嘀嗒出行市場份額滑坡風險：順風車業務從第一變第二，毛利率也承壓

港股資訊 2023-09-19 2:19:28 8

《港灣商業觀察》黃懿

8月30日，Dida Inc.（下稱：嘀嗒出行）向港交所遞交招股書，擬香港主板IPO上市，中金公司、海通國際、野村證券為其聯席保薦人。嘀嗒出行國內運營主體為北京暢行信息技術有限公司。

據悉，嘀嗒出行曾于2020年10月8日、2021年4月13日、2023年2月20日三度向港交所遞交招股書。可以看出，公司對于上市融資的需求非常強烈。

毛利率明顯承壓，順風車市場份額從1變2

2020年至2022年及2023年6月30日（報告期內），嘀嗒出行的收益依次為7.54億、7.81億、5.69億、3.96億；毛利依次為6.24億、6.31億、4.28億、3.01億；毛利率依次為82.7％、80.9％、75.1％、76.3％；除稅前利潤依次為-22.18億、17.91億、-1.85億、-2.17億；凈利潤依次為-21.94億、17.31億、-1.87億、-2.20億；經調整凈利潤依次為3.43億、2.38億、8470.8萬、8572.0萬；經調整凈利潤率依次為45.5％、30.5％、14.9％、21.6％。

招股書顯示，嘀嗒出行的收益主要來自向在平臺提供順風車搭乘的私家車車主收取的服務費，截至2023年6月30日，認證私家車車主數量約1520萬名。除此之外，公司的智慧出租車服務收入全部來自出租車網約服務，主要通過就公司促成的網約車搭乘向出租車司機收取服務費產生收益。

報告期內，提供順風車平臺服務的收入依次為6.72億、6.95億、5.14億、3.74億；其毛利依次為5.83億、5.94億、4.10億、2.92億；其毛利率依次為86.7％、85.4％、79.5％、78.0％。提供智慧出租車服務的收入依次為3517.3萬、3262.9萬、1942.1萬、717.8萬。

不難看出，嘀嗒出行毛利率這三年半持續下滑，尤其是2022年同比下滑了5.8個百分點。

嘀嗒出行表示，2020年至2022年，嘀嗒出行提供順風車平臺服務的毛利率有所下降，主要是由于公司提供順風車平臺服務相關的服務成本增速高于收入增速，一方面公司增加了向私家車車主提供的補貼，以激勵彼等在平臺上提供搭乘服務，另一方面，公司提高了順風車搭乘投保的保險范圍上限。

除此之外，截至2023年6月30日止六個月，嘀嗒出行提供智慧出租車服務產生的收益較2022年同期有所減少，主要是由于市場競爭加劇及公司終止與聚合平臺就出租車網約服務進行合作，促成的出租車網約搭乘次數減少。

黃河科技學院客座教授張翔對《港灣商業觀察》指出，“嘀嗒出行和出租車合作，其優勢是可以通過出租車提高公司流量的利用率，畢竟公司品牌通過營銷推廣做了大量廣告，積累了大量用戶，如果該公司的業務僅限于順風車，其營業收入是有限的，聚合平臺可以提高其流量的利用率，把一部分流量轉換為網約車的收益。相比之下，和出租車合作不利的方面在于，嘀嗒出行本身是以順風車業務為主的公司，如果做聚合平臺，其品牌在一定程度上會受損，容易使得消費者混淆嘀嗒出行和其他智慧出行服務品牌，導致企業失去自己的特色。”

根據弗若斯特沙利文報告，中國汽車客運市場包括出租車、網約車及順風車，按2022年交易總額計，各自的市場份額分別為58.5％、37.8％、3.7％。據悉，中國順風車市場高度集中，按2022年順風車搭乘次數計，前三大市場參與者的市場份額為94.3％。其中，排名第一的公司市場份額為42.5％，嘀嗒出行的市場份額為32.5％，排名第二。

