内容,并争取将其转化为独占内容,这便是其在B端发力的主要原因。

此次TapTap发布TDS受到了业内广泛关注,在于其“戳中了开发者的痛点”。

在演讲中,黄一孟做出表态,TDS为开发者减负、提升游戏体验,促进生态不断改善,让开发者与玩家受益。作为平台方,心动相信内容才是真正最核心的价值,因此将尽一切可能降低游戏创作的成本和难度,让更多优秀的游戏能够在 TapTap 平台上出现。TDS 是公司战略中极为关键的一环,这项服务将完全继承 TapTap 的初心,绝不会让原本自由开放的 TapTap 变成和传统渠道一样,需要强制开发者接入SDK。

智通财经了解到,在游戏开发领域,一直困扰中小团队的最大问题在于游戏开发进度与开发成本。为缓解开发压力、减少开发风险,游戏公测前开发者往往会进行游戏测试或用户问卷以评估游戏开发水平。

然而这种广撒网的设定难以区分垂直类型偏好的玩家,所以得到的测试数据与评论对游戏质量的提升度并不高。

针对这一痛点,心动推出的TDS可以做到“给用户打标签”,通过用户标签化,定向给TapTap用户发送游戏测试邀请。

这种直接使用 TapTap 提供的不涉及用户隐私的脱敏后用户数据来进行的分析,要比原本只通过用户问卷的方式来得出的结论更为精确。

在今年上半年,米哈游的《原神》测试中,公司便首次尝试使用了这种策略。公司定向给约1万名不同类型的TapTap用户发送了邀请。

测试当天,这些用户的首页能直接看到《原神》测试的推荐,并拥有下载游戏和使用他们的 TapTap 账号直接登录《原神》进行测试的资格。米哈游则通过与TapTap的合作更清晰地了解到其游戏中各类型用户的实际测试数据。

值得注意的是,心动将TDS免费开放给开发者,打破了游戏大厂对标签化用户分析能力的垄断。这无疑进一步加强了TapTap平台对优质内容的吸引力。

但对于TapTap而言,要形成良性的生态闭环,不仅需要优质内容的数量,关键还在于提高优质内容的独占转化率。为此,TapTap将根据开发者需求不断推出优质的服务项目。

例如,在此次开发者沙龙中,《帕斯卡契约》的制作人杨洋便表达了对TapTap独占发行的满意。智通财经了解到,今年5月29日,《帕斯卡契约》安卓版在TapTap独家上线。当天TapTap给了《帕斯卡契约》很大的支持,提供了包括了开屏广告、首页大图推荐以及默认搜索等资源。目前为止在TapTap上《帕斯卡契约》安卓版销量已接近40万。

事实上,在游戏公测之前,TapTap在宣发等方面便向《帕斯卡契约》提供了全面的资源支持,包括在多个线下展会上设立专门展示摊位,还为游戏购买广告等等。

正是凭借不联运、不分成的策略以及诚恳的项目支持,让TapTap赢下了众多优质游戏的独占权。数据显示,目前TapTap一共拿下了170余款游戏的独占权。进入2020年以来,包括《少女前线》IP衍生产品《逆向坍塌:面包房行动》,《中国式家长》的主创之一新作《王牌班主任》,意外符合年轻人心境的《退休模拟器》等手机版,都成为“TapTap独占”。

除此之外,心动还在加强自研游戏在TapTap上的竞争力。就目前心动的自研业务来看,仍然有着很大的成长空间。

在此前TapTap 首届线上发布会上出现的唯一一款心动自研游戏——《火炬之光:无限》便承载了心动更为具象化的自研理念:从核心玩法出发,在战斗手感、技能效果、Build套路流派以及装备词缀组合的设计上,体现出对于游戏性的追求。

不难看出,心动秉承的是基于游戏内核及核心玩法的自研逻辑,而这一逻辑也与TapTap玩家的调性相符合。可见TapTap优质游戏竞争环境推动了心动自研能力的提高,进而促使心动自身也要成为TapTap上优质开发商的一员。

