移動廣告業“水大魚小”，樂思集團患大供應商“依賴癥”

新股資訊 2023-05-11 12:05:02 13

20世紀早期，現代廣告教父大衛·奧格威用寄送明信片的方式幫助客戶推廣民宿之時，他可能很難想象，數十年后，在互聯網及移動技術的加持下，廣告不僅真正做到了“廣而告之”，廣告業也催生出萬億級的廣闊市場和豐富的創業機會。

智通財經APP注意到，樂思集團有限公司（下稱“樂思集團”）作為一家在中國運營的移動廣告服務供應商，自2015年起，已于移動廣告行業累積豐富經驗及為中國不同行業客戶提供服務。據港交所4月28日披露，公司已向港交所主板提交上市申請，華升資本為獨家保薦人。

移動廣告供貨商，業績穩定增長

樂思集團是中國的移動廣告服務供貨商，向客戶提供全面的移動廣告服務，其中包括移動營銷規劃、流量獲取、廣告素材制作、廣告投放、廣告優化、廣告活動管理及廣告分發。截至2022年，移動廣告解決方案業務為樂思集團第一大業務，營收為4.54億元（人民幣，下同），占比達到92.2%。

2022年，公司服務超過290名來自各行各業的客戶，涵蓋中國科技及互聯網服務、金融服務及游戲行業。其中，來自科技及互聯網服務的營收達到2.73億元，占比55.4%。

同時，樂思集團致力與知名媒體伙伴發展及建立穩固的業務關系，確保可順利及穩定地供應廣告庫存以供其投放移動廣告，其中媒體伙伴包括媒體發布商(即媒體平臺營運商)及其他媒體發布商的媒體代理。于2022年12月31日，公司已與5名媒體發布商建立業務關系，彼等均為中國著名科技公司，公司可在上述媒體發布商營運的超過20個媒體平臺直接分發移動廣告。

財務方面，2020年、2021年及2022年，樂思集團實現總收益分別約為3.78億元、4.70億元及4.93億元。同期，實現年內溢利分別為4977.3萬元、5748.8萬元及6830.7萬元。

移動廣告市場規模快速增長

據智通財經APP了解，樂思集團業績在過去三個財年實現穩步增長，主要得益于移動廣告市場規模不斷擴容。

根據中國互聯網絡信息中心（“CNNIC”）及艾瑞咨詢的數據，2022年中國互聯網用戶人數約為10.67億人，移動互聯網用戶人數約為10.65億人，移動互聯網用戶占互聯網用戶的滲透率為99.8%。與此同時，中國移動互聯網用戶花在上網的時間逐漸增多。2022年，中國移動用戶的日均上網時間約為5.5小時，較2021年增加約3.4%。這為移動廣告市場提供了良好的成長土壤。

根據艾瑞咨詢報告，按廣告整體總賬單計，中國移動廣告行業的市場規模由2018年的約3,660億元增加至2022年的約8,950億元，復合年增長率約為25.0%，預期2027年將達到約14,070億元。隨著移動設備的普及性增加，以及媒體的用戶遷移模式，移動廣告占在線廣告的比例逐漸增加。2022年，移動廣告行業占中國在線廣告行業的約88.9%，預期于2027年將達到約87.8%。

依賴少數供應商，預付賬款高企

需要注意的是，目前中國移動廣告市場頗為分散，且競爭激烈。據艾瑞咨詢報告按2022年總賬單計算，五大業者占有的市場份額約為9.6%。按2022年總賬單計算，樂思集團僅擁有約0.1%的市場份額。這使得以樂思集團為代表的參與者對上下游少數供應商及客戶存在較強依賴。

招股書顯示，2020年至2022年，樂思集團的五大供應商合共分別占公司總服務成本約92.5%、93.9%及70.5%。同期，公司五大供應商中的三間，即供應商A、阿里巴巴集團及供應商C，分別合計占公司總服務成本約87.0%、74.3%及41.2%。供應商A、阿里巴巴集團及供應商C為公司的媒體發布商，亦是營運領先媒體平臺的著名市場參與者。公司于往績期間依靠五大供應商，特別是供應商A、阿里巴巴集團及供應商C，以獲取廣告庫存，以便為客戶在媒體平臺投放移動廣告。

樂思集團在招股書中表示，在安排廣告庫存競標之前，公司可能向供應商作出預付款項，這可能導致公司需要大量現金以為公司的服務提供資金以及使公司承受信貸及流動資金風險以及營運資金不足風險，因為就向媒體伙伴購買廣告庫存預付款項與收到客戶付款之間存在時間錯配，且公司可能無法及時向媒體伙伴收回預付款項。

智通財經APP注意到，2020年至2022年，樂思集團向供應商預付款項分別達到1.49億元、1.79億元和2.51億元，呈逐年快速增長態勢。

供應商對資金的占用，也一定程度限制了樂思集團現金增長。2020年至2022年，公司期末現金及現金等價物分別為0.26億元、0.56億元和0.59億元，這樣的現金狀況未必能提供充裕的資金幫助公司大規模擴大客戶基礎及廣告分發網絡，藉此擴充公司在中國的移動廣告業務。因此，上市融資成為樂思集團提升融資能力的必經之路。

綜上來看，作為一家中間廣告服務提供商，在主營業務市場占有率較低及競爭力有待提升的背景下，隨著越來越多的為廣告企業提供營銷及推廣服務的企業涌現，搶奪“市場蛋糕”，未來樂思集團恐還將面臨更多的考驗，此次向資本市場主動進軍或許是其要突破重重考驗的關鍵一步。