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新股前瞻 | 移動廣告增速預期放緩,赴港上市是樂思集團的解藥嗎?

說起互聯網廣告行業,2019-2020年無疑是業內里程碑式的時刻,隨著豆盟科技(01917)、輝煌明天(01351)等的成功上市,行業掀起了一波廣告營銷上市熱潮。

如今,互聯網廣告玩家們奔赴二級市場的進程仍在繼續,然而今非昔比,隨著市場環境和行業周期出現諸多變化,當今上市的移動廣告商們面臨截然不同的境遇。

今年5月,樂盟互動(LIAI.US)便曾接過了廣告服務商上市的接力棒,而隨之而來的卻是長達近半年的沉寂,至今仍未成功上市。

近日,又一家移動廣告服務供應商——樂思集團,第三次向港交所遞交上市申請,這一次,樂思沖擊港股能成功嗎?

毛利率維持在20%水平,2022年單個客戶收入現銳減

據智通財經APP了解到,和大部分廣告服務商相似,樂思集團歷史可追溯至2015年,公司開始為客戶提供移動廣告服務,專供信息流廣告,并為客戶制作靜態圖。

2018年,公司進一步將移動廣告的格式擴大到短視頻。隨著業務的擴展,于2020年在北京設立了視頻制作基地,而時隔2年后,公司將視頻制作基地由北京遷至長沙,以擴大制作能力,支持增長發展。

目前為止,公司主要為客戶提供的移動廣告服務,包括了移動營銷規劃、流量獲取、廣告素材制作、廣告投放、廣告優化、廣告活動管理、廣告分發,逐步形成了全面的移動廣告解決方案服務,同時也提供其中的一項或幾項細分服務,以滿足不同的需求。

根據最新的數據,樂思集團目前服務超過110名來自各行各業的客戶,涵蓋中國科技及互聯網服務、金融服務及游戲行業。公司通過改善移動廣告的注目程度及盡量提高對目標移動用戶的曝光率,以達成客戶的營銷目標及提高其投資回報。

2020-2022年度,樂思集團每名移動廣告解決方案服務客戶產生的平均收入分別約為980萬、830萬及250萬元人民幣,其中,公司2022年客單收入銳減,據公司在招股書中提到,這一減少主要與其不斷擴充客戶基礎有關。

反映在業績上,在公司移動廣告解決方案服及廣告分發服務兩條業務線中,移動廣告解決方案服務貢獻了公司收入的主要比重,且占比仍在持續提升。

2020-2022年,樂思集團分別實現營收3.78億、4.70億、4.93億元人民幣,相應凈利潤分別為4977.3萬元、5748.8萬元和6830.7萬元。

2023年前五個月,公司每名移動廣告解決方案服務客戶產生的平均收入則由2022年同期的140萬元增至240萬元,主要由為營銷預算較高的客戶提供服務及一名新客戶的營銷需求強勁所帶動。

2020-2022年期間及2023年前五個月,樂思集團分別實現毛利率20.4%、19.9%、20.9%、16.7%;凈利率分別為13.2%、12.2%、13.9%、9.2%。

市場增速放緩,行業或將迎來內卷?

從整體財務數據的表現來看,樂思集團的發展整體平穩增長,但同樣也展現出來一個趨勢,就是客戶單價的下降,與之相對應的便是收入增速的放緩。而在樂思集團管理層看來,廣泛的廣告分發網絡對其業務而言至關重要,與此同時內部內容制作能力也是其業務增長的另一動力。

就樂思集團的規劃來看,移動廣告業務仍是其未來主要深耕的方向,而圍繞這一市場,公司仍將繼續擴大廣告分發網絡,2020-2022年及2023年前5個月,公司媒體發布商的分發商分別為3名、5名、5名及6名,并預計其為未來將增加至6-7名。

此外,公司還計劃加大營銷力度,擬于今年內增聘1名銷售總監、4名銷售經理及8名銷售助理,以提升其銷售能力。與此同事,公司也計劃進一步壯大其內容制作團隊,計劃于2024年增聘拍攝總監、動畫設計師、攝影師、后期制作工作人員、編劇等38名。

在市場方面,樂思集團將目標聚焦在營銷預算較高的客戶。而從公司過往數據來看,2020年,約203名客戶(占總數約85%)為公司貢獻的收入占比僅為9.1%,仍有較大提升空間。

從另一個角度來看,高凈值客戶在任何市場中都是企業需要優先考慮的優質客戶,但這樣的高凈值客戶卻總是稀有的。

據智通財經APP了解到,報告期內,公司五大客戶合計占公司總收入的比例分別約75.4%、67.3%、48.0%及61.8%,尤其是最大客戶,占收比分別為31.0%、19.1%、7.9%及15.0%,五大客戶產生過半數收入。

從行業規模看,根據艾瑞咨詢,中國移動廣告業市場規模已由2018年的約3660億元增加至2022年的約人民幣8950億元,復合年增長率為約25.0%;2023-2027年,預計行業市場規模將以約8.7%的復合年增長率增長,達2027年的約人民幣14070億元。

而從市占率來看,移動廣告于2018年仍呈現增長,但自2020年以來便整體保持平穩趨勢,據艾瑞咨詢預計,未來移動廣告占在線廣告的比例將維持在87%-89%之間,且市占率總體呈微幅下降趨勢。

對此,中信證券也持相似觀點,認為數字營銷行業的超額增長持續但增速放緩,隨著移動互聯網用戶數和時長見頂,預計邊際增長將逐步放緩,未來將更加依賴廣告模式的創新以及技術驅動。

與此同時,作為移動廣告服務供應商,樂思集團的價值在于幫助客戶從媒體伙伴獲取廣告空間以營銷其產品或服務,多數情況下,廣告商傾向通過移動廣告服務供應商與媒體平臺交易。然而,這一鏈條結構若隨著市場空間增長放緩在未來發生改變,公司將可能面臨脫媒風險,媒體伙伴直接與廣告主進行交易,公司業績將受到嚴重影響。


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