公司2019年财报显示,截至2019年年末,包括心动自身在内,TapTap上已有超过1万家注册开发商,同比增长43.6%。而这些开发商为平台带来6500多款手游供用户下载,其中包括4100多款处于测试阶段的游戏。

可见,TapTap仍有较大的自营及独占游戏发展空间,随着未来全新的TDS上线,TapTap也将有望迎来平台优质游戏的增长爆发期。

优质用户带来的长期变现逻辑

只有优质的游戏内容才是吸引优质玩家的根本。深知这一根本逻辑,让TapTap最终走上了“不联运零分成”之道。但也因此使得平台的变现能力一直没有得到显性体现。

智通财经了解到,长期以来,TapTap主要靠广告收入实现盈利。2019年财报数据显示,TapTap当期平均月活用户达到1790万人,同比增长19.6%,这也促使心动的信息服务业务收入同比增长55.9%,达到4.6亿元。

这部分收入即是TapTap当期的广告收入,该收入则来自于向平台投放广告的开发商。因此对于TapTap而言,实现变现的关键问题在于:为何开发商会选择TapTap?

智通财经了解到,目前市场上有众多广告分发渠道可供选择。例如,纯游戏分发平台TapTap、半游戏分发平台B站或是泛娱乐平台爱奇艺等。

对于广告投放者而言,权衡其广告投放收益,关键指标在于平台的用户转化率,哪个平台转化率高便会在其中集中投放。这一指标侧面体现在广告投放平台的活跃用户广告价值(当期广告收入/当期活跃用户数)上。

以上述3大广告投放平台为例,2019年,TapTap当期活跃用户广告价值为25.67元;同比增长30.6%;爱奇艺同期为13.56元,同比降低20.0%;B站同期为6.28元,同比增长21.9%。

TapTap能实现活跃用户广告价值及增速相对更高,在于其用户群体定位相对精准,垂直度高。

数据显示,TapTap有40.18%的用户年龄在24岁以下,而30岁以下的用户占比在76%左右。并且在2019年,TapTap的月活用户1790万,同比增长19.6%;TapTap上的游戏已获下载3.5亿次,同比增加36.8%;TapTap上游戏评论和论坛帖子的数量分别达到1160万条及650万条,同比增长约100%。

以上数据充分体现了TapTap用户的三大特点:垂直度高、活跃且优质。这无疑放大了TapTap的广告投放价值。

目前,TapTap还在持续提升用户对社区的认同感和平台粘性。

正如黄一孟提到的,TapTap 将在今年进行全新的品牌与设计升级。在社区层面,公司将推出平台“动态”功能,切实提高社区中活跃玩家与KOL的被关注度和粉丝数量,以推动他们的优质内容获得更多的正向反馈。

在游戏层面,TapTap还将打通心动游戏账号与TapTap账号体系,未来所有和游戏网络服务相关的部分,包括匹配、开房间、云存档等等,都将由TapTap来完成。并且未来该模式还将从心动的自营游戏延伸至独占游戏,将同时加强玩家在平台与游戏的粘性。

数据显示,当前1990-2009年出生的群体(Z世代)达到约3.3亿人,占中国总人口的24%;而TapTap有40.18%的用户年龄在24岁以下,而30岁以下的用户占比在76%左右,与Z世代群体重合度较高。以当前TapTap的2000万月活来看,其优质用户数量的增长空间巨大。

随着TapTap“蓄水池”加速优质玩家不断聚集,越来越多的开发商都会希望在TapTap上投放广告,分享TapTap优质用户增长的红利。

从宏观来看,当前游戏市场已经从增量进入存量时代,未来增长的核心将逐渐趋向于“游戏产品精品化+平台厂商虹吸效应”。

在这一市场背景下,TapTap给优质游戏开发者带去业内顶级的转化率,而开发者们的优质内容又为TapTap吸引更多优质用户,二者结合促进了TapTap螺旋式向上发展。该发展模式与市场发展趋势高度吻合,也是TapTap与心动网络拥有长期价值的根源所在。


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