妙可藍多狂熱營銷后遺癥：五年銷售費用翻6倍，凈利毛利率受擠壓

港股資訊 2023-04-13 9:20:37 9

《港灣商業觀察》廖紫雯

電梯間常常傳來的廣告語：“奶酪就選妙可藍多”，狂熱宣傳幫妙可藍多從奶酪市場激烈“廝殺”中獲得了暫時制高點，然而傳統意義上通過大手筆營銷費用投入獲取的市場份額與知名度，能否抵御奶酪市場的低門檻與同質化競爭，或許仍需時間檢驗。

事實上，由高昂市場費用營造的奶酪護城河效應，當下確確實實對公司利潤造成了一定壓力。

近日，上海妙可藍多食品科技股份有限公司（以下簡稱：妙可藍多，600882.SH）公布的2022年財報數據顯示，公司歸母凈利潤首度出現負增長。

營收面承壓，歸母凈利潤首度負增長

雪球數據顯示，2018年-2021年，妙可藍多實現營收分別為12.26億、17.44億、28.47億、44.78億，分別同比增長24.82%、42.32%、63.20%、57.31%。

2022年妙可藍多實現營收48.30億元，同比增長7.84%；實現歸母凈利潤1.35億，同比下降12.32%。其中，第四季度實現營收10.00億，同比下降25.0%；實現歸母凈利潤-0.1億元，同比下降181.8%。

公司實現近50億營收的背景下，凈利潤方面卻只給出1億多的答案。而時間線拉長來看，2018年-2021年，妙可藍多凈利潤增幅分別為148.69%、80.72%、208.16%、160.60%。

顯然，這也是2018年以來，妙可藍多營收首次增長幅度未超10%，也是歸母凈利潤增幅由高速增長背景下首度出現負增長。

在2022年業績報告說明會上，針對投資者提出的業績放緩原因，妙可藍多表示，受交通物流不暢、原材料價格上漲、競爭加劇、消費疲軟等影響。

同時，2022年，妙可藍多實現ROE為3.07%，下降38.29%。這是公司自2018年來，ROE首度出現負增長。并且數據顯示，自2020年以來，公司ROE增速便出現下降趨勢。

華西證券發布研報表示，根據年報調整盈利預測，不考慮并表因素，預計23-24 年公司營業收入由76.3/93.3億元下調至60.1/80.0億元，新增25年營業收入 100.8 億元:23-24年歸母凈利潤由5.0/7.6億元下調至2.3/3.7億元，新增25年歸母凈利潤5.6億元，23-24年EPS由0.96/1.47元/股下調至0.44/0.71元/股，2023年3月28日收盤價29.25元對PE分別66/41/27倍，維持買入評級。

毛利率持續下滑，不主動發起“價格戰”

妙可藍多主營業務為以奶酪為核心的特色乳制品的研發、生產和銷售，其中奶酪產品可以進一步細分為即食營養系列、家庭餐桌系列和餐飲工業系列。同時公司也從事液態奶的研發、生產和銷售，以及乳制品貿易業務。

公司表示堅定推行“聚焦奶酪”的總體戰略，2022年，公司奶酪產品實現38.69億，占比80.11%；貿易產品實現營收6.00億，占比12.42%；液態奶產品實現營收3.49億，占比7.22%；其他業務實現營收1193.90萬，占比0.25%。

浦銀國際表示，由于各品牌奶酪棒同質性較強，消費者認為奶酪棒的可替代性較高。2020年開始，奶酪棒市場掀起了一波價格戰，妙可藍多也在洪流中被迫加入。根據市場調研，目前商超和線上渠道奶酪棒均有各類促銷活動，整體折扣力度約在5-8折區間。

3月23日的業績說明會上，妙可藍多針對“價格戰”表示，“公司作為行業的頭部品牌，有責任維護價格的穩定，不會主動發起價格戰，但是在戰術上公司會根據競爭情況積極應對。公司通過品牌和產品的價值輸出帶動企業發展，避免價格戰對公司持續健康發展帶來傷害。公司堅信競爭是全方位的，是品牌、產品、團隊、文化等全方面的競爭，不是簡單依靠低價策略。”

針對低價策略，《港灣商業觀察》查詢京東購物平臺，妙可藍多京東旗艦店兒童奶酪棒單價平均為15.8元/100g；百吉福、奶酪博士同類產品單價平均為14.4元/100g、14.69元/100g。妙可藍多價格均高于二者。