據悉，在順風車領域，2019年嘀嗒出行的市場份額為66.5％，排名第一；2021年嘀嗒出行的市場份額為38.1％，排名第一。也就是說，守護著順風車業務多年第一的嘀嗒出行，在2022年失去“老大”寶座，且差距有10個百分點。

對于智慧出租車服務的收入較低的情況，嘀嗒出行在招股書中指出，中國出租車行業的數字化轉型仍處于初期階段。根據弗若斯特沙利文報告，2022年按出租車網約搭乘次數計，中國出租車市場中前五大線上出行平臺的合計市場份額為3.45％，其中，排名第一的市場份額為2.96％，嘀嗒出行排名第二，市場份額為0.15％。

參考弗若斯特沙利文報告，2021年按出租車網約搭乘次數計，中國出租車市場中前五大線上出行平臺的合計市場份額為3.81％，其中嘀嗒出行排名第二，市場份額為0.22％。

針對嘀嗒出行市場份額的縮減，張翔認為，“嘀嗒出行以順風車為主營業務，該品牌所擁有的客戶和司機，大都屬于順風車領域。然而，順風車在智慧出行的行業中，總體的市場份額比較小，只是一塊小蛋糕。占絕大部分市場份額的是網約車，那么嘀嗒出行，在早期的發展過程中，忽視了網約車的發展意義，也正是因為公司的發展定位錯誤，導致錯過了黃金發展期。”

張翔進一步指出，“由于忽視了網約車的重要性，導致嘀嗒出行沒能累計到網約車所帶來的流量。所以類似嘀嗒出行這類主營順風車業務的公司，要清晰的認識到順風車在整個出行市場份額不是很大。想要品牌健康持續發展，需要積極地發展其他的一些業務，提高品牌流量的利用率。”

張翔還提到“品牌為了市場份額投入的大量資金的協同作用”也需要基于流量的利用。以滴滴出行為例，張翔進一步指出，“雖然在早期滴滴出行的順風車業務占比較少，但是該品牌的流量大，其網約車的用戶數和司機流量比較大，因此它的知名度很高，從而產生了聚集效應，隨之想要發展順風車業務也變得容易。因此，品牌的知名度和用戶流量可以相互促成，將公司投入的廣告營銷費用最大化地利用，在多個業務上發揮預期效果。”

報告期內，嘀嗒出行的貿易應收款項依次為3096.5萬、3471.4萬、2009.6萬、1448.1萬；貿易應收款項周轉天數依次為216天、224天、284天、207天。

招股書顯示，嘀嗒出行的貿易應收款項周轉天數由2020年至2021年的增長，主要由于委聘公司提供廣告服務的若干公司客戶的未付結余。由2021年至2022年的增長，主要是由于公司客戶的廣告預算減少，導致提供廣告及其他服務所得收益減少。由2022年至2023年上半年的下降，主要是由于公司程序化廣告服務的擴張，該服務的信貸期比公司向企業客戶提供的其他廣告及其他服務相對較短。

營銷及補貼成本，價格戰利弊明顯

招股書顯示，報告期內，嘀嗒出行的服務成本依次為1.31億、1.49億、1.42億、9406.6萬。其中，付款處理成本依次為5774.1萬、5431.6萬、4243.6萬、2939.3萬，占收入總額依次為44.2％、36.4％、30.0％、31.2％。

嘀嗒出行的服務成本主要包括付款處理成本、第三方服務成本、提供予私家車車主的補貼、保險成本、員工成本、安全成本、辦公室相關成本、外包廣告服務成本及其他。

據悉，截至2023年上半年，服務成本同比增長的原因，主要是由于付款處理成本增加；公司加強了技術基礎設施，導致運營及維護服務費增加；保險成本增加，主要由于公司促成的搭乘次數增加及城際出行在所有順風車出行中的比例增加。

