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慕思股份營收之壓:全產品線經營下滑,今年能實現10%-20%增速嗎?

《港灣商業觀察》施子夫 李鐳

通過網頁檢索慕思股份(001323.SZ),首先看到的是公司官網下的營銷活動:約惠慕思,尋夢歐洲,8月7日至9月3日,第15屆慕思全球睡眠文化之旅,在門店一次性消費滿2萬,抽歐洲12日游大獎。

大獎大禮包的核心在于加速銷售,這與慕思股份最近公布的半年報壓力一致。

今年上半年,慕思股份實現營收23.99億元,同比下降12.81%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為3.56億元,同比增長15.31%;歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤約為3.46億元,同比增長11.80%。

01

全產品下滑,收入壓力顯著

對其原因,慕思股份表示,公司營業收入同比下降主要是終端消費恢復不及預期導致渠道訂單下滑,以及公司終止直供歐派蘇斯品牌業務共同影響所致,若剔除直供歐派業務影響,營業收入同比基本持平;低毛利直供歐派業務的減少帶來的產品結構調整、原材料價格同比下降、精減低效產品等因素共同影響下,報告期主營業務毛利率顯著提升,帶來公司綜合毛利率同比上升4.61%;通過公司精益化的預算經營管理,深化提效控本舉措,期間費用同比有所下降。

至少從試過種種措施后來看,慕思股份的銷售壓力的確不小。公司在半年報中介紹,上半年公司大力發展電商業務,通過對天貓、京東、抖音三大主要電商渠道的資源投入,實現社交平臺業務的高速增長,業績同比增長26.68%。

此外,公司通過微博、抖音、小紅書、B站等網絡平臺,構建慕思品牌公域流量內容生態;圍繞“為用戶創造價值、提高客戶粘性”,以用戶體驗為牽引,不斷優化會員管理系統、豐富會員權益,完善私域流量平臺建設;通過在全國眾多高客流的機場、高鐵站進行品牌廣告精準投放,助力公司線上、線下各品牌推廣活動的有效率及轉化率。

一番努力后,銷售仍呈下行趨勢。著名經濟學家宋清輝認為,“即便慕思線上數據不錯,但像它這樣的單品較貴的床墊類產品,線上投入過高可能總體對業績的貢獻并不明顯,因為大多數人首先會對價格敏感,其次由于是身體密切接觸的產品,大多數人的消費習慣仍然偏向于線下,畢竟能近距離看和觸摸。再加上,床墊類市場競爭壓力極大,部分受房地產及市場需求方面的影響。所以對慕思而言,要想提振收入,可能需要加大營銷成本和促銷力度,價格上做出調整,還要兼顧利潤、毛利率等,這一平衡并不容易。”

從慕思各項成本支出來看,這的確已經是公司精打細算的結果了。上半年,公司營業成本同比下滑20.29%,銷售費用同比下滑8.86%,管理費用同比下滑11.61%。

實際上,慕思股份的收入下滑壓力早從去年就開始了。2022年,慕思股份實現營收58.13億元,同比減少10.31%。今年一季度,公司實現營收9.57億元,同比減少23.1%。

民生證券在半年報后發布的研究報告指出,慕思股份上半年收入承壓主因:地產及消費承壓;同時終止直供歐派業務(2022年上半年歐派業務貢獻3.3億元),剔除直供影響后營業收入同比基本持平,其中今年二季度剔除直供影響后營收實現增長(2022年上半年歐派業務貢獻約2億元)。分品類:床墊/床架/沙發/床品/其他分別實現收入11.46/7.27/1.86/1.28/1.93億元,同比都分別減少10.97%、10.25%、13.09%、28.75%、20.74%。

02

2023年實現營收、凈利潤同比增長10%-20%嗎?

如何拯救業務線的全線下滑,民生證券提出,公司上半年有所承壓,同時管理團隊調整階段,公司以保障利潤和經營安全為主,穩住陣腳后展望下半年,或通過加大經銷商補貼,增加營銷等方式擴大銷售規模,對于產品價格或持續保證高位。針對V6大家居,截至今年6月末已驗收并開業整裝大家居門店78家,全屋定制系列開發并上樣九項,為V6整裝大家居業務快速發展打下堅實的基礎。

作為床墊領域知名品牌,慕思股份將如何把握下半年?公司在8月29日發布的8月25、27、28日投資者關系活動記錄表中給出了答案。

慕思股份介紹,下半年公司將保持謹慎樂觀態度,全力保增長、促有質量發展。具體到慕思健康睡眠主品牌經典事業部,將圍繞年度經營目標,開展以下主要工作:1,通過7月8日-10月15日的百日大戰、雙11、雙12,系列高勢能主動營銷活動完成下半年目標業績;2,以“套餐”為營銷策略改善重點,主推好套餐產品,培訓團隊賦能經銷商套餐銷售技巧和套餐靈活使用方法。以“乘P3之勢,贏多臥巔峰”為理念植入套餐銷售;3,加大主動營銷活動資源投放為渠道經銷商賦能,包括但不限于:加強團隊人員活動城市、點將數據要求,落實團隊人員個人技能和P3培訓,輸出優秀及標桿案例等。

有投資者提出,公司對全年經營業績的目標預期是怎樣的?

慕思股份對此表示,力爭實現營業收入、凈利潤同比2022年度增長10%-20%。下半年公司將加大主動營銷活動資源投放,有信心保增長、促有質量發展。然而,不可諱言,現時仍存在市場需求恢復不及預期的客觀因素,完成全年的經營目標存在一定的挑戰。(港灣財經出品)


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