價格高于同行的同時，自2018年以來，妙可藍多毛利率增速始終處于下降態勢。2022年，妙可藍多實現毛利率34.15%，同比下降10.61%，這也是公司自2018年以來首度出現毛利率負增長。

其中2022年，妙可藍多主營產品奶酪業務實現營收38.69億，同比增長16.01%。營收增長并未換來毛利率的提升，同期公司奶酪實現毛利率40.73%，同比減少7.78個百分點。

妙可藍多在業績報告說明會上表示，整體來看，2022年受交通物流不暢及國際大宗商品上漲影響，公司物流和原輔材料成本大幅上漲，導致毛利率有所下降。從業務構成來看，公司相對低毛利的家庭餐桌系列和餐飲工業系列產品收入占比提升，公司奶酪業務整體毛利率亦相應有所降低。

銷售費用高企，廣告費用拉低利潤率

2018年妙可藍多進軍兒童奶酪棒行業，通過廣告宣傳迅速打開知名度，代言人孫儷那句“奶酪就選妙可藍多”火速進入小朋友們的世界。

事實上，2018年至2021年，妙可藍多實現銷售費用分別為2.05億、3.59億、7.10億、11.59億，逐年遞增。最新披露的2022年財報中，妙可藍多實現銷售費用12.19億，幾乎為2018年的6倍。

高級乳業分析師宋亮對《港灣商業觀察》表示，目前兒童再制奶酪的市場競爭非常慘烈。高的市場費用，對于新進入的競爭對手來說是一個門檻，它將會面臨著很高強度的競爭壓力和高額的市場費用，所以難度很大。對于同類的企業來說，高的市場費用也是競爭的方面，市場費用投入低，那本身動向就會差。整體而言，在新品拓展上而言，妙可藍多的投入費用會逐年增加。

同時，針對2022年，妙可藍多銷售費用同比增長5.21%，妙可藍多表示，主要是因為奶酪業務處于快速擴張期，銷售人員增加導致職工薪酬和差旅費用增加，同時公司加強倉儲布局以更好地服務客戶，裝卸運輸費等增加。

銷售費用細化來看，2022年妙可藍多實現廣告促銷費8.22億，占銷售費用比例為67.42%。數據往前一年，2021年，公司實現廣告促銷費9.06億，占比78.18%。根據五礦證券研報顯示，2022年之前妙可藍多廣告費用持續提升。

宋亮表示，快消品，特別零食產品的高費用投入是一個模式，倘若降低高投入，品牌效應就會遞減，那么對產品動銷和在消費者心目中的熱度就會降低。通過營銷占領市場的方式對利潤肯定有影響。

浦銀國際發布研報表示，由于中國消費者對奶酪認識尚淺，亟待消費者教育。妙可藍多復制伊利、蒙牛等中國乳企的營銷經驗，近年來持續重金推廣品牌，同時也希望通過對消費者的教育，使其養成食用奶酪的習慣。但這也令公司的廣告費用率高企，近兩年保持在20%左右，拉低了公司利潤率水平。

此說法或許正能解釋，為何公司營收增長卻只獲得1億凈利潤。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對《港灣商業觀察》表示，妙可藍多在營銷方面投入的確占比很大，廣告費用在銷售費用中比例超過八成，這讓它可以占據品類一哥的地位，說明奶酪市場實際上還是需要認知的培育，隨著伊利、蒙牛、光明等乳業巨頭加入賽道，行業的競爭會進一步加劇。營銷的確會是一個保持市場領先的重要抓手，另一個抓手則是產品研發。

事實上，銷售費用居高不下的同時，妙可藍多提出，報告期內，公司全新升級的研發中心投入使用，具備基礎研究、應用研究、產品檢測、國際交流等多種功能，為國內最為領先的奶酪研發中心。

數據顯示，2022年，公司實現研發費用5122.70萬，同比增長27.78%。盡管同期研發費用增長幅度大于銷售費用，但研發費用仍然不及銷售費用的5%。“最為領先”輔之具體數額，不由得讓投資者產生疑惑。

林岳表示，可以看到妙可藍多的研發投入同比也在增長，理論上未來比重應該和銷售費用持平，也就是說當品牌在消費群體中建立心智關系后，應該靠產品來提升用戶粘性和品牌忠誠度，營銷更多地是在獲客和產品教育方面打配合。（港灣財經出品）