除了服務成本占比較高以外，嘀嗒出行的銷售及營銷開支呈現出逐年攀升的情況。報告期內，嘀嗒出行的營銷及推廣開支依次為4062.7萬、5668.8萬、8466.7萬、6401.5萬；占比依次為18.2％、22.2％、36.0％、42.0％。其中，用戶獎勵及補貼依次為1.19億、1.31億、8317.2萬、4970.8萬，占比依次為53.2％、51.4％、35.4％、32.6％。

據了解，銷售及營銷開支主要包括私家車車主、順風車乘客、出租車乘客及出租車司機用戶的獎勵及補貼、營銷及推廣開支、客戶服務外包開支、員工開支及其他。

嘀嗒出行指出，營銷及推廣開支主要包括為提高品牌知名度及擴大用戶群而開展的營銷及品牌活動的相關開支。公司不時提供各種形式的補貼及獎勵（例如優惠券及現金獎勵），以獲取用戶、提高彼等對平臺的粘性和提高用戶活躍度。其中，用戶激勵及補貼主要包括，與用戶獲取相關的私家車車主用戶補貼；向公司未收取服務費的搭乘的出租車司機提供的用戶補貼；向順風車及出租車乘客提供的用戶獎勵。

然而，與前述所提及到的市場份額，在2022年從第一淪為第二，可見嘀嗒出行的巨資營銷仍未見起色。

在對于未來的計劃中，嘀嗒出行也表示將繼續投入資金擴大用戶群并加強營銷及推廣計劃，通過用戶激勵及補貼、線上廣告活動及線下推廣及教育活動等形式。

對于嘀嗒出行的未來計劃，張翔認為，“嘀嗒出于創業的初期，為了獲得足夠的訂單數、活躍用戶數，通常會將價格壓低。這一手段在智慧出行服務行業中，是比較普遍的現象。很多規模較小的公司，都只能通過低價來獲得客戶。”

當價格戰拼不過競爭對手時，燒錢式營銷可能顯得杯水車薪。

而對于消費者的品牌選擇偏好，張翔從作為消費者的角度出發，進一步指出，“市面上，網約車、順風車的品牌較多，消費者有很多選擇，在這種情況下，消費者會優先考慮更低價的品牌，除此之外，消費者還可能會同時使用多個軟件，在當下哪個平臺先提供服務，消費者就會選擇該平臺。”

而對于智慧出行行業的價格戰，張翔認為，“價格戰對于智慧出行服務行業而言，應該是短期的，待行業更加規范以及集中度進一步提高，價格戰就會停止，畢竟價格戰會損失公司的利潤，并不是一個穩定持久的發展方向。”

投訴依然不斷增加，消費者用戶體驗待提升

今年3月初，包括鳳凰網《風暴眼》等已經針對嘀嗒出行的惡性事件和用戶投訴等情況進行詳細分析。

迄今為止，在過去的6個月中，嘀嗒出行的投訴量由12566條上升為13908條，除了消費者投訴外，不乏平臺司機的投訴。其中，司機的投訴大多集中于處罰機制、乘客拖延高速費、平臺霸王條款等問題。

據悉，在今年年初，鳳凰網《風暴眼》曾報道了嘀嗒出行乘客被司機丟在高速公路應急車道的新聞，并指出，類似嘀嗒出行的順風車平臺中潛伏著大量黑車司機。而截至9月7日，忽視乘客消費體驗和黑車司機接順風車訂單的情況仍常有發生。

雖然在未來資金計劃中，嘀嗒出行有提到將進一步提升技術能力，升級安全機制，但是在關于乘客安全和用戶體驗的問題上，不管是否上市，作為一家出行服務公司，都有義務保證乘客的人身安全和消費體驗。

除此之外，在天眼查和企業預警通中還披露了北京暢行信息技術有限公司有90％左右的案件身份為被告，58.6％的案件案由為機動車交通事故責任糾紛，近五年里2021年案件占比30.7％。