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Roku(ROKU.US)和其他广告科技商如何颠覆传统电视业

在2月底,笔者写过一篇文章,当中提到NBCUniversal母公司兼全新串流服务Peacock的最终拥有者Comcast(CMCSA.US)在新一代广告技术领域突围而出,其他串流媒体企业均难望项背。  

不过,以上的看法或许有误。在最近数天,Roku(ROKU.US)、Tubi和华特迪士尼(DIS.US)的Hulu均推出了崭新技术,打算充分利用旗下的含广告串流平台。  

这三项业界急需的广告工具不单对Comcast构成威胁,更象征着我们即将迎来串流影片成为主流广告平台的重大时刻。  

发明源自需求  

需求是发明的基础,这一点毋须解释。虽然传统有线电视只能单向播放广告,而且宣传效果并不集中,但在过去数十年,广告商一直改良业务模式。与此相反,即使串流平台能够掌握订户的详细电子消费资料,并可据此针对性地播放广告,有关服务却尚未发展完善。Conviva的串流状况报告便指出,本年度首季播放失败的串流影片广告占总数的46.3%,远高于第四季的36.5%。  

曾几何时,Comcast旗下的NBCUniversalOnePlatform有望成为其他串流广告平台的指标。该广告购买平台在2月面世,不单能提供节目观众的详细消费资料,还结合老牌电视收视调查机构尼尔森(NLSN.US)开发的数据收集工具。由于NBCUniversal亦拥有类似有线电视的串流服务平台Peacock,当时笔者相当看好Comcast能称霸这个电视广告市场的新领域。  

可惜,笔者这话似乎说得太早。  

赶上时机的新技术  

在互动广告局举办的2020年NewFronts大会上,不少广告商都作好准备,打算展示数码广告界的最新和最重大发展成果。  

以Roku为例,该公司便重点推出涵盖美国约八成家庭的全新OneView广告购买服务。在RokuReserve平台上,企业能在最顶尖的1%含广告频道上集中投放广告,确保开支只会用作吸纳最优质、往绩最出色和最有共鸣的观众。  

另一方面,现时隶属霍士公司(FOX.US)的Tubi亦推出了一项工具,以限制向观众播放同一广告的次数。公司的官方公布称:「Tubi的先进技术能检查不同需求来源提供的各个广告,以分辨和比较品牌和推广计划,从而决定是否播放广告」。公司进一步指出:「广告买方能确保他们的预期广告效果不会与整合商和广告网络所出售的广告重叠」。  

话虽如此,要数到本年度NewFronts大会上的最强科技,大概得看华特迪士尼的Hulu。透过该公司推出的GatewayGo服务,企业可以在观众看电视时展示萤幕QR码,方便他们使用手上的智能电话扫描,并浏览电商页面。  

上述的大部分新工具均能结合尼尔森的服务。  

简而言之,现在广告商提高电视广告效率时,除了Comcast的OnePlatform外,还能依赖更多容易计量效果的实用工具。  

言下之意  

如果要笔者预测哪间广告企业能够领先同济,或者维持竞争优势,我的答案依然会是Comcast,原因是该公司坐拥庞大的有线电视和宽频客户基础,而且能够动用NBC和Universal的内容库。此外,公司旗下的Peacock亦利用广告收益提供价格低廉的服务,其有力取代发展成熟的有线电视,成为消费者所期待的替代品。事实证明,观众并不介意偶然看到几个广告。德勤去年的调查便发现,观众能够接受电视每小时播放平均约7至8分钟广告。有鉴于此,近期广告业也专注研究如何善用该8分钟时间。  

然而,有关技术已经不再是业界的重点所在。对于投资者来说,关键是在含广告的影片点播服务(AVOD)逐渐成为主流之际,广告商能够开发出和结合各项技术。单是在美国市场,广告商的每年开支便接近700亿美元,而且资金大多仍然流入传统有线电视行业。换言之,各间企业均能把握机会,聪明的投资者应该紧贴行业格局变化。

注:本文来自万里富 Motley Fool HK(https://www.fool.hk/)




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