永興東潤：耐克式微、盈利雙降，童裝品牌運營故事不太美？

新股資訊 2023-06-26 21:05:25 81

俗話說“背靠大樹好乘涼”。永興東潤國際控股有限公司（下稱“永興東潤”），便是依托NIKE、Jordan、Converse、Levi's等一眾名牌，成長起來的專營童裝品牌運營商。然而，隨著NIKE等國際品牌“失意”大中華市場，永興東潤的業績也隨之令人感受到一絲涼意。

智通財經APP獲悉，港交所6月23日披露，永興東潤向港交所主板提交上市申請，中信證券及招銀國際為聯席保薦人。公司曾于2021年12月申請在深交所創業板上市，后于2022年10月撤回上市申請。

2022年營收、利潤“雙降”

永興東潤招股書顯示，公司成立于2012年，是大中華地區領先的全產業鏈童裝品牌運營商。公司擁有設計、生產管理及童裝品牌服裝、鞋類及配飾經銷的一體化能力，產品組合覆蓋整個兒童年齡段，包括嬰兒、幼童、小童和青少年。

永興東潤已通過Haddad（公司其中一名創始股東）取得NIKE、Jordan、Converse、Levi’s、Hurley及PoloRalphLauren在大中華地區的授權，并直接從各個品牌合作伙伴獲得TommyHilfiger及CalvinKlein在中國內地的授權。上述授權涉及各個品牌的主要兒童服裝及配飾產品類別，其中，NIKE、Jordan、Converse、Levi’s、Hurley及TommyHilfiger的授權屬獨家授權。此外，公司是大中華地區上述部份品牌特定鞋類、服裝及配飾產品的授權經銷商。

于2020年、2021年及2022年，銷售NIKE、Jordan、Converse及Levi’s品牌產品的收入分別占總收入的99.6%、99.2%及98.8%。此外，于2020年、2021年及2022年，公司品牌合作伙伴提供的NIKE、Jordan及Converse產品合計分別占公司總采購的36.2%、28.6%及24.0%。

在銷售端，永興東潤通過Rookie品牌實體店及在線平臺提供全渠道的多品牌購物體驗。截至2022年，公司擁有957家實體店(包括直營店、聯營店及加盟店)，覆蓋大中華地區的絕大多數主要城市，其中760家為Rookie集合店，197家為單品牌店。此外，公司在自有RookieApp、以及多個熱門第三方電商/社交平臺上運營線上門店。

憑借NIKE等服裝品牌的知名度以及廣泛的渠道覆蓋，永興東潤走在了大中華童裝品牌運營商前列。根據弗若斯特沙利文報告，按收入計，永興東潤于2022年在大中華地區童裝品牌運營商中排名第七，市場份額為0.6%。按收入計，永興東潤亦是2022年大中華地區排名第一的專營童裝品牌運營商。

業績方面，于2020年、2021年及2022年，永興東潤的收入分別為17.06億元（人民幣，下同）、20.27億元及18.26億元。同期利潤分別為2.10億元、2.40億元及1.64億元。上述期間，公司的銷售毛利率從47%逐年遞增至49.6%，但同期凈利潤率卻從12.3%逐年下滑至9%。

公司稱，毛利率提升，得益于NIKE、Jordan及Converse的產品毛利率于2020年至2022年有所改善。主要是由于更優的產品組合，其中服裝產品銷售在期內上述品牌產品所得收入中占比較高。

智通財經APP注意到，永興東潤凈利潤率下降的主要原因是期間費用率的提升，其中銷售及分銷費用從2020年的4.4億元逐年提升至2022年的5.56億元。同期，銷售及分銷費用占收入比重從25.8%逐年提升至30.5%。

作為品牌運營商，永興東潤需要自建銷售渠道，因此擴大銷售渠道覆蓋廣度，打造渠道品牌勢在必行。公司也在招股書中作出解釋，2022年銷售及分銷開支增長，主要由于公司拓展在線DTC（直面消費者）銷售，由第三方電商/社交平臺收取的平臺費增加51.3%。

耐克“失意”大中華區

從競爭的角度看，永興東潤加強營銷投入力度亦是情有可原的。據智通財經APP了解，大中華市場上體育品牌的競爭格局正在發生變革。

耐克2022財年（截至2022年5月31日）年報顯示，耐克在大中華區，全年營收為75.47億美元，同比下降9%，其中第四季度營收15.61億美元，同比下降19%。耐克2023財年三季報（截至2023年2月28日）顯示，公司第三季度在大中華地區的營收為19.9億美元，同比下滑8%。

西部證券研報顯示，耐克在大中華區的流水，從2021年第四季度開始出現連續4個季度下滑，盡管從2022第四季度和2023第一季度增速回正，但分別僅有6%和1%的增長。

耐克“失意”大中華區，一定程度影響到永興東潤業績增長。2022年，永興東潤來自耐克品牌的毛利潤為3.04億元，同比下滑約9.5%。存貨周轉方面，2022年公司存貨周轉天數為175天，同比增加29天。

永興東潤在招股書中坦言，公司的成功在很大程度上取決于銷售以國際兒童運動休閑品牌為特色的產品的能力，這在很大程度上取決于公司合作的品牌及產品設計的受歡迎程度。公司對經銷授權下銷售的品牌合作伙伴產品的設計及開發控制有限，且公司根據獨家及非獨家授權設計的品牌產品必須得到品牌合作伙伴的批準，以保持一致的品牌故事。如果公司合作的品牌或公司銷售的品牌產品因某種原因而失去人氣，消費者需求將下降，而公司的銷售將受到重大不利影響。

增量市場待挖掘

在此背景下，永興東潤作為品牌分銷商，一方面需要加強渠道品牌建設；另一方面需要拓寬品牌組合減少對少數品牌的依賴。根據永興東潤的規劃，未來三年公司計劃將上市募集資金用于直營店及聯營店翻新、在線DTC渠道建設、線下渠道擴張、升級供應鏈能力及尋求額外品牌授權等多個層面。

以線下渠道擴張為例，公司計劃在未來三年開設約120家新的直營店及聯營店，包括約100家Rookie集合店及20家單品牌店。公司預期其中約85%的門店將在中國內地一線或二線城市開設，其中約5%的門店將在中國內地的三線或以下城市開設，以及約10%的門店在海外開設。

據智通財經APP觀察，永興東潤的擴張計劃，很大程度由于行業仍有增量空間待挖掘。

根據弗若斯特沙利文報告，于2022年，大中華地區童裝品牌運營商的市場規模達2,799億元。2022年，專營品牌運營商的銷售收入為1,077億元，市場份額為38.5%。預計大中華地區童裝品牌運營商的市場規模將持續增長，由2023年的3,087億元按8.5%的復合年增長率增至2027年的4,275億元。于2023年至2027年，預期專營品牌運營商的銷售收入增長速度將快于非專營品牌運營商。

綜上所述，永興東潤雖然領跑大中華地區專營童裝品牌運營市場，且市場成長空間仍有想象力，但在挖掘市場機遇前，公司需要投入大量資源用于綜合能力提升，在一個競爭分散的市場其效果如何有待檢驗。另一方面，若公司現有合作品牌在大中華地區的人氣未能根本扭轉，公司盈利能力也將持續承壓。因此，永興東潤雖背靠NIKE等大牌，但在二級市場能否獲得投資者垂青，還需畫一個問號。